Легенда об алюминиевых чушках. Когда сырьевым товарам нужны торговые марки

У нейлоновых колготок, тефлоновых сковородок и кевларовых бронежилетов есть общее. Эти вещи появились на свет благодаря научным экспериментам американской корпорации DuPont, а широкое распространение получили из-за сомнения ее маркетологов в справедливости утверждений о том, что создание брендов для сырьевых товаров пустая трата времени и средств. Тефлон, кевлар и нейлон – лишь самые известные среди нескольких десятков "сырьевых" торговых марок, принадлежащих DuPont. Гигантская корпорация с ежегодным оборотом в $27 млрд. и 78 000 сотрудников своим нынешним положением в большой степени обязана брендированным продуктам, созданным в ее химических лабораториях и сформировавшим, в свою очередь, новые рыночные сегменты.

Успех DuPont тиражированию поддается плохо. Аудитории, с которой работают сырьевые марки, не очень нужны брендированные продукты промышленного назначения. Массовые покупатели слишком перегружены информацией, чтобы еще разбираться в марках сырья, использованного в готовых товарах. Промышленные потребители тоже видят слишком мало стимулов для того, чтобы переплачивать за брендированное сырье, которое в законченном изделии как бы отходит на второй план. Октановое число бензина для автолюбителя несравненно важнее, чем сорт нефти, из которой этот бензин выработан. Ярких отечественных брендов сырья пока не появилось. Тем не менее российские сырьевые компании все же развивают свои торговые марки. Этот процесс проходит в трех основных направлениях.

Именная награда

"Чаще всего промышленные компании инвестируют в продвижение своего имени, а не отдельных брендов продукции. Подобная стратегия в большинстве случаев является оптимальной", – полагает старший аналитик Interactive Research Group Александр Уточкин. В ноябре 2003 года "Русский алюминий" начал продавать свою продукцию на Лондонской бирже металлов под единым брендом RUSAL. Ранее первичный алюминий поставлялся под марками четырех входящих в холдинг алюминиевых заводов. "Мы не рассчитываем на немедленную отдачу от этой имиджевой акции в настоящий момент, – говорит генеральный директор "Русала" Александр Булыгин. – Эффект от подобного шага будет очевиден, когда компания окажется готова к размещению акций на зарубежных фондовых рынках". По словам Булыгина, затраты на изменение клейм были "незначительными".

Действительно, дополнительные напоминания потенциальным инвесторам о "Русале" лишними не станут. Аналитик Альфа-банка Максим Матвеев замечает: "Теперь "Русский алюминий" позиционируется как единый поставщик, а не посредник для продажи металла четырех заводов. К тому же единый бренд является хорошей гарантией соблюдения стандартов качества независимо от того, где были произведены алюминиевые слитки". Решив продвигать совпадающий с названием сырьевой компании бренд, "Русал" пионером не стал. Такой же тактики придерживается и прямой конкурент российских алюминщиков – американская компания Alcoa. Этот крупнейший в мире производитель алюминия объединяет продукцию новоприобретенных заводов под единым брендом Alcoa, одновременно облегчая интеграцию новых производств в структуру корпорации и упрощая логистические операции.

Продвижением своего имени занимается и "Норильский никель". В течение двух лет компания активно размещает имиджевую рекламу на зарубежных деловых телеканалах и в прессе. Изначальной целью рекламной кампании являлось изменение негативного имиджа постсоветского металлургического производства. Похоже, что эта задача была успешно решена: во многом благодаря созданному вокруг названия российской компании благоприятному деловому фону "Норникель" прошел все необходимые согласования и завершил в 2003 году сделку по покупке крупнейшего американского производителя палладия Stillwater Mining. Сейчас россияне намереваются увеличивать объемы продаж палладия в США. Потеснить среди американских автомобилестроителей сырьевой товар с аналогичными свойствами – платину – способна лишь компания с раскрученным именем.

Блеск брендов

Сырьевые гиганты изредка решаются и на непосредственный контакт с массовой аудиторией. Как напоминает специалист маркетингового агентства "Качалов и коллеги" Елена Качалова, "исторически первые бренды возникли как средство идентификации товара для индивидуального массового потребителя". Сырьевым компаниям, рассчитывающим закрепиться на рынке с продуктами высокой степени переработки, волей-неволей приходится думать об их брендировании.

Именно такой путь выбрал отечественный алмазный монополист – АК "АЛРОСА". В 2001 году компания решила скооперироваться с крупнейшим в России производителем бриллиантов, смоленским заводом "Кристалл", и создать единую торговую марку "Кристалл-АЛРОСА". Инвестиции планировались в размере нескольких сотен тысяч долларов, а результатом должно было стать снижение затрат на продвижение российских бриллиантов на стагнирующем мировом рынке. Но позже стороны отказались продолжать реализацию этого проекта. Известно, что сейчас "АЛРОСА" вынашивает идею создания собственной одноименной марки бриллиантов. На Международной алмазной конференции в Антверпене президент компании Владимир Калитин пояснил, что это делается с целью обеспечить защиту качества и исключить подделки драгоценных камней. Технология нанесения на бриллианты логотипа "АЛРОСА" уже опробована. После утверждения окончательного вида логотипа, по словам Калитина, он будет широко применяться.

Привлекательность рынка ювелирных изделий очевидна: ежегодные объемы продаж бриллиантов в мире почти на порядок превышают объем рынка алмазного сырья (разница составляет десятки миллиардов долларов), принося зарубежным диамантерам баснословные прибыли. В структуре бизнеса "АЛРОСА" пропорция обратная: объем производства бриллиантов в десять раз скромнее добычи алмазов ($0,12 млрд. против $1,69 млрд. – по результатам 2003 года). Причем львиную долю внимания "АЛРОСА" продолжает уделять именно сырьевому бизнесу. Примечательно, что главный конкурент россиян – алмазная корпорация De Beers также продвигает бриллианты под торговой маркой, совпадающей с собственным названием. Развитием бренда De Beers занимается компания De Beers LV. Это совместная структура сырьевой компании и крупнейшего производителя товаров класса люкс Moёt Hennessy Louis Vuitton (LVMH), созданная в конце 2001 года. Необходимость в посреднике объясняется просто: власти США не без оснований считают De Beers мировым монополистом и запрещают концерну самостоятельно работать на американском ювелирном рынке. В отличие от "алросовской" торговой марки в успехе бриллиантового бренда De Beers сомневаться не приходится. В 2003 году расходы на рекламу драгоценных камней от De Beers составили $420 млн. Сумма значительная – она вполне сопоставима с общей стоимостью бриллиантов, экспортированных в прошлом году крупнейшими израильскими огранщиками LLD Diamonds ($570 млн) и Schachter-Namdar Polishing Works ($417 млн) и превышает объем продаж бриллиантов "Кристалла" и "АЛРОСА", вместе взятых (менее $400 млн).

Яркие маяки

Существуют, однако, и примеры продвижения именно сырьевых брендов, позволяющих придать общению их владельцев с корпоративными заказчиками большую эффективность. "Потребитель сырья часто не в состоянии досконально тестировать качество закупаемой продукции, – говорит исполнительный директор рекламного агентства Soldis Николай Буданов. – В этой ситуации ему необходимы "маяки", которые могут сигнализировать о качестве и структурировать предложение на рынке".

Директор по маркетингу компании "Чайковский текстиль" Александр Мартынов уверен, что брендирование сырья является самым эффективным инструментом работы на рынках, где преобладают однородные продукты и демпинговая конкуренция: "Производственная база российской текстильной отрасли изношена на 80%, поэтому рынок переполнен товарами, как правило, невысокого качества с очень схожими потребительскими свойствами. Компании, которые хотят избежать ценовых войн, просто вынуждены создавать марки для того, чтобы обеспечить способность отличать свои товары от продукции конкурентов".

В 2001 году "Чайковский текстиль" зарегистрировал торговую марку "Лидер", позиционировав ее в сегменте тканей для евроспецодежды. "Прежде чем какое-либо название сможет стать признанным текстильным брендом, требуется сертифицировать ткань и утвердить ее в готовых изделиях клиента, – подчеркивает Мартынов. – Все это огромная работа. И здесь качество и технологичность продукции важнее денежных вложений в саму марку". Об успешности "Чайковского текстиля" можно судить по таким данным: на фоне общего 2,3-процентного снижения объемов производства в легкой промышленности в 2003 году (сведения Министерства экономразвития) компания продемонстрировала 13-процентный рост в условиях остановки комбината по причине реконструкции.

Следом за караваном

Несколько иную модель поведения на российском рынке выбрала американская корпорация 3M. Ее дочерняя компания – "3M Россия" рекламирует бренд утеплителя Thinsulate среди конечного массового потребителя. "Для каждого локального рынка бренд нуждается в разных типах мотивирования, – утверждает руководитель отдела текстильных материалов "3M Россия" Алена Габерланд. – В США нужно рассказывать о хай-тек технологиях, в Европе важна мода, в России работает сообщение о "повышенном комфорте", которое обеспечивает изделие". Габерланд поясняет, что расчет делается на желание корпоративных клиентов присоединиться к известности сырьевого бренда среди покупателей одежды. По данным "3M Россия", на отечественном рынке утеплителей для верхней одежды Thinsulate занимает 5%, для спецодежды – 15%. В общем объеме продаж "3М" в мире ($18,23 млрд. в 2003 году) доля утеплителя составляет 2 – 3%, при этом Thinsulate входит в пятерку ведущих брендов корпорации, располагающей 50 000 наименований продукции.

Генеральный директор компании BASK (производит одежду для экстремальных условий и отшивает часть ассортимента с Thinsulate) Владимир Богданов замечает: "Утеплитель от "3M" дороже обычного синтепона в 5 – 7 раз, но он обладает уникальными потребительскими свойствами. Часть работы по убеждению покупателя в оправданности высокой цены покупки поставщик сырья берет на себя. Торговать же дорогой и качественной продукцией гораздо выгоднее и приятнее". Богданов подтверждает, что сырьевые бренды крупных компаний типа "3М", известные массовому потребителю, действительно способны увеличивать продажи конечных изделий, особенно в профессиональных сегментах рынка. Так, по словам гендиректора BASK, оборот компании в 2003 году вырос на 65%. "Это как раз тот случай, когда сырье помогает продавать конечный продукт", – замечает управляющий партнер консалтинговой компании Consulting & Development Владимир Степанчук.