Очеловеченный бренд-билдинг. Как зажигаются звезды в российском шоу-бизнесе

Бренд-менеджеры от шоу-бизнеса (то есть продюсеры) с теорией брендинга, как выясняется, знакомы только понаслышке. Слова "позиционирование" и "слоган" известны немногим из них. Тем не менее они считают, что бренды в российском шоу-бизнесе есть. "Это практически все молодежные, в частности девичьи группы, – считает Алексей Макаревич, продюсер группы "Лицей". – Меняется состав участниц коллективов, но общий дух сохраняется, то есть остается марка. Люди продолжают узнавать имя, и этого достаточно, чтобы посетить концерт".

Шоу-бизнесмены выделяют два типа брендов: бренды-продюсеры (Александр Шульгин, Игорь Матвиенко, Юрий Айзеншпис) и бренды-исполнители. "В первом случае не имеет значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера, важно только имя продюсера. Например, Айзеншпис – это бренд, – считает Алексей Мускатин, продюсер групп "Ласковый май", "Мираж", "Револьверс", "Диамант". – Все знают, что он плохо не сделает. А вот его проекты – Никита, "Динамит" – это не бренды". Но бывают случаи, когда бренд-продюсер и бренд-исполнитель одинаково популярны – каждый для своей аудитории. Так, например, Игорь Матвиенко широко известен в профессиональном кругу, он служит гарантией качества в так называемой музыкальной тусовке (по сути, это b-2-b бренд), а продюсируемые им группы "Иванушки Интернешнл" и "Любэ" – бренды, популярные среди потребителей. "Среди исполнителей брендами можно назвать группу "Любэ" и Аллу Пугачеву, – считает Андрей Лукинов, исполнительный директор "Продюсерского центра Игоря Матвиенко". – Каждый их новый альбом ждут с нетерпением, их имя (бренд) создает изначальный спрос – как на музыкальный продукт, так и на что-либо иное (мерчандайзинг), например на чипсы "АБ".

Бренды, одушевленные и нет

"Задача каждого исполнителя, группы, коллектива – выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельности", – говорит Павел Парфенов, директор по международным проектам маркетингового агентства Mildberry. – Для продвижения своего бренда продюсеры, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брендинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей – все это очень сродни маркетингу товаров".

Создание звезды начинается либо с определения целевой аудитории, еще не "окученной" ни одним исполнителем, либо с выбора кандидата в звезды. "Когда я чувствую, что созрел для нового проекта, я начинаю искать для себя новую нишу. Это сегмент, который на рынке никем не занят или в ближайшее время освободится (уйдет со сцены "старая" звезда либо за место под солнцем борются несколько коллективов, но видно, что потенциала у них нет)", – говорит Алексей Мускатин. Маркетинговые исследования в шоу-бизнесе проводить не принято, компаний, специализирующихся на измерении общественного мнения в этой области, нет. Поэтому, запуская новый проект, продюсеры полагаются только на собственную интуицию, возведенную в ранг единственного маркетингового ориентира.

В других случаях продюсер сначала находит потенциальную звезду и "танцует" уже от ее личных и профессиональных данных. "Кандидат в артисты – это в первую очередь личность (талант, вокальные и внешние данные, харизма)", – убежден Андрей Лукинов.

Именно так появился последний проект Алексея Мускатина – группа "Диамант". "Я увидел этих трех девушек еще в то время, когда работал с группой "Револьверс", – рассказывает он. – Планов по созданию девичьей группы у меня не было, но я сразу понял, что из такого материала можно слепить удачный коллектив".

Возможно, в словах продюсера есть и определенная доля лукавства. Вряд ли только интуиция подтолкнула его к созданию еще одной девичьей группы. Известно, что самыми доходными нишами на сегодняшний день являются мальчишеские и девичьи коллективы, ориентированные, соответственно, на девочек и мальчиков в возрасте от 13 лет. Существуют в шоу-бизнесе и сезонные изменения спроса. Ближе к 23 февраля повышается интерес к таким группам, как "ВИА Гра", "Сливки" и "Блестящие", а накануне 8 марта большей популярностью начинают пользоваться "Smash", "Динамит" и "Премьер-министр".

Внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике тщательно продумываются. "Все это позволяет целевой аудитории понять ценности торговой марки, характеризует ее позиционирование – для кого этот бренд (певец) и какую идею он несет потребителям. Будь это молодежный протест против ценностей общества – "Ленинград", интеллектуальные тексты Дианы Арбениной или сексуальная агрессия "Коррозии Металла", – комментирует Василий Митько, маркетинг-директор рекламной группы Depot WPF.

Упаковка (в данном случае костюм), его колористическое решение сочетаются с образом исполнителя, репертуаром и отвечают ожиданиям целевой аудитории. "Вряд ли Иосиф Кобзон сможет предстать перед своей аудиторией в тенниске и рваных джинсах, а в образ Олега Газманова или Филиппа Киркорова не очень вписываются галстук и классический костюм", – полагает Павел Парфенов.

Бывают в шоу-бизнесе и случаи перепозиционирования. Чаще всего эта вынужденная мера связана с взрослением исполнителей.

"Естественно, если артист начинает петь для аудитории, средний возраст которой 13 – 16 лет, он не может быть вечно популярен среди этой группы – он и сам растет, и аудитория тоже, – поясняет Андрей Лукинов. – Было бы смешно и нелепо петь одно и то же лет десять. Вместе с артистом и аудиторией меняется репертуар: например, "Иванушки" – их песни становятся "взрослее".

Когда 12 лет назад Алексей Макаревич продумывал позиционирование группы "Лицей", его подопечным было по 14 лет. По словам продюсера, их юность, беззащитность подчеркивал внешний вид – белые рубашки, голубые джинсы, разноцветные гитары. Сегодня имидж "Лицея" – смесь сексуальности и девичьего позитива. Шестой альбом группы так и называется "Ты стала другой".

В связи с неизбежным взрослением марки продюсеры не без ехидства прогнозируют скорый закат карьеры группы "Тату". "Девочки выросли, – говорит Алексей Мускатин, – еще очень недолго им удастся сохранять имидж нимфеток, которым они так умело пользуются. Петь они не умеют и перепозиционирования – перехода в более взрослую целевую аудиторию – не перенесут. Продюсеру придется либо заменять их (неизвестно, каким будет результат), либо просто сворачивать проект".

Окорочка не обижаются

На первый взгляд создание и продвижение бренда происходит по одним и тем же законам, вне зависимости от того, что или кто выступает в роли торговой марки. Анализируется рынок – какие певцы в каких нишах присутствуют, анализируется потенциальная целевая аудитория – кто может быть потребителем в этой нише, создается новая торговая марка, имеющая свои формы визуальной идентификации – внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике. "Вокальные данные отходят при таком маркетинговом подходе на второй план, – считает Василий Митько, – так как если ты провозглашаешь "бунтарство", то вряд ли будешь петь так же "правильно", как выпускник консерватории". Не всегда существует и связь между талантом исполнителя (считай – качеством брэнда) и его успехом на рынке.

Однако бренды в шоу-бизнесе все же отличаются от неодушевленных брендов на рынке товаров и услуг. "Если в области товаров бренды создаются, как правило, на бесконечно долгий период времени, то в области шоу-бизнеса период жизни бренда определяется продолжительностью жизни исполнителя и его или ее способностью к творчеству", – полагает Павел Парфенов.

Второй вопрос – авторские права. Когда речь идет о классических брендах, у компаний владельцев существует обычно понятная схема владения брендами. "В условиях шоу-бизнеса практически нет схемы, предусматривающей в полной мере права продюсеров на бренд, ведь носителем бренда в данной ситуации выступает живой человек, как в случае Валерии", – говорит Парфенов. Продюсеры жалуются на законы РФ, не позволяющие им полноправно распоряжаться будущим своих подопечных. "Я могу что угодно прописать в контракте, но в случае нарушения его условий взыскать с будущих звезд обычно нечего, – комментирует Алексей Мускатин. – Например, в договоре с участницами "Диаманта" я обозначил, что в течение пяти лет они не должны заводить детей, но если они вдруг это сделают – ни один закон не заставит их возместить мои убытки, особенно если у них ничего нет".

Кроме того, как ни пытаются продюсеры контролировать поведение исполнителя на сцене и за ее пределами, как ни фильтруют все их интервью, просчитать, что скажет в прямом телеэфире твой бренд, невозможно.

Законы продвижения одушевленных брендов принципиально ничем не отличаются от раскрутки соков и автомобилей. "Владея законами и технологиями, по которым строятся бренды, можно применять свои знания и опыт практически к любым рынкам товаров и услуг", – делает вывод Василий Митько. И с ним можно согласиться. С одной оговоркой. "Куриные окорочка не обижаются, если их не продали, а люди обижаются", – заключает Алексей Макаревич.