ММФР Red Apple: тотальная оцифровка

Этой мыслью была пронизана  вся программа Ассоциации, и в первую очередь,  секция «Стратегия в интерактивном маркетинге». Измениться должно буквально все: аудитория и потребитель, среда и технологии, инструменты, каналы продвижения и способы размещения рекламы. Лишь универсальные требования учета и контроля остаются прежними.  Ниже - дайджест наиболее интересных тезисов докладчиков.

Аудитория

Инесса Ишунькина (ТNS) обозначила два ведущих тренда в развитии аудитории  российских интернет-пользователей.

Их число продолжает увеличиваться, но уже не за счет молодежи, а за счет старшей аудитории (25-44), а также за счет регионов. Такие города, как Петербург и Екатеринбург, по прогнозам, скоро догонят Москву, где количество пользователей держится в районе 62% . А когда насытится рынок миллионников,  рост количества интернет-аудитории будут обеспечивать  малые и средние города. Последнее произойдет не без помощи мобильного интернета, который распространяется сейчас куда быстрее широкополосного (за прошедшие пару лет количество «мобильных» пользователей увеличилось на 36% и сейчас продолжает расти).  Обеспечивают регионы и основной прирост новичков в Интернет - 13% по России протии 5% по Москве. Это первый тренд.

Второй связан со структурой интернет-аудитории: она все больше напоминает демографическую структуру населения России: если недавно костяком юзеров были молодые, хорошо обеспеченные руководители, то теперь погоду в Интернете делают простые, небогатые люди, а женщин в  сети столько же, сколько и мужчин.  Причем соотношение пользователей с высшим образованием и без оного составляет  65 к 35.

Соотношение работающих и неработающих, семейных и холостых также отражает демографическую картину.

Однако данные по аудитории, посещению интернет-ресурсов нельзя считать полной, т.к. счетчиков TNS пока нет ни в  GOOGLE, ни в Facebook.

Среда

Андрей Анищенко (Grape) осветил несколько коммуникативных трендов последнего времени.

Распространение «цифры» на медиа-сферу сделало Digital метафорой нового, социального пространства, наиболее адекватного для удовлетворения интереса потребителя не к товару или бренду, а к себе самому:  времени, месту, желаниям и контексту.  В фокусе внимания  -  вовлеченность аудитории в самостоятельную и добровольную коммуникацию с брендом, как, например,  в известной кампании Nike, где  для потребителя уже не столь интересны кроссовки, сколько информация о том, сколько и как он в них бегал.

Та же самая трансформация происходит и с Big Idea: идее лучше появиться на свет уже в «рубашке» возможных интерактивных проектов. Иначе все попытки вписать ее в новое коммуникативное пространство будут неестественны и потому неуспешны. Приводимый столь же часто, что и опыт  Nike, опыт Starbucks доказывает: активное участие потребителей в совершенствовании услуг укрепляет бренд  куда лучше традиционных креативных стратегий. Притом, что коммуникация этой компании началась с оперативного отклика на жалобы клиентов. Интересный факт, отмеченный спикером: в рунете до сих пор не прижился опыт колл-центров. Пионер в этом деле  -  «Росгосстрах». Нынче не так важна узнаваемость бренда, как лояльность к самому способу его общения, выраженному в конкретных проектах - вирусных роликах, дискуссиях в блогах и т.п. При этом невозможно уже опираться на какой-то отдельный хороший кейс и пытаться его повторить: вам, во-первых, потребуется целый «букет» проектов для работы с «пучком» каналов, во-вторых, вы должны постоянно экспериментировать с новыми идеями. По сути речь идет о создании системы оперативного реагирования, которая успешнее всего осуществляется сегодня именно в digital-среде.

Инструменты

Дмитрий Мысков (Promo Interactive) указал на особенности инструментов продвижения в цифровом мире.

Помимо легкости измерения эффективности, быстрого реагирования с помощью подключения и отключения новых каналов и подробной клиентской базы, digital таит в себе массу не вполне еще изученных противоречий. Например, косная и неповоротливая медийка хорошо работает в имиджевых кампаниях, где показателем эффективности является не клик, измеряемый CTR, а количество и качество просмотров, измеряемое с помощью eye-contact. Столь привлекательные для всех социальные сети оказываются весьма ненадежным партнером: рекламный рынок здесь напоминает времена пиратства: слишком часто меняются здесь  правила игры для размещения приложений.

Среди перспективных инструментов продвижения спикер отметил оплату за действия (leads), многоуровневые партнерские программы (особенно для малого и среднего бизнеса), мобильный  wap-маркетинг. Среди преимуществ таргетинга - возможность более точного измерения доходности потребителя (например, по счетам оплаты за услуги сотовой связи). 

Каналы

Михаил Гейшерик (Grape) перечислил ряд перспективных каналов и путей продвижения внутри социальных сетей. Среди них: 

• Использование сетевых «авторитетов» (например, кампания Say the word - save the world по сбору денег на вакцину от малярии, которую развернул один из твиттериан);
• Полное или частичное перенесение коммуникаций брендов в социальные сети по инициативе компании или самих потребителей ( Skittles, Coca-Cola и пр);
• Совместное с потребителем создание и совершенствование продукта (Vitaminwater и др);
• Использование приложений для создания брендированного контента (опыт IKEA с функцией «отметь себя на фотографии» с интерьерами);
• Смартфоны и другие гаджеты с облегченным доступом в социальные сети
• Геосоциальные сервисы (Foursquare)
• Oversharing - использование сетевых опций для сбора информации о том, чем живет и дышит потребитель (например, для размещения подходящих новостей на страничке в «Фейсбуке»)

Потребители

Роксана Бушкова (Red Keds) выделила принципиальное отличие потребителя из digital-среды от обычного землянина. Если «реального» потребителя принято классифицировать по его отношению к товару (от новатора до консерватора), то о «виртуальном» можно судить по его месту в информационном поле. Приведенная иерархия (разработка компании Forester) состоит из создателей информации, критиков, коллекционеров, «тусовщиков» и наблюдателей - пассивных потребителей. Будущее таргетинга спикер видит в развитии семантического анализа поведения аудитории социальных сетей, в результате чего должна появиться новая система поиска.

Технологии

Алексей Персианов (ADV) указал на важность  новых, нередко автоматизированных систем технического обслуживания коммуникации в цифровой среде. 

Необходимо четко различать продвижение бренда и присутствие его в коммуникативном поле. Именно от последнего и зависит успех долговременного общения с потребителем. Присутствие требует создания единого интегрированного пространства, включающего целый спектр активностей: организацию рекламных акций и работу с партнерами, производство сайтов и сбор потребительских мнений о продукте и бренде, разработку программ лояльности и выход в отраслевые порталы, персонификацию услуг и влияние на образ жизни потребителя и многое другое.

Упорядочить этот сложный организм можно с помощью трех блоков:

ECM (enterprice content management) - единой системы документов, связанных с продуктом, сокращающей дистанцию между производителем и потребителем;

CRM  - комплекса информации о клиентах и коммуникации с ними;

BI (business intelligence) - сборника потребительских мнений, данных поведенческого анализа, реакций на рекламную активность.

Размещение

Тарас Ткачук (Deluxe Interactive) обозначил тренды развития продвижения в современной российской digital-среде.

Заканчивается эпоха параллельной «канализации», разделяющей размещение на телевидение, прессу, наружку и так далее, и обслуживающих этот процесс медиахолдингов. Теперь бренды сами генерируют контент,  пользователи также становятся адвокатами брендов.  На смену поискам дешевого инвентаря приходит поиск способов вовлечения аудитории в выгодные и комплексные взаимоотношения с брендом, которые успешно реализуются в социальных сетях, что, в свою очередь, требует исследований поведения пользователей и развития навыков коммуникации с ним. При этом веб-сайты уступают место целому комплексу активностей в различных цифровых форматах - от телевидения до телефона.

Отходит на второй план и привычная схема планирования рекламных кампаний, уступая место быстрой, гибкой и дешевой организации общения в социальной сети. В системе управления важнее всего будет не выстраивание долгоиграющих иерархий, а умение собрать команду под задачу. А для персонала настанет время овладевать PR-навыками работы с прессой и получения обратной связи. Режим быстрого реагирования на ситуацию может сказаться даже на привычном распорядке трудового дня.