Место под солнцем

Большинство участников «всесезонных» рынков уверено: для запуска новых марок или масштабных рекламных кампаний период массовых каникул - не лучшее время. Тем не менее именно летом затишье в коммуникациях конкурентов можно с выгодой использовать.

По способу решения дилеммы «маркетинг и лето» компании можно разделить на три группы.

Первая - самая массовая. Это традиционалисты, бизнес которых не имеет очевидной привязки к сезонам. Активных действий в области маркетинга эти компании летом, как правило, не предпринимают. Текущие услуги или продукты периодически рекламируются в различных медиа. Но это, скорее, необходимая поддержка бизнеса.

Во второй группе оказываются предприятия, бизнес которых обычно растет с наступлением лета. Туроператоры, производители мороженого, пива, кваса, газированных напитков, климатических систем... Маркетинговые бюджеты в этих нишах планируются таким образом, чтобы от 60 до 100% активности приходилось с конца апреля (в преддверии лета) по конец июля (чтобы сохранить «инерцию» на август, самый тихий маркетинговый месяц). Таким компаниям очень важно успеть выделиться из числа резко бросившихся на рынок соперников. Так, в свое время агентство I-BTL проводило на Украине акцию «Хватит кормить комарOFF!», предлагая отдыхающим испробовать средства от комаров OFF! и Autan.

Из недавних примеров такого рода вспоминается замечательная акция BTL-агентства ТеММа для бренда Sprite в рамках глобальной кампании «Соображай свежо!». В местах концентрации целевой аудитории, рядом с вузами и станциями метро, были установлены самые настоящие душевые кабины. Юношей и девушек приглашали заглянуть внутрь, где голосовое устройство предлагало на выбор освежиться несколькими ведрами воды или взять у промоутера семпл - бутылочку освежающего напитка. Студенты в восторге, бренд на подъеме, задача решена!

Впрочем, особый интерес представляет для нас третья группа. Это компании, бизнес которых в целом не зависит от лета, но они специально стремятся использовать особенности этого короткого, однако предельно насыщенного сезона. И правильно делают! Лето, в течение которого снижаются и аудитория ТВ, и объемы интернет-трафика, тем не менее дает отличные возможности для укрепления корпоративных брендов, лояльности. А как следствие - и рыночных позиций.

Ряд продуктов или услуг создается этими компаниями специально «под сезон». И можно с уверенностью утверждать: создание сезонных продуктов или услуг именно на летний период - очень эффективный способ оставаться в поле зрения потребителя. Даже если бизнес формально «всесезонный» или, более того, сталкивается в теплое время года со спадами, удачный «летний» маркетинговый ход может быть очень кстати.

Вот несколько примеров. Телекоммуникационные операторы идут путем создания «летних» тарифов или спецпредложений, рассчитанных на использование телефона за городом или в роуминге. Например, в этом году «МегаФон» разработал специальные условия по акции «Интернет уДачи».

Тем временем производители молочных продуктов стараются придать «летнего» духа своим известным продуктам. Скажем, Danone в преддверии летнего сезона вывела на рынок освежающий продукт Activia Fresh - йогурт с соком.

Да и небольшие компании стремятся добавить летний стимул в свои коммуникации. Поставщик картриджей Profiline в рамках акции «Profilinовое лето» делает подарки для отдыха - термосы, зонтики, надувные матрасы - своим клиентам при заказе определенного количества картриджей.

Взгляните внимательно на свой бизнес - и действуйте. Если вы хотите извлечь из лета максимум - ориентируйтесь на опыт лидеров. Единственное, от чего я бы хотел предостеречь, - это увлечение словом «уДачный» в слогане. За последние несколько лет лично я раз десять встречал почти одинаковые макеты со словами «Удачи у дачи», «уДачный выбор» и т. п. Не достаточно ли?