Белый кролик с голубыми ушами

Как вам удается подружиться с клиентом? Радио - вещь специфическая...

Все говорят: "клиент - плохой". Но клиент и не должен понимать нашей работы! Другое дело, что в российской ментальности испокон веку в сексе, рыбалке, футболе и рекламе все все понимают . Особенно заказчик.

Я в свое время придумал формулу: клиенты и партнеры делятся на две категории: «сотворцы» и «предерасты». С «предерастами» работать намного проще. С «сотворцами» невыносимо, а уж тех, кто выходит за рамки «сотворчества», победить очень трудно.

 Обычно клиент хочет, чтобы я в 30-секундный ролик засунул полутораминутную информацию. Я давно уже на это внимания не обращаю. Потому что креатор - это широкоугольный объектив, которым он смотрит на бриф, но направляет фокус - как лазерную указку - на какую-то мелочь, на первый взгляд, которая является доминантой предложения не на уровне УТП, а на уровне восприятия потребителя. Ведь совершенно не важно, нравится заказчику его продукт или нет, и абсолютно никого не волнует, нравится ли он мне. Главный критерий  - реакция потребителя. Если я  в течение первых 3-5 секунд зацепил его внимание, я выиграл.

Вот послушайте: «Жри!»- отторжение. Это ужасно: «Жри!». Но в радиорекламе есть понятие интонации. «Жри, мой хороший, Кузя! К ноябрю заколем!» Или: «Жри, что дают!» - это же разные вещи! Но написано в тексте - «жри, что дают», или «жри, Кузя». И читает у меня клиент этот голый текст, и не понимает... А ведь радиорекламу не читают, ее слушают! Поэтому  бессмысленно клиенту посылать сценарии -  не потому что что он плохой и неумный, а потому что видит перед собой текст и не может это услышать, так, как слышу  я! Конечного результата нет для него, есть текст, и он кричит: «Это говно!»  - Почему?  Я начинаю объяснять, а это уже момент унижения. Как только ты становишься на эту сторону баррикады и начинаешь упрашивать «ну сделай ты хорошо!»... сами понимаете.

У меня есть клиент  (одна очень крупная компания), которому я присылаю 4-5 сценариев. После второго клиент мне пишет: « а теперь постарайся» и я пишу еще пару. А уж когда ему совсем хочется «повыкобениваться», он мне присылает микс из всех вариантов плюс что-то от себя. И вот это мы вынуждены записывать. Ну, что делать? Потому что клиент думает, что лучше знает свою аудиторию, и спорить с этим бессмысленно. Как только вы услышите мой голос в каком-то «говне», это значит я читаю текст клиента.

Может быть, лучше клиенту петь?

Приглашать певца  - это деньги. Но последнее время я что-то напеваю на диктофон и посылаю. Или наговариваю, потому что тут же включается харизма голоса, эмоциональность, эстетика произношения, ментальные какие-то вещи и, конечно же, смысл. И тогда  слова оживают. И они либо воспринимаются, либо напрочь отвергаются.

Музыкальный клиент - редкость?

Да. Но мне пришлось как-то придумывать рекламу для мебельного магазина «Константин», и заказчиком был первый продюсер Игоря Талькова. Он это сразу воспринял, потому что понимал, что такое звук, и что с этим делают.

Стул
Прослушать ролик "Стул" (0.5 Мб)
Заказчик - компания Константин, идея - Эрнест Марчуков,  аранжировка - Влад Сенчилло,  вокал - Сивара,  диктор - Э. Марчуков,  звукорежиссер - Сергей Московский, 2005г.

В каком ритме создаются радио-шедевры?

Когда есть деньги, можно для души писать. Это когда ты не задумываешься о том, что купить на ужин, а когда задумываешься, приходится заниматься всякой, прости господи, потусторонней деятельностью. Понятно, если меня заставить делать по 30 роликов в день, они все будут не ниже определенного уровня, но шедевров среди них будет немного. Но я позиционирую свою студию как бутик, и стараюсь держать баланс.

Поделитесь опытом сотрудничества с радиостанциями. В чем радости и трудности?

Я даже не буду обсуждать тему о том, кто владеет радиостанциями, и для чего они вообще нужны. Радиостанции - это стратегический ресурс. И он стоит до поры до времени, как запасной бронепоезд. Это информационная система, которая необходима определенным кругам для достижения определенных целей. Все остальное - знакомцы, родственники и те, кто как-то с этого кормится . Сейчас радиостанции - убыточные предприятия.  Когда в 40-х появилось телевидение, и радио «умерло», большие западные компании перестали выделять деньги на радио, решив, что телевидение - лучший оператор, который доносит до потребителя те или иные рекламные идеи. Да, наверное, охват телевидения больше, чем радио. Но еще раз всем говорю: «а вы выключите звук!»

Бюджеты на радиостанциях сильно завышены, и, продавая воздух, они не задумываются о производителях радиорекламы. На Западе прокрутить ролик на радистанции стоит копейки, а создать  - тысячи. А у нас - наоборот, создать - копейки, а крутить - тысячи. Радиостанции демпингуют, не демпингуя. Они почему-то объявляют клиенту, что вот этот ролик для него будет сделан бесплатно, как бонус.  Клиент привыкает... Но это же лукавство! Потому что все равно эти деньги идут в размещение и так далее... Поэтому и хороших роликов  в производстве радиостанций практически нет. Там может случайно что-то выстрелить, но это случайность.

Но ведь были прецеденты...

Хорошие фестивали рекламы тоже когда-то были.  Радио могло бы приносить приличные доходы, если бы директор радиостанции, все коммерческие службы -  все бы работали в одной команде. Когда  на «Нашем радио» у Миши Козырева была команда, когда все работали на идею, и редко принимали чужие ролики - у них было свое видение, своя эстетика, свое позиционирование и своя любовь со слушателем. А когда романы случаются, то и дети заводятся! А сейчас у нас как кроличья течка - раз-раз-раз, наплодили роликов, а что с ними делать теперь - никто не знает. И вдруг рождается белый кролик с голубыми ушами. Давайте ему дадим ему приз! А за что? За то, что он с голубыми ушами. А он мутант! Чтобы сегодня поставить хороший креатив на поток, нужно работать напрямую с клиентом. Что я и делал, пока не распрощался со своей корпорацией. С 1 января я больше не являюсь креативным директором Рекламного синдиката «Идальго Имидж».

Благородный идальго покинул «Идальго»?

Я не буду обозначать причину ухода, но мы разошлись в понятии креатива и понимании, нужен креатив вообще или нет.  Мы объединились с Павлом Егоровым по одной-единственной причине: мы хотим попробовать вернуть понятие искусства, пусть прикладного, в радиорекламу.  Пусть даже на первых порах это будет «бутик на выживание». Каждый из нас самодостаточен, но  может быть, у нас что-то получится вместе.

Радиостанции не открыли охоту за вашей головой? Не в смысле отрубить, а в смысле использовать?

Охоту открыли -  причем, в обоих смыслах. Вот последний пример  -  мне позвонили с  радиостанции "Бизнес FM" и радостно предложили посотрудничать (мол, Вы Эрнест - бренд, и это никак не объедешь...) Я приехал на встречу. Правда, предложение выглядело странно: за смешные деньги и в подчинении у местного заведующего продакшн-группой. Тем не менее, я согласлся, и на вопрос зав. продакшн «что я умею» искренне начал перечислять. Оказалось, что я умею  в радиорекламе всё. Встреча проходила за 3 дня до Нового года и закончилась договорённостью приступить к работе после праздников. 10 января я сделал контрольный звонок ответственному руководящему сотруднику радиостанции. Меня удивило, что он не снял трубку. И лишь в 20-х числах января  этот руководитель позвонил со странным заявлением - мол, все (и он, и руководство) очень меня хотят для усиления позиции радиореклмного продукта, а вот зав. продакшн - не хочет. Так что, sorry, мистер Марчуков. Вы слишком для нас профессиональны...

Когда не знаешь, о чем грустить - о странном решении или о еще более странном способе коммуникации, значит, грустить не надо вообще! Расскажите о вашем опыте работы с радиостанциями в качестве представителя независимого агентства. Говорят, радиостанции уточняют бриф, корректируют решение под аудиторию...

Ничего они не уточняют! На радиостанцию юристу посылается сценарий, когда уже есть программа размещения. И заключение юриста порой бессмысленно и беспощадно, как русский бунт. Они получают огромные деньги и что угодно готовы сделать, лишь бы удержаться на рабочем месте - синее назвать красным, белое - черным...  Наверное, юристы очень нужны, но мне кажется, что очень часто применяется система личного ощущения, а не буквы закона. С этим невозможно бороться. Все пытаются перетянуть на себя все бюджеты клиента. И в этой мышиной возне само понятие креатива, сама идея постоянно умирает...

Вы могли бы привести примеры?

Пожалуйста:

- Нельзя слово «всегда».

- Почему нельзя? 

- Это нарушение закона о рекламе.

- Где это написано?

- Я юрист, я так считаю...

Нельзя говорить «пенный ресторан».  Да, «пенный ресторан» ассоциируется с пивом, но ведь пена - она и в квасе, и в сидре...А как же тогда пивным ресторанам рекламироваться на рынке? Сначала они не прочухали, год прошел, уже тренд все подхватили, а сейчас не пропускают.

Но я научился это обходить. Например, слова «вино» и «винотека» запрещены. И я придумал для моих друзей в «Наутилусе» название для ресторана «Диссидент».  И ролик про их винотеку.

Винотека Диссидент
Прослушать ролик "Винотека Диссидент" (1 Мб)
Заказчик - ресторатор Галина Дувинг,  идея - Эрнест Марчуков, композитор/аранжировщик - Сергей Казанцев, вокал - Сивара, диктор - Э. Марчуков, звукорежиссер - Сергей Московский, 2004г.

И ничего юристы сказать не могут! А про «истину в вине» знают все! Это -  опыт.

Я считаю унизительным оправдываться. Лучше голодать, чем унижаться. Лучше недоесть, чем есть с руки. Хотя мы тут мечтаем сидим о большом хорошем клиенте...Но есть с его руки мы будем только до определенного предела. Вы знаете, почему Моцарт пил? От невостребованности. Ему не на что было жить, и он не понимал, в чем причина, в то время как он пишет такую, вроде бы, изящную, обостренную, чувственную музыку... Но Моцарт не вписывался в канон того времени. И стоило лишь богатому человеку купить одно-два его сочинения - перефразировавшее церковную музыку, тут же он вошел в моду!  Важно попасть в свое время. Вот Мольеру повезло, и Шекспиру повезло!

А как тестируют эффективность сообщения Шекспиры и Мольеры радиорекламы? На радиостанциях чем только не занимаются - и контакты считают, и эфир отслушивают, и опросы проводят...

В фокус-группах был бы толк, если бы они не были смодерированы таким образом, что человек за деньги  всегда говорит не то, что думает, а то, что надо сказать. То же самое касается случайного опроса -  люди врут, они хотят понравиться. Что вы сейчас делаете? - он же не скажет, что онанизмом занимается. «Пишу диссертацию» скажет.

Рост продаж - совокупность великого количества превходящих условий: в правильном ли месте, правильное ли название, удобное ли время, те ли цены, вежливый ли персонал... По сути, реклама  - это информация, только поданная под определенным соусом. Как котлета. Хочешь кушать - ты ее скушаешь. А если нет, каким бы соусом ты не пытался ее благообразить, ничего не получится...

Не съест ли радиорекламную котлету Интернет?

Наверное, мы -  «последние из могикан», И после нас - хоть потоп, и, видимо, что-то будет другое. Наверное, книги, фильмы, радио  - все уйдет в интернет-пространство, и реклама будет иной... Хотя, без звука смотреть интернет скучно, глаза устают. Звук - это фантазия, отдохновение души, это приятные вибрации в среднем ухе, звук - это сексуально, наконец!

Я не считаю, что радиореклама умрет. Она умрет тогда, когда  искусственно созданное общественное мнение ее уничтожит. И она не умрет в том случае, если элементарно будет работать закон. Когда нельзя воровать, когда нельзя брать чужие фонограммы, когда нельзя делать «абы как», когда клиент поймет, что сляпанное - только минус его имиджу. Вы же не можете в хорошем, мишленовском ресторане, заказав мраморное мясо, заплатить 14 рублей. Но это же мясо, это же ролик!