Инвестиции в брэнд - это выгодно

В работе cаммита приняли участие представители ведущих мировых брэнд-консалтинговых компаний, специалисты таких предприятий как "сеть Аптек 36,6", "Шатура", "Тинькофф", "Нидан", "Мир" и т.д.

Директор по корпоративному управлению и финансам ОАО "Мебельная компания "Шатура" Алекс де Валухофф выступил с докладом на тему: "Развитие брэнда как средство повышения капитализации компании". Он рассказал, что компания ежегодно не менее 5% своего годового оборота выделяет на развитие брэнда. А. Валухофф подчеркнул, что ноу-хау компании "Шатура" заключается в том, что в рамках компании работает сеть предприятий на основе дилерских отношений. Однако с января 2005 года, по его словам, "Шатура" переходит на работу по системе франчайзинга.

Докладчик рассказал, что объем продаж компании составляет 120 млн. долларов, объем продаж сети составляет 340 млн. долларов. При этом спонтанная узнаваемость брэнда "Шатура" составляет 58%.

А. Валухофф подчеркнул, что составляющими брэнда "Шатура" являются: торговая марка, коммерческое наименование продуктов и услуг, репутация, ноу-хау. Однако он заявил, что, несмотря на достигнутые результаты, компания продолжает вкладывать инвестиции в брэнд. В частности, последними вложениями стали магазины нового формата.

Как рассказал А. Валухофф, специалисты компании в результате исследований пришли к выводу, что окончательное решение при покупке мебели принимает женщина. На женском восприятии и построена новая рекламная идея. В логотипе - всеми любимый цветок - ромашка, преобладание терракотового цвета. При создании магазинов нового формата специалисты компании решили сделать основной акцент на создании приятного впечатления женщины от посещения мебельного магазина. В частности, необычным является использование особых ароматов в магазинах, специального освещения, благоприятной обстановки.

Ольга Еремеева, исполнительный директор ГК "Нидан" также приняла участие в саммите. Она выступила с докладом на тему: "Методика оценки инвестиций в брэнд". По ее словам, в последние годы в России произошло значительное смещение управленческих целей и стоимостной подход в управлении бизнесом уже не является модной тенденцией. Сегодня, по ее словам, все более очевидной становится возрастающая роль нематериальных активов в функционировании компании. Брэнд является основополагающим нематериальным активом компании, оказывающим существенное влияние на стоимость компании в целом, считает она. Поскольку брэнд добавляет компании дополнительную и вполне реальную стоимость, то и решения по управлению брэндом должны быть неотъемлемой частью процесса долгосрочного стратегического управления бизнесом и, соответственно, предметом финансового анализа, добавила О. Еремеева.

Она подчеркнула, что инвестиции в брэнд должны включать в себя три составляющие: инвестиции в создание брэнда (затраты на исследования, дизайн и т.п.), инвестиции на правовую охрану (государственные пошлины за регистрацию исключительных прав и т.п.), инвестиции в продвижение брэнда (рекламные и PR-компании, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.).

Вице-президент DELTA PrivateEquityPertners Наталья Полищук рассказала об основных составляющих брэнда. По ее словам, брэнд складывается из названия, ясного понятного сообщения, узнаваемости, доступности, стабильного уровня качества. При этом, она подчеркнула, что создание брэнда – это не только работа на потребителей и общение со СМИ, важное место здесь занимает корпоративная культура, стратегия развития компании и т.д.

Н. Полищук рассказала об основных ошибках, которые делают специалисты, развивающие брэнд компании – это нечеткое сообщение потребителям в сочетании с агрессивной рекламной кампанией при отсутствии позиционирования, ценовой политики и дистрибуции.

Участники саммита по итогам обсуждения пришли к выводу, что брэнд является значительной составляющей успеха компании. Специалисты отметили, что отношение стоимости брэнда к годовому объему продаж большинства крупнейших брэнд-компаний колеблется в пределах 0,5 – 0,7. При этом инвестиции в брэнд, как правило, дают отдачу, способную не только оправдать потраченные средства, но и получить значительную прибыль.