Эрнест Марчуков: "Мы живем без знаков препинания"

Люди жалуются:  слушаешь ли «Бизнес FM» по дороге на работу или «Радио 7», возвращаясь домой, большая часть рекламных блоков - голая, скучная информация.  Что произошло с радиорекламой?

Сколько я ни занимаюсь рекламой, а я начинал на «Эхе Москвы» в 1994 году, за все время я слышал лишь десятка полтора роликов, которые можно причислить к разряду первоклассных.Это связано, прежде всего, с отношением к радиорекламе как к вторичному продукту, поденному материалу, пристежке. Помните пристяжных в тройке? Без этих пристяжных - головы набок, шеи лебединые - тройка не пойдет...

Такое отношение искусственно, потому что русский язык, его образность намного сильнее воздействуют на потребителя, нежели  самый замечательный, шедевральный визуал. Попробуйте включить телевизор и выключить звук: никогда вы на эту рекламу не среагируете, если там не будет голой задницы или еще какого-нибудь трэша. Но включите картинку или уйдите куда-нибудь на кухню - и вы среагируете на звук! Почему в нашем телевидении стало много джинглов и песенок? Потому что в нашей ментальности (а я это пропагандирую с 1994 года!) на подсознательном уровне мы воспринимаем рифмованно-пропетые вещи намного быстрее, и они для нас намного гармоничнее и крепче пристают, подобно фразам-паразитам. Это такое «НЛП»...

И еще: мы все привыкли к какому-то разделению «жанров». Почему-то есть хороший жанр - наружная реклама, и плохой жанр - радиореклама, хороший жанр - телевизионный ролик (высокие отношения!) и плохой жанр  - радиоролик, хороший жанр, условно говоря,  - газета «Правда» и плохой жанр - интернет-портал Advertology. Кто это решил? Те, что сидят в интернете и являются оппонентами на любом сайте? Как они называются... тролли? Мы не замечаем воздуха, которым дышим, мы не замечаем воду, которую пьем...  Есть понятие мелодийной ментальности. Почему все мелодии Владимира Шаинского запоминаются? Почему я люблю музыкальные ролики? Потому что формула, хорошо пропетая, мгновенно воспринимается!

Как-то я работал на уфимском фестивале рекламы «Я!Года!». Это был крепкий, серьезный фестиваль - его делала промышленная палата Башкоркостана.Там была замечательная наружка, замечательные принты,  и фото-реклама интересная, и только зарождавшийся интернет... И я убедил жюри дать Гранпри серии радиоработ. Они сильно отличались от других. Так бывает, когда впервые читаешь Сомерсета Моэма или Даниила Хармса. Cтолбняк! Ощущение поэтики, фантазийности и при этом потрясающе работающего рекламного пространства! С тех пор меня больше никогда не делали председателем жюри.

Гимн фестиваля Я!Года!
Прослушать ролик "Гимн фестиваля "Я!Года!"" (2.3 Мб)
Автор идеи Эрнест Марчуков. Композитор/аранжировщик - Илико Читашвили, соло на гитаре и губной гармонике - Илико Читашвили, вокал  - Лада Колосова и Эрнест Марчуков, 2002г. Подарок фестивалю «Ягода»

На последнем ММФР в номинации «Радиореклама» было всего два победителя - один ролик из Владимира и три из Москвы, причем последние - так называемые «промо». Что скажете про ситуацию на фестивалях?

Наталья Витовтова (Мастер слова студии «ЭГО Про»)

У «Владимир-Регион» замечательные работы. Дело в том, что по достоинству на фестивале были оценены только информационные и игровые ролики, чего не скажешь о номинации  «музыкальная реклама». В этой номинации мы выставили четыре ролика (две серии), о которых, может быть, забыли, упустили, или просто их посчитали не важными, или «не достаточно креативными». Всего же в номинации было выставлено лишь 9 работ! Мы гадали: неужели не нашлось ни одной вещи, достойной даже шорт-листа, или просто не оказалось специалистов, способных оценить музыкальную рекламу, качество исполнения?   

В последнее время  стало модным приглашать в состав жюри арт-директоров и уважаемых заморских гостей из агентств полного цикла. Они  в состоянии оценить концепцию бренда в целом, характер кампании (в их компетентности я никоим образом не сомневаюсь), но  они не могут видеть значимых деталей, а большинство иностранцев вообще не «въезжает» в специфику российской аудитории. На мой взгляд, каждый должен заниматься своим делом, и если уж мы разбираем рекламу по составляющим, то и в состав жюри помимо арт-директоров нужно приглашать и заслуженных мастеров своего направления. Я работаю уже шесть лет, и слышать разницу между хорошей и плохой радиорекламой я начала только спустя два-три года  усиленной, плотной работы. Я говорю именно о качестве звука. Точно так же, если  человек не пишет текстов, не является копирайтером, он в «не въезжает» в текстовой слой и сможет уловить суть лишь с пятого-шестого раза. А если такой судья вынужден прослушать несколько тысяч работ?

Эрнест Марчуков

Еще одна проблема - язык.  Я не против эпатажной рекламы, в свое время, если помните, был даже зачинщиком премии «Позолоченная муха» - я против «плана по валу» голых задниц, безудержного хохота и жаргона. А наш мозг засорен «памарками» из эфира - из газет, из журналов, из интернета, все перешли на этот «алабанский язык», эсэмэски без знаков препинания... Мы живем без знаков препинания. А суть радиорекламы -  читать знаки препинания. В них заложена атмосфера, темпо-ритм, смысл. Как в грамотной русской речи....

Моя внучка, например, не знала бы ничего о Великой Отечественной войне, потому что ее не обучают этому в школе. Она знает - только  потому, что в нашей семье культ прадедушек, прабабушек. Для многих «Третьяковка» - станция метро. А «Пушкинский» - кинотеатр. Про музеи никто и не помнит. И это поколение воспринимает свой "алабанский" язык как естественный. Для него «старик жжот» - это прикольно. И он готов ради прикола совершить множество неосмысленных вещей.

Анонс  1 канала
Прослушать ролик "Анонс 1 канала" (0.5 Мб)
Заказчик - 1 Канал, идея - Эрнест Марчуков,  soundbrand - Эрнест Марчуков и Сергей Московский,  аранжировка - Сергей Казанцев,  вокал - Сивара, голоса - Татьяна Бондаренко, Эрнест Марчуков и актёры московских театров, звукорежиссер - Сергей Московский, 2008г.

Когда я окунулся в атмосферу российских фестивалей, я понял, что  фестивалях людям нужно «поржать». Их не волнует рекламная составляющая, их не волнует, будет это работать на потребителя или нет. Гэг, шутка юмора, желательно, ниже пояса, забавное построение - все то, что до виртуозности довели «Камеди Клаб». Они это делают замечательно, там работают 47 сценаристов. Но дело в том, что и доброго юмора в нынешней  радиорекламе нет, потому что она ограничена временем и пространством. По крайней мере, в фестивальном прочтении.  Мы объявили этому делу внутренний бойкот -  нам просто скучно...

И эта тотальная безответственность отражается на всем, вплоть до технологии. Я считаю, что у нас огромное количество талантливых людей, которые не могут в рамках хронометража и бюджета создавать произведения. Чем я, допустим, отличаюсь от многих на рынке? Тем, что моя реклама осмысленна. Под каждой фразой я готов подписаться, потому что она хорошо продумана и специально там поставлена.

Фишхаусы Филимонова & Янкель (F&Ya)
Прослушать ролик "Фишхаусы Филимонова & Янкель (F&Ya)" (1 Мб)
Заказчик - "Арпиком", идея и мелодия - Эрнест Марчуков, аранжировка - Сергей Казанцев,  вокал - Сивара,  диктор - Артем Кретов, звукорежиссер - Сергей Московский, 2006г.

То есть, проблема канала и языка способна заслонить вездесущую проблему ангажированности?

Нисколько не заслоняет - все на своих местах. Владимир Ананич, я его лично не знаю, но его идея ММФР была блистательной.  Я не был на первом фестивале, но слышал, что это был настоящий бурлеск, красота, изящество, несогласованность, накладки, но  кайф и пиршество рекламное! Все, что произошло потом, называется политес, игры вокруг да около и определенная ангажированность... Притом, что фестиваль перестал прилично финансироваться.

Я перестал платить взносы в IIA, Паше Егорову порекомендую больше не платить в АКАР, потому что платишь, а зачем - непонятно... «Мечта идиота» - хорошее финансирование и при этом независимость и профессионализм.

На Западе, вы считаете, иначе?

Не думаю. В 2005 году, когда в Каннах открылась радио- номинация, я послал туда ролик про шины Nokian. И получил от принимающей стороны восторженные отклики... По телефону звонили, чуть ли не «билет заказывайте».... А все призы взяла компания-спонсор радиорекламного конкурса. Все!!! Я уже тогда перестал жюрить практически, я все это знал! Но я так захотел! Это враг...Как в анекдоте о двух воробьях, сидящих в дерьме. Того, что высунулся, съела кошка. Разница между родиной и эмиграцией...

Шины НОКИАН
Прослушать ролик "Быстро и безопасно" (1.4 Мб)
Заказчик - Nokian Tyres, идея, soundbrand - Эрнест Марчуков и Сергей Московский,  аранжировка - Сергей Казанцев,  вокал - Сивара и Эрнест Марчуков, диктор - Артем Кретов, звукорежиссер - Сергей Московский, 2004г.

Я, было, придумал ролик на английском, хотел с Пашей сделать и послать в Канны, - бессмысленно. У нас нет таких бюджетов, чтобы получать призы. Идея очень простая -  Beer or not to  beer. Но я думаю, что мы ничего не выиграем, потому что за нами не стоит ни Amstel, ни кто-то еще из крупных производителей...

Возможно, радиореклама - очень узко-языковая вещь, и она не всегда может быть международной. Но это не значит, что я не слежу за рекламой. Иногда сажусь и отсматриваю кассеты - за несколько лет - «Каннских львов»... Захожу на сайты... Я не знаю, скажем, испанского языка, но смотрю и понимаю, что построение рекламы везде примерно одинаковое, конечно, с учетом местного менталитета...

Я смотрю - а) - чтобы зацепило что-то, б) - чтобы не повторять никого. Меня никто никогда не обвинил в тавтологии. А вот у меня воруют много. Недавно придумал  «Зашубись!» для перетяжки в Питере (распродажа и т.п.).  И потом мне звонят из какого-то города, кажется, из Тулы: "Ты что, с нами работаешь? Твоя «Зашубись!» тут висит..." Я хотел подать в суд, а потом подумал: а что толку?

BOSS Невский, 23
Прослушать ролик "BOSS Невский, 23" (0.2 Мб)
Заказчик - Микродин, аранжировка - Илико Читашвили,  вокал  - Э. Марчуков, диктор - Ольга Ибрагимова, звукорежиссер - Илико Читашвили, 1999г.

Ролик - на мотив  известной песни «Под небом голубым», которую исполнял Борис Гребенщиков...По-моему таких шуток над рок-хитами в рекламе не было...Расскажите.

 Когда Микродин открывал в Питере очередной бутик BOSS нужен был какой-то знаковый изящный ролик, который привлёк бы снобистскую питерскую публику. Вот поэтому я и сделал пародию на песню "Под небом голубым..." В этом была, конечно, скрытая ирония над попытками питерских возвыситься над столичными (тогда ещё в Кремле не было питерских)...Эдакий «поребрик» против «бордюра».  Но в большей степени этот ролик - попытка найти общий язык с питерской публикой посредством общения на языке их субкультуры.

Вы сказали «Мы объявили всему этому бойкот» - много вас?

Я с большим прискорбием определил для себя, что в России есть лишь несколько радио-рекламистов, которые что-то когда-то завоевали и могут доказать мастерство своими работами. Я сейчас говорю только от себя. Просто мы друг друга очень хорошо знаем - это небольшой мир. В Армении это Гор Григорян, в Питере - Андрей Кислюк, в Москве - Павел Егоров и Эрнест Марчуков. А все остальное - это нечто другое. Это другое существование и мышление. Есть еще рекламное агентство «Тройка» в Томске...

Мне могут сказать: любой информационный ролик, «информашка», как мы его называем, может продать. Может, если забить эфир диким количеством информации, которая тупо вбивается в голову. А любой шедевр, если его пустили 5-6 раз, может не сработать. Но если этот ролик услышал кто-то из целевой аудитории, этот человек его непременно запомнит. Потому что у каждого из нас четверых, которых я вам перечислил, есть свой почерк. Сразу видно, кто это делал. Аудиальная подпись.

Ролик - на мотив  известной песни «Под небом голубым», которую исполнял Борис Гребенщиков...По-моему таких шуток над рок-хитами в рекламе не было...Расскажите.

Когда Микродин открывал в Питере очередной бутик BOSS нужен был какой-то знаковый изящный ролик, который привлёк бы снобистскую питерскую публику. Вот поэтому я и сделал пародию на песню Под небом голубым... В этом была, конечно, скрытая ирония над попытками питерских возвыситься над столичными (тогда ещё в Кремле не было питерских)...Эдакий «поребрик» против «бордюра».  Но в большей степени этот ролик - попытка найти общий язык с питерской публикой посредством общения на языке их субкультуры.

Продолжение: Белый кролик с голубыми ушами