Из школы делаем зону

«Школьный маркетинг», или продвижение продуктов в школах и других детских заведениях, - достаточно распространенное явление в странах Европы. Так, согласно исследованию М. Атертона и Дж. Уэллса, 90% английских компаний рекламируют продукцию в школах. В Финляндии продвижение продуктов в школьной среде еще более распространено, чем в Великобритании. Также мероприятия по продвижению брендов в детских учреждениях проводятся в Голландии, Франции и Германии. В Дании же, напротив, маркетинговая деятельность в детских образовательных учреждениях полностью запрещена.

Конечно, внедрение маркетинга в школы не может не вызывать со стороны общественности обсуждений и споров. Родителей волнует вопрос о том, правильно ли навязывать детям мнение о том или ином продукте. Ведь в школах обязательное посещение - дети подвергаются воздействию рекламы и при этом не могут просто встать и уйти. В свою очередь, психологи отмечают у детей слабую степень критичности в восприятии информации. Вместе с тем продвижение продуктов в школах имеет положительную сторону, поскольку дети узнают много нового и полезного, а также учатся осознанно делать покупки.

Чем же детская аудитория привлекательна для компаний, производящих напитки и продукты питания? Главный плюс заключается в том, что реклама, направленная на детей, позволяет «убить сразу трех зайцев». Во-первых, дети сами по себе являются покупателями; во-вторых, они оказывают влияние на родителей; в-третьих, они станут покупателями, когда вырастут.

В глазах производителей школа - лучшее место для обращения к детской аудитории. Это объясняется несколькими причинами:

• в школу дети приходят, чтобы получать знания, и они привыкли быть внимательными на уроках;
• дети обычно доверяют преподавателям, а самые маленькие часто воспринимают учительницу как вторую маму. Младшие школьники считают, что учителя всегда говорят правду. Такая детская особенность, конечно, выгодна для маркетологов;
• в каждом классе учатся дети примерно одного возраста. Однородность целевой группы помогает лучше сориентироваться при подготовке информации, которую требуется донести до детей;
• поскольку дети общаются между собой во время перерывов между уроками, воздействие информации, которую они получают, усиливается;
• любое детское учреждение - это относительно закрытое заведение, поэтому при продвижении продукта производителю не нужно состязаться с конкурирующими брендами;
• дети должны ходить в школу. В силах корпорации - не только обратить на себя внимание поколения в целом, но и работать с одной и той же группой детей в течение долгого времени.

Главные задачи школы - не только обучение, но также формирование личности. Коммерческие организации, которые вовлекаются в систему образования, легко могут повлиять на мировоззрение и убеждения детей. Например, производитель пищевых продуктов говорит школьникам о важности правильного питания, благодаря чему дети понимают, что привычки в еде оказывают позитивное либо негативное влияние на здоровье.

Тем не менее, вполне возможно, что ценности, которые хотят передать детям компании-спонсоры, расходятся с ценностями системы образования. Решение о сотрудничестве с производителем продукции остается за руководством школы. Для педагогов важны следующие аспекты (исследование А. Родхейн, Франция):

• педагогический интерес. Информация должна вписываться в рамки школьной программы;
• объективность информации. Учителям необходимо удостовериться, что информация не окажет на детей негативного влияния;
• материал не должен быть «слишком коммерческим», нежелательно чрезмерное использование логотипов;
• гибкость. Для педагогов важно иметь возможность свободно распоряжаться материалами, предоставленными производителями, т.е. самостоятельно решать, каким образом лучше донести информацию до детей.

Таким образом, продвижение продукции в школах должно преследовать две цели: социальную и коммерческую.

Способы продвижения бренда или продукции в школах различны. Среди них:

• спонсирование (предоставление учебных пособий, помощь в проведении спортивных и развлекательных мероприятий, организация экскурсий на предприятие и т.д.);
• лекции и видеоуроки, темы которых могут касаться истории продукта и связанных с ним традиций, заботы о здоровье, навыков покупательского поведения;
• акции по сбору упаковок или промоэтикеток, которые впоследствии обмениваются на учебные пособия, книги или оборудование для школы.

Заручиться поддержкой детей коммерческие организации могут не только в школах. Несколько всемирно известных корпораций (например, недавно добравшаяся до России сеть закусочных Burger King) успешно добиваются внимания детской аудитории через специально созданные детские клубы. В основе деятельности таких клубов - персональный подход к каждому члену. Детям выдаются клубные карты, они получают по почте поздравления с днем рождения и с другими праздниками, всегда в курсе всех новостей клуба. Также, будучи членом клуба, ребенок может принимать участие в конкурсах, приобретать продукцию бренда со скидками и бесплатно получать различную клубную атрибутику - постеры, наклейки, брелоки и т.д.

Итак, дети - весьма привлекательная для маркетологов категория потребителей, ведь грамотно выстроенная рекламная кампания, направленная на детскую аудиторию, обещает неплохие результаты продаж - как уже сегодня, так и в будущем.