Олимпийские надежды Public Relations

Спорт как средство коммуникации

Спорт как явление обладает целым рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют успешность позиционирования бренда.

Первое, и самое главное преимущество спорта - постоянная массовая аудитория. Спорт интересен в любое время года, при любом политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными событиями, всегда достаточно велико. Так, финальный матч последнего Чемпионата Мира по футболу по разным оценкам посмотрели от 2,5 до 3 млрд. человек, а общая аудитория Олимпийских Игр в превысила 20 млрд. О стабильности интереса к спорту говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны (включая дефолты) не влияют коренным образом на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет.

Второе неоспоримое преимущество спорта - сильная вовлеченность аудитории. Каждый, кто следит за ходом соревнований, так или иначе чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена. Таким образом, мы получаем зрелищность и азарт в абсолютной концентрации.

И, наконец, третье преимущество – это огромный заряд положительных эмоций. И радость победы, и надежда на лучшее, и переживания за любые изменения в турнирной таблице – все это делает аудиторию открытой к восприятию любой информации, в том числе и коммерческой.

Единственная сложность – направить все эти преимущества по единому вектору и провести четкую ассоциацию с конкретным брендом. Искусство достичь этой цели и соединить бренд и любовь аудитории к спорту – вот главное, что требуется от такого инструмента, как спортивный маркетинг, хорошо известного в мировой практике и достаточно нового направления в российском PR.

Особенности российского спортивного маркетинга

Как и в любой сфере у российского спортивного маркетинга сложился свой путь, отличающийся от мировых стандартов. Самое первое и, пожалуй, до сих пор самое основное, что предлагается на российском коммуникационном рынке в этой сфере – спонсорство, как отдельных мероприятий, так и известных спортсменов. При этом интересы собственно спонсоров учитываются в наименьшей степени. Компании или бренду предлагают за некоторую сумму разместить баннер на месте проведения мероприятия, поставить логотип в череде других спонсоров на печатную продукцию и как бы невзначай упомянуть в ряде проплаченных материалов. Как правило, единственная выгода для компании в этом случае – почувствовать гордость за свой вклад в поддержку российского спорта.

Когда же речь заходит об официальном спонсорстве действительно больших событий, то за скромную сумму, приближающуюся к миллиону долларов, компания получает титул партнера и начинает активно использовать символику соревнований в рекламных роликах. При этом, ничто не запрещает конкуренту "перебить" спортивный азарт собственным рекламным творением, ведь мяч, зеленое поле, болеющие трибуны – все это незатратный, более масштабный и универсальный символ для коммуникации, чем, к примеру, логотип чемпионата.

Другой путь, который является более выгодным с точки зрения PR, - организация собственного спортивного события. По этому пути в условиях Российской действительности идут многие ведущие мировые компании. Например, компания "Данон", известный производитель кисломолочной продукции, является соорганизатором самого массового детского футбольного турнира "Кожаный мяч", у Samsung есть свой День бега, у Reebok – соревнования по стрит-болу, у BMW – собственный гольф турнир.

В этом случае компания является единственным коммерческим брендом, который прочно увязывается как с определенным видом спорта, так и уже с конкретным соревнованием. И главный критерий итоговой эффективности события – грамотное обеспечение PR-поддержки статуса непосредственно соревнований.

PR шаги спортивных побед

Выбирая организацию собственного турнира в качестве одного из инструментов маркетинговой коммуникации, необходимо определить ключевые параметры, которые позволят обеспечить итоговую результативность проекта в целом. И ведущую роль здесь сыграет выбор вида спорта и оценка расходов на качественную организацию.

Три безоговорочных лидера – футбол, хоккей и фигурное катание. Эти виды спорта имеют наибольшую зрительскую аудиторию, в которую входят практически все вероятные целевые группы. Это главный плюс. Главный же недостаток заключается в сложности организационного процесса. Пригласить звезд первой величины на собственный турнир по фигурному катанию практически невозможно без поддержки федерации и очень значительный финансовых вложений. Решение проблемы лежит на уровне формирования концепции. Как правило, компании выбирают непрофессиональный или детский спорт – и организация значительно упрощается, и необходимое количество "звезд" обеспечить гораздо реальнее, и с конечным потребителем получается прямое общение.

Другой путь – выбрать вид спорта, максимально соответствующий целевой аудитории продукта. Здесь также уже существует определенный набор решений. Гольф, яхтенный спорт, поло – это для сегмента дорогих и очень дорогих товаров и услуг. Спортивная экзотика в лице скейт-бординга, стрит-бола, роллер-шоу – для молодежной потребительской аудитории.

Второе, что определяет итоговую эффективность проекта – широта использования собственного турнира в разноплановых целях компании. Качественный турнир – это довольно масштабное мероприятие, которое можно использовать не только для коммуникации с потребителем, но и для внутрикорпоративного общения, а также для укрепления отношений с администрацией, общественными организациями и деловыми партнерами.

И, наконец, третий принцип эффективности проекта в сфере спортивного маркетинга – полученный в итоге общественный резонанс. Грамотное освещение турнира компании в СМИ позволяет решить целый комплекс коммуникационных задач – от утверждения четкой ассоциации между спортом и продуктом, до подтверждения социальной ответственности компании.

И так как СМИ рассматриваются как главный канал донесения ключевых сообщений о компании и продукте до целевой аудитории, работа с журналистами в рамках проекта должна вестись на высочайшем уровне. Это означает, что PR кампания в поддержку турнира должна начаться еще на этапе подготовки к турниру: специальный пресс-центр должен оперативно и четко предоставлять информацию о ходе каждого этапа, результатах каждого дня соревнований. Такая работа позволит нивелировать возможные организационные недочеты и полностью донести философию соревнований, продукта, компании.