PRомышленные коммуникации

Человеку свойственно интересоваться тем, что сопровождает его по жизни и помогает демонстрировать то место, которое он в этой жизни занимает, и вдобавок вносит в его будни немного комфорта и помогает решать возникающие проблемы. Именно такой вклад вносят в повседневную жизнь потребительские товары и услуги, в особенности те, которые продаются под известными брендами. СМИ же, как "зеркало" настроений общества, стремясь привлечь читателей, зрителей и слушателей, как можно детальнее освещают жизнь игроков потребительских рынков и их стратегии ведения бизнеса.

Что касается промышленного сектора, в основном компании сетуют на отсутствие интереса у СМИ к их работе. Продукт, дескать, публику не "задевает". Не занимают простой народ машиностроение, металлургия, электроэнергетика, и прочие непотребительские сферы так живо, как те, что поставляют продукцию для каждодневного использования с их яркой рекламой, креативными мероприятиями, акциями для клиентов и прочими атрибутами В2С отношений, которые потом можно анализировать и выносить на суд общественности. С другой стороны, сами компании В2В сектора зачастую не особенно спешат общаться со СМИ – ведь не широкая общественность влияет на их бизнес, а относительно узкий круг принимающих решения лиц-руководителей таких же компаний.

Однако сегодня именно те компании В2В сектора, которые смогут привлечь внимание СМИ и широкой публики к своей деятельности, окажутся в выигрышном положении по отношению к их более "скрытным" конкурентам. Грамотно подобранный информационный повод не только обеспечит внимание СМИ и с их помощью нужных людей, но и поможет самой компании взглянуть на свою деятельность со стороны, с точки зрения внешней аудитории, и расставить коммуникационные приоритеты.

Кстати, об информационном поводе или, событии, интересном для СМИ. Видение того, что является, а что не является информационным поводом, зачастую существенно разнится у СМИ и желающих попасть в поле их зрения. Особенно эта разница заметна в В2В секторе, где, с точки зрения самих компаний, информационных поводов немного, а с точки зрения СМИ – раз компании сами так считают, значит, писать особенно не о чем. Так что же является информационным поводом для СМИ? По данным дирекции информационного вещания канала НТВ и отдела конъюнктуры потребительских рынков журнала "Эксперт", информационным поводом для любого СМИ будут:
- Деятельность компаний, "столпов" экономики страны или региона.
- Национальные компании, добившиеся больших успехов на национальной и международной арене.
- События, которые влияют на расстановку сил на рынке, влекут за собой изменение существующей конъюнктуры.
- Развитие производства: замещение импорта внутри страны, экспансии, альянсы.
- Интервью с яркими, неординарными личностями, которые возглавляют лидирующие компании на рынке.
- Компании и бренды, которые становятся известными. Просто появление нового игрока на рынке может быть интересно только в контексте смены стратегических планов компаний, выхода на новые рынки, изменения рыночной конъюнктуры и т.д.
- Региональные события и тенденции, влияющие на расстановку сил в том или ином регионе.

Готовность выделять ресурсы на регулярное освещение деятельности компании в СМИ может привести, как минимум, к четырем положительным результатам. Для достижения каждого из этих результатов понадобится формирование различного информационного повода.

"Подготовка" заинтересованной аудитории. Учитывая специфику В2В продукции, для того, чтобы заинтересовать читателя материалом о промышленных рынках, необходимо показать связь этой, на первый взгляд, далекой от обывателя, сферы, с его каждодневной жизнью. Когда публика прочувствует участие компании В2В сектора в ее жизни, востребованность информации о работе такой компании неизбежно возрастет. Как компания участвует в жизни простых людей? Чем занимается, кроме выпуска продукции? Создает рабочие места, платит налоги, благоустраивает окружающий ландшафт, добивается успехов в бизнесе, принося известность своему региону, вводит новые технологии, привлекая и выращивая специалистов и много чего еще.

Особенное внимание при "подготовке" читательской аудитории следует уделить персоне руководителя (руководителей) компании. Грамотное интервью с интересным человеком, который в сложных экономических условиях умудряется успешно руководить предприятием с миллионными оборотами и сотнями и тысячами сотрудников – просто готовый мастер-класс, плюс "порция" человеческой харизмы. В то же время, неумело проведенное интервью с руководителем может существенно навредить компании. Следует упомянуть, что публичность персоны руководителя компании налагает на него дополнительную ответственность за каждое сказанное на публике слово. Однако эффект привлекательной персоны руководителя на позиционирование компании в условиях украинского рынка трудно переоценить.

Только с помощью СМИ кругу неспециалистов (в том числе и самим СМИ) становится понятна специфика рынка компаний В2В сектора и формируется интерес к нему. Не каждому интересно читать об открытии очередной производственной линии на заводе. Но если она экономит ресурсы, помогает компании увеличить долю рынка или позволяет выпускать конкурентоспособную на зарубежных рынках продукцию, из информации  для сугубо промышленного сектора получается информационный повод, касающийся каждого. А если публика готова читать – СМИ готовы писать и вещать.

Позиционирование компании как профессионала своего дела. Освещение в СМИ приносит компании узнаваемость среди широкой публики, как потенциального источника специалистов. До сих пор на украинском рынке труда существует убеждение, что идти работать в промышленную компанию или финансово невыгодно, или на хорошее место просто так не попасть. При этом технологии, которые используют многие компании В2В сектора, требуют грамотных специалистов, которых в нынешних рыночных условиях необходимо привлекать.

Каким образом компания В2В сектора может соревноваться в привлекательности для сотрудника с компанией потребительского сектора? При сопоставимых финансовых условиях В2В может предложить работу с новыми уникальными технологиями, реальной ответственностью за налаживание систем управления многочисленным персоналом и крупными проектами.

Как это связано со СМИ? А СМИ всегда интересовали новые подходы к организации систем управления, особенно в секторе В2В, где предприятия насчитывают сотни и тысячи сотрудников. Как и взгляды на обучение и мотивацию персонала крупных отечественных предприятий. Да еще и возможности развития и трудоустройства молодых специалистов в регионах. А еще СМИ интересуют комментарии экспертов на разнообразные деловые темы, которые представители компаний В2В сектора дают, к сожалению, редко. А самый приятный момент в том, что к компании-профессионалу СМИ, как правило, сами обращаются за информацией. И журналисту удобно, и компании – PR. Главное, чтобы информация была качественная.

Доверие лидеров общественного мнения. В каждой отрасли есть люди и компании, к мнению которых прислушиваются все остальные игроки отрасли. Завоевание доверия лидеров поможет сэкономить ресурсы на формировании доверия к компании в конкретной отрасли. Причем, лидеры общественного мнения не обязательно обладают формальной властью и далеко не всегда являются СМИ. Например, в мировой финансовой отрасли – это банки с Wall Street и рейтинговые агентства Standard&Poors и Moody’s, а, скажем, в отрасли быстромонтируемых конструкций в Украине – архитекторы-проектировщики, которые высказывают экспертное мнение относительно используемых строительных технологий. Одни постоянно на виду, а другие наоборот. А влияние на свою отрасль – сопоставимо.

Как "подойти" к лидеру общественного мнения? Предоставить ему информацию. Эксперты, как правило, больше всего заинтересованы в том, чтобы продолжать оставаться экспертами. Для этого они ежедневно процессируют значительные объемы данных. Если компания предоставляет эксперту на регулярной основе объективные и качественные обзоры отрасли, анализы технологий, информацию о работе своей компании как игрока рынка, работодателя и "двигателя" местной экономики, она сама становится своего рода "экспертом для эксперта".

Доверие как путь к партнерству. Для любой компании первостепенное значение имеет доверие целевого круга лиц, принимающих жизненно важные для бизнеса компании решения – о предпочтении ее продукции или продукции конкурентов. Особенность создания информационного повода для В2В сектора состоит в специфике целевой аудитории: решения о покупке принимают те же люди, что и в потребительском секторе, только в секторе В2В покупки делаются не для человека или семьи, а для предприятия. Соответственно, фактор надежности поставщика продукции имеет особенное значение, поскольку от покупки могут зависеть карьера принимающего решение менеджера, успех конкретного проекта, финансовые показатели предприятия, а часто и его существование. К тому же, для принятия окончательного решения  предложение компании-поставщика должно пройти несколько уровней иерархии компании-покупателя, что занимает определенное время.

Регулярное освещение деятельности компании в СМИ позволит сократить путь "к сердцу" того самого принимающего решение лица. Ему не придется тратить время на поиск информации о компании-поставщике среди "надежных людей" и прочих полузакрытых источников. Конечно, публикации в СМИ не заменят обычной оценки надежности предприятия как потенциального партнера, но однозначно сделают работу ответственного за такую оценку лица немного легче.

А интересуют потенциального партнера в В2В секторе, как правило, три вещи:
- можно ли доверять этой компании и почему ей, а не какой-то другой?
- кто уже доверяет этой компании?
- какие преимущества от партнерства я получу и какие свои проблемы смогу решить?

События (не реклама!), отвечающие на эти вопросы, и будут информационным поводом для освещения работы компании в СМИ. Особенно важное значение имеет отбор и способ подачи в СМИ информации о деятельности компании в таком виде, в котором она будет понятна и интересна целевым аудиториям.

Сформировать доверие к компании только с помощью СМИ невозможно. Или оно будет весьма краткосрочным, особенно если декларации компании о своей работе не вполне соответствуют реальности. Поэтому работа со СМИ должна проводиться в рамках коммуникационной стратегии компании, разработанной таким образом, чтобы информация, выдаваемая компанией во внешний мир, не просто вызывала интерес определенных групп людей, а формировала имидж и репутацию компании, необходимые для успешной работы в своей отрасли.