Репортажи

Стратегия, порождающая творчество. Креатив в рекламе как часть разработки коммуникационной стратегии

Стратегия, порождающая творчество. Креатив в рекламе как часть разработки коммуникационной стратегииКреатив многие воспринимают как нечто абсолютно самостоятельное, подчиненное злыми бизнесменами своим сугубо прагматичным целям. Игорь Ганжа придерживается противоположной точки зрения. По его мнению, грамотно выработанная стратегия брендинга сама рождает креативные решения, помогает найти общую идею.

Брендинг - это комплекс действий, направленных на изменение концепта бренда, то есть его восприятия потребителем от действительного к желаемому. Если потребитель уже что-то слышал о бренде, он его как-то воспринимает. Задача бренд-менеджера - изменить его восприятие в лучшую сторону, так как это нужно компании.

Далее господин Ганжа представил свою гениальную, и – как все гениальное – простую концепцию изготовления базовой легенды.

Сначала необходимо понять, что потребитель должен думать о бренде. Нужно воспринять это как истину и насытить легенду деталями, связывающими ее с реальностью. Затем собрать информацию о действительном восприятии бренда потребителем и вычесть из желаемой информации действительную. Разность покажет примерный план действий и даст общее направление креативу. Далее остается только действовать.

Как любой хороший преподаватель, Игорь Ганжа пояснил свою теорию на практическом примере, представив case ребрендинга Останкинского мясокомбината.

Результаты проведенных социологических исследований показали, что ОМК асскоциируется у большинства с низким качеством продукции, антисанитарными условиями и устаревшим оборудованием. Путем банального вычитания был выработан ряд сообщений:

  • Комбинат "Останкино" - модифицирован
  • Продукция комбината соответствует самым высоким стандартам
  • Продукция здоровая, безопасная и экологически чистая.
  • Я не верю обещаниям, но верю "ОМК", так как они предоставляют каждому возможность увидеть процесс производства.

Сначал на комбинате был проведен косметический ремонт и выработаны экскурсионные маршруты. Затем двери были открыты для всех. С экскурсиями на комбинате побывали школьники, ветераны, даже курсанты военных училищ. Но самое главное - экскурсии посетили продавцы. Таким образом, продукция Останкинского мясокомбината стала единственной, за качество которой продавцы могут ручаться лично.

Был создан сайт sosiska.ru, который позволял через web-камеры круглосуточно наблюдать за всем происходящим в цехах комбината. Разумеется, желающих посмотреть было не так много, но сам факт вызвал интерес у журналистов и вызвал несколько положительных публикаций.

Финалом компании стала серия рекламных ТВ-роликов о въедливом экскурсанте, который проверяет качество работы комбината. Все ролики снимались в стиле hi-tech с преобладанием белого цвета. Таким образом, у потребителей складывалось мнение о комбинате как о стерильном, чистом, высокотехнологическом и проверенном.

В результате за 2004 год продажи выросли на 25% по сравнению с 2003 годом при общем росте рынка на 10-15%. Но продажи в денежном отношении выросли на 60%, то есть потребители покупали более дорогие сорта колбасы.

Теория, примененная на практике, доказывает свою эффективность. Креатив рождается как органичная часть стратегии. Нужно только умело подойти к проблеме. Как? Спросите у Игоря Ганджи.
Арсений Палагин

20.11.2004

на печать


Комментарии

Don Pablo
22.11.2004 14:02 | сообщение #1
 

Присутствовал и на этом семинаре и скажу вот что: прочитанная г-ном Ганжой лекция открывает все-таки глаза на СТРАТЕГИЮ, а такого креатива, который в большей части высоко оценивался на фестивале, эта стратегия без участия соответствующих личностей не даст. Зато ей может с успехом пользоваться любой грамотный человек, решивший что-либо продвигать, если умело воспользуется

Don Pablo
22.11.2004 14:03 | сообщение #2
 

Присутствовал и на этом семинаре и скажу вот что: прочитанная г-ном Ганжой лекция открывает все-таки глаза на СТРАТЕГИЮ, а такого креатива, который в большей части высоко оценивался на фестивале, эта стратегия без участия соответствующих личностей не даст. Зато ей может с успехом пользоваться любой грамотный человек, решивший что-либо продвигать, если умело воспользуется

Гость
08.04.2005 17:10 | сообщение #3
 

А где еще Ганжа читает семинары??

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

10.01.2025 - 12:36
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация