Грузинский след

"Если вы не интересуетесь политикой, то политика заинтересуется вами",- Александр Жаданов убедился в справедливости высказывания Уинстона Черчилля, когда возглавил "ИДС Боржоми" - российскую "дочку" IDS Borjomi International. В мае 2006-го, на фоне обострения российско-грузинских отношений Роспотребнадзор запретил ввозить в Россию воду "Боржоми" - ключевой брэнд компании.

За четыре года Жаданову удалось вернуть компанию в число лидеров российского рынка воды, но и сейчас он вынужден внимательно следить за политическими новостями. Даже при том, что на самом деле "грузинского" в IDS Borjomi International почти не осталось - по крайней мере, официально. Компания принадлежит фонду Salford Capital Partners - его контролируют российские и европейские акционеры (их имена не раскрываются). Главный офис IDS Borjomi International находится в Киеве, а не в Тбилиси. Продажи "Боржоми", которая добывается на территории Грузии, занимают сегодня лишь около 7% в общем обороте международного холдинга. А бизнес "Боржоми" построен в основном на российских активах и брэндах.

Мечта производителя

История IDS Borjomi (до 2004 года Georgian Glass & Mineral Water) - непрерывная череда конфликтов с властями. С момента основания в 1995 году холдинг боролся с грузинскими чиновниками, которые то продавали IDS Borjomi эксклюзивное право на розлив воды "Боржоми", то разрешали небольшим производителям выпускать эту воду, пока к 2004 году IDS Borjomi просто не скупил все скважины и компании в регионе Боржоми. Сейчас он владеет генеральной лицензией на розлив "Боржоми".

Игра стоила свеч. "Это уникальный продукт, который продавал себя сам,- говорит Жаданов.- Компании оставалось лишь распределять воду по полкам, а все маркетинговые усилия были сделаны еще в СССР". Накануне запрета марка "Боржоми" была самым популярным премиальным водным брэндом в России. С долей около 10% "Боржоми" занимала третье место на рынке после марок Aqua Minerale и BonAqua, принадлежащих транснациональным гигантам PepsiCo и Coca-Cola. IDS Borjomi зарабатывал около $120 млн в год, из которых на Россию приходилось более 50%.

Потеряв крупнейший рынок, IDS Borjomi попытался компенсировать потерю за счет диверсификации экспорта, переключившись на страны бывшего СССР (см. стр. 32). Традиционно сильные позиции у холдинга были на Украине: еще в 2003 году он купил лидера местного рынка - компанию IDC Group. В 2006 году холдинг стал подыскивать активы и в России. Как ни странно, в этом ему помог "Газпром". В 1990-е годы газовый монополист развивался по модели "государство в государстве", в том числе с нуля построил два одинаковых современных производства для обеспечения сотрудников водой. Завод в Липецке разливал ее под брэндом "Эдельвейс", а в поселке Новотерский Ставропольского края - под маркой "Новотерская".

К середине 2000-х стратегия "Газпрома" поменялась, и завод "Эдельвейс" выставили в 2006-м на продажу. Начальная стоимость 99,9% акций на открытом аукционе составила $7,9 млн. Скорее всего, IDS Borjomi купил завод за меньшие деньги: кроме него заявки никто не подал. "Эдельвейс" был скромным региональным производителем, его мало кто знал за пределами Липецкой области. При мощности 20 млн дал в год завод разливал 7,3 млн дал.

Прямые связи

Александр Жаданов, который перешел работать в "ИДС Боржоми" из "Эдельвейса", сразу же кардинально поменял систему дистрибуции компании. Раньше практически все продажи IDS Borjomi в России шли через пул дистрибуторов. Малоизвестный "Эдельвейс" они брали с меньшей охотой, поэтому Жаданов стал налаживать прямые продажи через собственных торговых представителей. За дистрибуторами сохранились лишь логистические функции. "Разумное решение,- считает директор по маркетингу компании "Висма" (брэнд "Архыз") Наталья Селезнева.- Дистрибуторы хорошо работают с известными брэндами, а с остальными - по остаточному принципу".

До эмбарго у "ИДС Боржоми" было 200 торговых представителей. Жаданов распустил старую торговую команду и набрал новых менеджеров. Их стало меньше, но теперь они работали не по всей России, а только в Центральном регионе. Сеть продаж Жаданов выстраивал город за городом - сначала Воронеж, Курск, Орел. Только к 2008-2009 годам очередь дошла наконец до Москвы и Санкт-Петербурга. Зато это позволило торговым представителям работать более сфокусированно. Селезнева признает, что в "ИДС Боржоми" сейчас одна из самых профессиональных команд.

В отличие от конкурентов "ИДС Боржоми" сотрудничает напрямую не только с крупными ритейлерами, но и с совсем небольшими сетями и даже с некоторыми несетевыми точками, рынками, минимаркетами. Зачем? "Тут важен индивидуальный подход. Иногда точка на рынке продает воды больше, чем супермаркет",- рассказывает Жаданов.

Индивидуальный подход вкупе с доступной ценой (бутылка 1,5 л стоит в рознице 18-20 руб.) и рекламной поддержкой (в январе-июне 2009 года TNS Media зафиксировала 171 выход "Эдельвейса" на ТВ) принесла плоды. В России, по данным "Бизнес Аналитики", доля марки выросла с 0,4% в 2007 году до 1% в 2009-м. Причем в Центральном Черноземье, на которое приходится около 40% продаж "Эдельвейса", марка, по данным самой компании, входит в тройку лидеров и контролирует около 25% рынка. С другой стороны, "Эдельвейс" остается региональным брэндом. Чтобы вернуться на федеральный уровень, IDS Borjomi решился на масштабную сделку. В 2009 году он купил у Nestle завод в Костроме и марку "Святой источник".

Sorry, бабушка

"Эдельвейс" - минеральная вода, а "Святой источник" - питьевая и, кроме того, имеет давнюю историю. Разливать марку предприниматель Джон Кинг начал еще в 1994 году, а в 2002-м продал ее Nestle, по оценкам, за $50 млн. Но под управлением швейцарской корпорации "Святой источник" неуклонно мелел. Если в 2001 году его доля, по данным Nielsen, была около 10% в денежном выражении, то в 2009-м - только 3,9%. "Для российского отделения Nestle "Святой источник" был непрофильным активом. Компания практически не вкладывалась в его дистрибуцию и продвижение",- считает президент Евразийского альянса бутилированных вод Вадим Алтаев.

По мнению Натальи Селезневой, актив был продан с существенным дисконтом - вернуть $50 млн Nestle не удалось.

"С одной стороны, "Святой источник" - известный и потенциально сильный брэнд, но с другой - название изначально задает как возможности, так и ограничения для марки",- говорит Жаданов. "ИДС Боржоми" провела аудит брэнда. Результаты оказались неутешительными. Опросив потенциальных потребителей, каким образом они персонифицируют брэнд, маркетологи выяснили, что "Святой источник" вызывает ассоциации с "бабушкой в платочке".

Чтобы избавиться от этих ассоциаций, "ИДС Боржоми" полностью обновила дизайн этикетки и бутылки "Святого источника". В ТВ-ролике "Святого источника", который вышел в эфир в мае 2010 года и крутится до сих пор, молодой отец с сыном гуляют по берегу реки. Одеты оба в стиле smart casual, но разговор идет о "живой воде из освященного источника". Вдали видна церковь. Если Nestle, купив "Святой источник", первым делом убрала с этикеток подпись "Бутилирована по благословению Святейшего Патриарха", то "ИДС Боржоми", напротив, подпись вернула.

"Мы хотим вернуть брэнду традиционные ценности и вместе с тем придать ему черты современности",- объясняет Жаданов. Алексей Андреев, президент агентства Depot WPF, которое работало с брэндом "Святой источник" при Nestle, считает, что это путь в никуда: "Потребитель циничен и продукт в категории масс-маркет с духовной жизнью не связывает. Как только есть хоть какое-то обращение к религии, святости и прочей архаике, он брэнд отторгает. Сейчас в водной рекламе в моде чистота, фитнес, гламур".

С другой стороны, тему чистоты и фитнеса плотно оккупировали PepsiCo и Coca-Cola. Другие производители отстраиваются от них как могут, и порой удачно. Например, продажи "духовного" брэнда "Вера" от "Висмы" в апреле-мае 2010 года выросли на 25% к аналогичному периоду 2009 года. Хотя тут, очевидно, сказалось не только позиционирование, но и низкий ценник - от 15 руб. за 1,5 л.

Жара в помощь

Маркетологи "ИДС Боржоми" прогнозировали, что продажи "Святого источника" после ребрэндинга будут расти на 30% в месяц. На деле они увеличились сначала на 60%, а в июле 2010 года - на 100%. Причина в аномальной жаре. Впрочем, "ИДС Боржоми" растет опережающими темпами по отношению к рынку в целом. Совокупная доля компании на самом емком столичном рынке достигла в апреле-мае 2010 года 9,3%, по данным Nielsen, обеспечив ей четвертое место после международных гигантов и сильного столичного игрока "Шишкин лес".

Жаданов продвигает "Святой источник" по той же схеме, что и "Эдельвейс", только в большем масштабе. Он увеличил количество сейлз-менеджеров. Сейчас их примерно столько же, как до запрета "Боржоми". Жаданов уверяет, что один его торговый представитель в среднем продает в месяц 70 тыс. литров воды - примерно на 30% выше, чем получалось у сотрудников Nestle.

Продажи подстегивает масштабная рекламная кампания. В январе-июне 2010 года TNS Media отметила 563 рекламных выхода "Святого источника" и 323 - "Эдельвейса" на радио и телевидении. За тот же период прошлого года Nestle не рекламировала брэнд вообще. Для сравнения - у Aqua Minerale, по данным TNS, было 4625 рекламных выходов, у  "Архыза" - 78, у "Новотерской" - 30.

В "ИДС Боржоми" говорят, что в литрах продают воды уже больше, чем до запрета "Боржоми". Правда, до прежних финансовых показателей все равно пока далеко. Расширение дистрибуции и перезапуск брэндов - дорогое удовольствие. Уже четвертый год "ИДС Боржоми" не приносит прибыли. По данным "СПАРК-Интерфакс", в 2008 году убытки компании составили 179 млн руб., в 2009-м - 75 млн руб. "Мы работаем на будущее. Вода, на нашем сленге, должна "настояться". Сколько денег ни трать, какое-то время должно пройти, прежде чем покупатель начнет искать твой брэнд на полке",- объясняет Жаданов.

Ждать вряд ли придется долго. Акционеры из IDS Borjomi уже дали Жаданову карт-бланш на покупку новых водных активов. Развивать в России бизнес, связанный с "традиционными ценностями", куда перспективнее, чем с популярным грузинским брэндом.