Всегда Coca-Cola

Международное агентство Interbrand, ежегодно публикующее рейтинг самых лучших брендов в мире (Best Global Brands), в середине сентября представило сотню лидеров 2010 года. Десятый раз подряд список возглавил американский концерн Coca-Cola - торговая марка крупнейшего производителя безалкогольных напитков стоит, по оценкам экспертов Interbrand, 70,452 миллиарда долларов. Стоимость всемирно известного бренда растет год от года, по сравнению с 2009-м цена Cоса-Cola увеличилась всего на 2 процента, но и этого оказалось достаточно, чтобы компания осталась на вершине.

Успех Coca-Cola отражает "глобальность" ее торговой марки. Собственно, именно география распространения бренда является одним из ключевых факторов, влияющих на зачисление той или иной компании в данный рейтинг. Так, торговая марка, чтобы попасть в Best Global Brands, должна быть представлена как минимум на трех континентах. При этом не менее 30 процентов от суммарного дохода компании должны приносить иностранные рынки. Также, согласно требованиям, установленным Interbrand, выручка, полученная с одного континента, не должна превышать 50 процентов от всех заработанных средств.

Конечная позиция бренда в рейтинге складывается из трех показателей. В первую очередь аналитики агентства учитывают финансовые результаты деятельности компании. Так, помимо того, что бренд должен приносить прибыль своим инвесторам, вся финансовая отчетность должна быть открытой.

Затем Interbrand анализирует "роль бренда", а именно в какой степени торговая марка влияет на спрос на те товары или услуги, которые под ней продаются. Для этого агентство проводит различные социологические опросы среди потребителей. Третьим фактором, считающимся ключевым при создании рейтинга, является "сила бренда". Под этим подразумевается гарантия на дальнейший успех и прибыль компании. Для определения данного показателя эксперты оценивают торговую марку по 10 критериям, после чего размещают бренды по шкале от 0 до 100.

Именно по всем этим критериям Coca-Cola уже в течение 10 лет опережает своих конкурентов. В отчете Interbrand говорится, что Coca-Cola - это бренд радости и свободы, который помимо маркетинговых достижений сумел органично интегрироваться в глобальные социальные медиа.

Несмотря на то что тройка лидеров в рейтинге этого года осталась неизменной, концерну Coca-Cola все-таки стоит опасаться своих ближайших преследователей - крупнейших в мире производителей и поставщиков программного обеспечения IBM и Microsoft. Стоимость обоих брендов за год увеличилась на более ощутимые 7 процентов и составила 64,727 и 60,895 миллиарда долларов соответственно.

Надо сказать, что дела Microsoft заметно пошли в гору во втором квартале текущего года, когда компания получила рекордную выручку за всю свою историю - более 16 миллиардов долларов. Более того, по этому показателю Microsoft опередила корпорацию Apple, заработавшую с апреля по июнь 15,7 миллиарда долларов. Тем самым Microsoft явно дала понять, что восстанавливается после мирового экономического кризиса, повлиявшего на снижение годовой выручки компании в 2009 году.

Взлеты и падения

Наиболее значительный прыжок в первой десятке совершила поисковая система Google, оказавшись в итоге на 4 месте. По мнению Interbrand, торговая марка поисковика стоит в нынешнем году 43,557 миллиарда долларов, что на 36 процентов больше прошлогоднего показателя. В 2009 году Google, кстати, также отметился резким подорожанием - на 25 процентов, переместившись с 10 на 7 позицию.

Впрочем, популярность и дороговизну Google подтверждают и другие рейтинги. Так, например, в списке самых дорогих брендов BrandZ Top-100 Google уже четвертый год подряд является лидером. В 2010-м британская исследовательская компания Millward Brown Optimor оценила торговую марку крупнейшего в мире поисковика в 114,26 миллиарда долларов. Интересно, что рыночная капитализация компании, занимающей 85-процентную долю в глобальном интернете, по итогам 2009 года составляла всего лишь на 36 миллиардов больше.

С 20 на 17 строчку рейтинга перебралась компания Apple, улучшив свой результат на 37 процентов. Бренд Apple, за счет рекордных продаж смартфонов и планшетов, набирает все большую популярность среди потребителей и оценивается специалистами Interbrand в 21,143 миллиарда долларов.

Самым печальным этот год оказался для американского производителя мотоциклов Harley-Davidson. Этот бренд потерял 24 процента от своей прошлогодней стоимости и в текущем году оценивается всего в 3,281 миллиарда долларов. Стоимость бренда Harley-Davidson снижалась на протяжении трех лет, главным образом из-за сокращения продаж в последние годы.

Существенно сдал свои позиции и японский производитель автомобилей Toyota, который подешевел на 16 процентов. Теперь бренд стоимостью 26,192 миллиарда долларов располагается на 11 месте. В 2008 году компания являлась лидером на рынке автопроизводителей, что, к сожалению, только осложнило возвращение Toyota на докризисный уровень.

Тенденции

Ситуация с упомянутыми выше авто- и мотопроизводителями характеризует общее ухудшение автомобилестроительного сектора. Данная тенденция стала очевидна в 2009 году, когда бренды Mercedes, BMW и Honda подешевели на семь процентов, Ford - на 11 процентов, а Harley-Davidson - сразу на 43. Снижение совокупной стоимости автомобильных торговых марок, представленных в рейтинге, составило 4 процента.

С другой стороны, финансовый сектор, показавший в прошлом году наихудшие показатели, в текущем начал явно восстанавливаться. Совокупная стоимость брендов финансовых институтов увеличилась на 26 процентов, тогда как в 2009-м сократилась на 40 процентов. Так, бренд британской банковской группы HSBC подорожал на 10 процентов, американского Morgan Stanley - на 8 процентов, немецкой страховой компании Allianz - на 28 процентов.

Неоднозначная ситуация сложилась с производителями электроники. В то время как бренды Samsung и Canon (11и 10 процентов соответственно) продолжают расти в цене, Sony, Dell и Nokia теряют свои позиции (5, 14 и 15 процентов). Так, снижение доли последнего на рынке мобильных телефонов и смартфонов привело не только к падению стоимости бренда, но и смене руководства компании. Генеральный директор Nokia Олли-Пекка Калласвуо (Olli-Pekka Kallasvuo) собирается покинуть свой пост 21 сентября, а заменит его бывший руководитель бизнес-направления Microsoft Стивен Илоп (Stephen Elop).

Самыми стабильными оказались потребительские бренды, выпускающие недорогую продукцию и ориентированные на небогатых покупателей. К ним относятся сеть магазинов одежды H&M, прибавившая 5 процентов, испанская Zara - 10 процентов, французская компания L'Оreal - 3 процента, американский производитель косметики Avon - 3 процента.

В рейтинге Best Global Brands, к сожалению, не оказалось ни одной российской компании, хотя в BrandZ Top-100 Россию представляли два сотовых оператора - МТС и "Вымпелком". Тем не менее, российская аудитория вскоре сможет узнать об отечественном рынке брендов, поскольку, как отмечается на сайте агентства Interbrand, работа над рейтингом Best Russian Brands 2010 сейчас в самом разгаре.