Реклама - двигатель недвижимости
Каким бы высоким ни был спрос на жилье в Москве, но без активной рекламы застройщики и риэлтеры все равно не могут успешно реализовать свой товар. Об особенностях рекламной политики в сфере недвижимости шел разговор на "круглом столе", который журнал "Профиль" организовал совместно с ведущими специалистами в области рекламы и PR.Тяжелые времена
Последние два года риэлтеры и застройщики жили себе припеваючи. Рынок рос стремительно, цены повышались на 25-30%, а то и на 40% в год. Одни потребители кинулись реализовывать отложенный спрос и улучшать собственные жилищные условия, другие решили, что недвижимость является самым доходным видом вложений, и повытаскивали деньги из "чулок" для покупки квартир. В таких условиях даже плохонькие малометражки в хрущевках на окраинах города легко находили своих покупателей, причем уходили по баснословно высоким ценам. О ликвидных квартирах в комфортабельных новостройках и говорить нечего - они разлетались как горячие пирожки еще до окончания строительства дома.
Но и тогда специалисты по рекламе и PR без дела не сидели, ведь надо было доказывать покупателям, что именно у этой компании, а не у другой цены самые низкие, объекты самые современные, а специалисты самые квалифицированные.
Теперь же, когда рынок недвижимости переживает стагнацию, а аналитики постоянно пугают общественность крахом рынка и падением цен, методы работы рекламщиков, казалось бы, должны были измениться. Но специалисты считают, что их правое дело от внешних факторов никак не зависит. Услуги компании могут меняться, акценты переноситься, но ее репутация остается неизменной, а привлекать покупателей нужно всегда, как при росте цен, так и при их падении.
Марк Вдовских, директор по маркетингу корпорации "МИАН": "Стратегии рекламных компаний в условиях роста или стагнации цен ничем не отличаются. У любого рынка есть базовые понятия, одно из которых - цикличность. Взлеты и падения чередуются - это естественный процесс, и так было всегда. Если у компании есть солидное имя, то нужно выдерживать позицию даже в тяжелые времена. Продавец постоянно должен ориентировать клиента в свою сторону. Позиционируя объект, необходимо подчеркивать отличия его формата от других подобных, находить какие-то "изюминки", ноу-хау и т.д. Так мы поступили с нашим новым проектом - домом "Коперник" на Якиманке. В результате самый дорогой пентхаус и многие видовые квартиры уже проданы".
Хороший товар в рекламе не нуждается?
Рынок московского жилья сейчас очень неоднороден. Есть здесь и элитные объекты, стоимость квадратного метра в которых начинается с $8-10 тыс., и простенькие квартиры эконом-класса, которые, поторговавшись, можно купить по $1,5 тыс. за кв. м. Даже полному профану понятно, что рекламировать такие товары нужно по-разному. Недорогое жилье требует гораздо больших усилий по продвижению, поскольку практически все оно является стандартным, однотипным. "Изюминку" здесь найти сложно. А покупатели в этом сегменте смотрят в основном на цену да еще на местоположение дома. Они оценивают рынок в целом, и для того, чтобы заставить потребителя выбрать конкретную компанию, продающую такой же товар, как и у других, требуется настоящее искусство рекламщика.
С элитным жильем ситуация прямо противоположная. Московский рынок знает немало случаев, когда небольшие (на 20-30 квартир) клубные дома в районе Остоженки или Арбата не рекламировались вообще, но полностью продавались задолго до окончания строительства и сдачи объекта. Более того, на квартиры выстраивались очереди, и застройщики сами выбирали, кому продать, а кому и отказать. Какой-либо торг здесь, конечно же, был совсем неуместен. Подобные объекты компании обычно размещают в своих каталогах, уже постфактум, только для того, чтобы показать партнерам и клиентам весь спектр своих предложений. Так, может быть, тратить силы на продвижение элитного жилья при таком раскладе вообще не стоит?
Павел Епихин, руководитель отдела маркетинга ОАО "Квартал": "Стереотип "хороший товар не нуждается в рекламе" не совсем верен. Одно из наших направлений - продажа пентхаусов. Мы подошли к вопросу продвижения данного товара комплексно, с пониманием того, что технология продажи пентхаусов - это не просто красочный рекламный макет в прессе или наружная реклама и пара заказных публикаций. Нужно было разработать полноценную маркетинговую стратегию, которая включила бы в себя целый комплекс мероприятий, объединенных общей идеей и философией.
Нашей основной задачей было сформировать саму идею пентхауса и затем грамотно донести ее до целевой аудитории. Полугодовая кампания дала результат: из непроданных на момент ее начала пентхаусов сегодня реализована почти половина".
Все дело в имидже
Если рекламировать только отдельные дома, потребитель никогда не сможет запомнить имя компании. Совершив одну сделку с недвижимостью, в другой раз он запросто может обратиться к конкуренту. Поэтому большинство серьезных риэлтеров и застройщиков довольно активно занимаются созданием собственного имиджа. Подходов тут тоже может быть несколько. Например, риэлтерскому агентству, работающему в основном на вторичном рынке, важно, чтобы у него была репутация солидной фирмы, не обманывающей и не подводящей клиентов.
Евгений Михаленков, начальник отдела маркетинга и аналитических исследований корпорации "Инком-Недвижимость": "Когда компания большая, очень важно постоянно обеспечивать высокое качество услуг. Репутация у нас стабильная, поэтому у нашего клиента, если ему что-то не понравилось, не возникает убеждения, что фирма плохая. Клиент может написать жалобу, мы это поощряем, и в итоге он уходит довольный, не сохранив негативного мнения о работе компании в целом. На вторичном рынке клиент совершает сделку с недвижимостью примерно раз в 10 лет, так что до следующей покупки или продажи память о плохом сотруднике у него полностью исчезает - тем более что все негативные вопросы были разрешены".
С какими газетами и журналами работать, нужно ли давать рекламу на телевидении и радио - это еще одна головная боль рекламщиков недвижимости. Дело в том, что отдачу от рекламы в принципе считают по количеству звонков, которые поступают в компанию после объявления в конкретном издании. Но точно подсчитать что-либо здесь невозможно. Да и на текст в рамочках, сопровождаемый ремаркой "на правах рекламы", потребитель уже не обращает никакого внимания. С другой стороны, в плане прямых влияний на продажи работают только товарные издания, а также радио и Интернет. От других СМИ быстрой отдачи никто и не ждет, но размещать там свои модули и материалы среди пиарщиков недвижимости считается хорошим тоном.
Дмитрий Ивлев, директор по рекламе группы компаний "ПИК": "Реклама в неспециализированных изданиях создает имидж не конкретному товару, а самой компании или бренду, а это очень важно для формирования единого фирменного стиля. Реклама на телевидении, особенно на общенациональных каналах, также является чисто имиджевой, никакой конкретной отдачи мы от нее не ждем. Правда, она дает возможность работать с очень широкой аудиторией, в частности региональной, достучаться до которой иными способами гораздо сложнее. Так мы поступали, рекламируя бренд "КуПИКвартиру". И все-таки инструментом прямых продаж подобные методы работы не являются".
Войти в образ
Модули, рекламирующие недвижимость, обычно не отличаются особым разнообразием. Чаще всего на них изображаются дома или внутренние интерьеры квартир, снятые в разных ракурсах, и даются кратные характеристики продаваемого объекта. И дело тут не в отсутствии фантазии. Просто в оригинальности есть две крайности - тут либо попал в нужное русло, либо полностью выпал из восприятия клиента. Символы-то для каждого человека имеют разное значение, и предугадать реакцию заранее невозможно.
Екатерина Семихатова, руководитель пресс-службы холдинга "Капитал Груп": "В модульной рекламе недвижимости есть два пути. Стандартный вариант - показывать объект и давать выходные данные о нем, с ценами и телефонами. Это оптимально для домов эконом-класса. Второй вариант ассоциативный - можно использовать абстрактные, не имеющие отношения к недвижимости образы, но с ними довольно легко промахнуться. Рекламные образы должны быть понятными и узнаваемыми для каждой целевой группы. Однако чтобы рекламировать не просто дом, а стиль жизни, нужно экспериментировать, искать что-то особенное, что доносило бы не только сухую информацию об объекте, но создавало бы привлекательный образ, легенду. Поскольку мы предлагаем не "квадратные метры", а образ жизни, то предпочитаем идти по второму, более интересному пути (жилые комплексы "Город Столиц", "Город Яхт" и пр.)".
Еще специалисты рынка считают, что для грамотной работы с недвижимостью продвигать нужно не столько квадратные метры, сколько услуги. Для этого вокруг бренда создается информационное пространство. Если оно построено правильно, прямая модульная реклама является уже вспомогательным инструментом, некой помощью в организации продаж.
Яна Присьян, менеджер по рекламе и PR инвестиционно-строительной компании "NBM-Стройсервис": "Последние три года наша компания занималась только инвестициями, мы ничего не строили, поэтому и рекламой не занимались. До этого у нас были и ролики на телевидении, и реклама на радио и на транспорте. Тогда мы сделали себе имя, поэтому до сих пор есть люди, которые помнят нашу компанию. Но настоящей узнаваемости бренда у нас сейчас нет, его надо снова начинать раскручивать. Сейчас мы испытываем необходимость в массированной рекламе. Какими инструментами при этом пользоваться - зависит уже от количества продаваемых объектов".
Последние два года риэлтеры и застройщики жили себе припеваючи. Рынок рос стремительно, цены повышались на 25-30%, а то и на 40% в год. Одни потребители кинулись реализовывать отложенный спрос и улучшать собственные жилищные условия, другие решили, что недвижимость является самым доходным видом вложений, и повытаскивали деньги из "чулок" для покупки квартир. В таких условиях даже плохонькие малометражки в хрущевках на окраинах города легко находили своих покупателей, причем уходили по баснословно высоким ценам. О ликвидных квартирах в комфортабельных новостройках и говорить нечего - они разлетались как горячие пирожки еще до окончания строительства дома.
Но и тогда специалисты по рекламе и PR без дела не сидели, ведь надо было доказывать покупателям, что именно у этой компании, а не у другой цены самые низкие, объекты самые современные, а специалисты самые квалифицированные.
Теперь же, когда рынок недвижимости переживает стагнацию, а аналитики постоянно пугают общественность крахом рынка и падением цен, методы работы рекламщиков, казалось бы, должны были измениться. Но специалисты считают, что их правое дело от внешних факторов никак не зависит. Услуги компании могут меняться, акценты переноситься, но ее репутация остается неизменной, а привлекать покупателей нужно всегда, как при росте цен, так и при их падении.
Марк Вдовских, директор по маркетингу корпорации "МИАН": "Стратегии рекламных компаний в условиях роста или стагнации цен ничем не отличаются. У любого рынка есть базовые понятия, одно из которых - цикличность. Взлеты и падения чередуются - это естественный процесс, и так было всегда. Если у компании есть солидное имя, то нужно выдерживать позицию даже в тяжелые времена. Продавец постоянно должен ориентировать клиента в свою сторону. Позиционируя объект, необходимо подчеркивать отличия его формата от других подобных, находить какие-то "изюминки", ноу-хау и т.д. Так мы поступили с нашим новым проектом - домом "Коперник" на Якиманке. В результате самый дорогой пентхаус и многие видовые квартиры уже проданы".
Хороший товар в рекламе не нуждается?
Рынок московского жилья сейчас очень неоднороден. Есть здесь и элитные объекты, стоимость квадратного метра в которых начинается с $8-10 тыс., и простенькие квартиры эконом-класса, которые, поторговавшись, можно купить по $1,5 тыс. за кв. м. Даже полному профану понятно, что рекламировать такие товары нужно по-разному. Недорогое жилье требует гораздо больших усилий по продвижению, поскольку практически все оно является стандартным, однотипным. "Изюминку" здесь найти сложно. А покупатели в этом сегменте смотрят в основном на цену да еще на местоположение дома. Они оценивают рынок в целом, и для того, чтобы заставить потребителя выбрать конкретную компанию, продающую такой же товар, как и у других, требуется настоящее искусство рекламщика.
С элитным жильем ситуация прямо противоположная. Московский рынок знает немало случаев, когда небольшие (на 20-30 квартир) клубные дома в районе Остоженки или Арбата не рекламировались вообще, но полностью продавались задолго до окончания строительства и сдачи объекта. Более того, на квартиры выстраивались очереди, и застройщики сами выбирали, кому продать, а кому и отказать. Какой-либо торг здесь, конечно же, был совсем неуместен. Подобные объекты компании обычно размещают в своих каталогах, уже постфактум, только для того, чтобы показать партнерам и клиентам весь спектр своих предложений. Так, может быть, тратить силы на продвижение элитного жилья при таком раскладе вообще не стоит?
Павел Епихин, руководитель отдела маркетинга ОАО "Квартал": "Стереотип "хороший товар не нуждается в рекламе" не совсем верен. Одно из наших направлений - продажа пентхаусов. Мы подошли к вопросу продвижения данного товара комплексно, с пониманием того, что технология продажи пентхаусов - это не просто красочный рекламный макет в прессе или наружная реклама и пара заказных публикаций. Нужно было разработать полноценную маркетинговую стратегию, которая включила бы в себя целый комплекс мероприятий, объединенных общей идеей и философией.
Нашей основной задачей было сформировать саму идею пентхауса и затем грамотно донести ее до целевой аудитории. Полугодовая кампания дала результат: из непроданных на момент ее начала пентхаусов сегодня реализована почти половина".
Все дело в имидже
Если рекламировать только отдельные дома, потребитель никогда не сможет запомнить имя компании. Совершив одну сделку с недвижимостью, в другой раз он запросто может обратиться к конкуренту. Поэтому большинство серьезных риэлтеров и застройщиков довольно активно занимаются созданием собственного имиджа. Подходов тут тоже может быть несколько. Например, риэлтерскому агентству, работающему в основном на вторичном рынке, важно, чтобы у него была репутация солидной фирмы, не обманывающей и не подводящей клиентов.
Евгений Михаленков, начальник отдела маркетинга и аналитических исследований корпорации "Инком-Недвижимость": "Когда компания большая, очень важно постоянно обеспечивать высокое качество услуг. Репутация у нас стабильная, поэтому у нашего клиента, если ему что-то не понравилось, не возникает убеждения, что фирма плохая. Клиент может написать жалобу, мы это поощряем, и в итоге он уходит довольный, не сохранив негативного мнения о работе компании в целом. На вторичном рынке клиент совершает сделку с недвижимостью примерно раз в 10 лет, так что до следующей покупки или продажи память о плохом сотруднике у него полностью исчезает - тем более что все негативные вопросы были разрешены".
С какими газетами и журналами работать, нужно ли давать рекламу на телевидении и радио - это еще одна головная боль рекламщиков недвижимости. Дело в том, что отдачу от рекламы в принципе считают по количеству звонков, которые поступают в компанию после объявления в конкретном издании. Но точно подсчитать что-либо здесь невозможно. Да и на текст в рамочках, сопровождаемый ремаркой "на правах рекламы", потребитель уже не обращает никакого внимания. С другой стороны, в плане прямых влияний на продажи работают только товарные издания, а также радио и Интернет. От других СМИ быстрой отдачи никто и не ждет, но размещать там свои модули и материалы среди пиарщиков недвижимости считается хорошим тоном.
Дмитрий Ивлев, директор по рекламе группы компаний "ПИК": "Реклама в неспециализированных изданиях создает имидж не конкретному товару, а самой компании или бренду, а это очень важно для формирования единого фирменного стиля. Реклама на телевидении, особенно на общенациональных каналах, также является чисто имиджевой, никакой конкретной отдачи мы от нее не ждем. Правда, она дает возможность работать с очень широкой аудиторией, в частности региональной, достучаться до которой иными способами гораздо сложнее. Так мы поступали, рекламируя бренд "КуПИКвартиру". И все-таки инструментом прямых продаж подобные методы работы не являются".
Войти в образ
Модули, рекламирующие недвижимость, обычно не отличаются особым разнообразием. Чаще всего на них изображаются дома или внутренние интерьеры квартир, снятые в разных ракурсах, и даются кратные характеристики продаваемого объекта. И дело тут не в отсутствии фантазии. Просто в оригинальности есть две крайности - тут либо попал в нужное русло, либо полностью выпал из восприятия клиента. Символы-то для каждого человека имеют разное значение, и предугадать реакцию заранее невозможно.
Екатерина Семихатова, руководитель пресс-службы холдинга "Капитал Груп": "В модульной рекламе недвижимости есть два пути. Стандартный вариант - показывать объект и давать выходные данные о нем, с ценами и телефонами. Это оптимально для домов эконом-класса. Второй вариант ассоциативный - можно использовать абстрактные, не имеющие отношения к недвижимости образы, но с ними довольно легко промахнуться. Рекламные образы должны быть понятными и узнаваемыми для каждой целевой группы. Однако чтобы рекламировать не просто дом, а стиль жизни, нужно экспериментировать, искать что-то особенное, что доносило бы не только сухую информацию об объекте, но создавало бы привлекательный образ, легенду. Поскольку мы предлагаем не "квадратные метры", а образ жизни, то предпочитаем идти по второму, более интересному пути (жилые комплексы "Город Столиц", "Город Яхт" и пр.)".
Еще специалисты рынка считают, что для грамотной работы с недвижимостью продвигать нужно не столько квадратные метры, сколько услуги. Для этого вокруг бренда создается информационное пространство. Если оно построено правильно, прямая модульная реклама является уже вспомогательным инструментом, некой помощью в организации продаж.
Яна Присьян, менеджер по рекламе и PR инвестиционно-строительной компании "NBM-Стройсервис": "Последние три года наша компания занималась только инвестициями, мы ничего не строили, поэтому и рекламой не занимались. До этого у нас были и ролики на телевидении, и реклама на радио и на транспорте. Тогда мы сделали себе имя, поэтому до сих пор есть люди, которые помнят нашу компанию. Но настоящей узнаваемости бренда у нас сейчас нет, его надо снова начинать раскручивать. Сейчас мы испытываем необходимость в массированной рекламе. Какими инструментами при этом пользоваться - зависит уже от количества продаваемых объектов".
23.11.2004
RSS
Комментарии
Написать комментарий