Как реклама до киевской тети довела

Признание Кирилла Смирнова из "DDB" стало кульминационным моментом семинара и по законам жанра выпало как раз на его середину. Собственно, высказывание о киевской тете было нужно не для  того, чтобы исповедаться в личных грехах и испросить прощения у участников семинара. Киевская тетя пришлась очень кстати, когда вышеназванный рекламист решил, что настало время  бросить в лицо коллегам по цеху обвинение в зомбировании масс. Вполне понятно, что инвектива приобретала более убедительное звучание, когда сам говорящий не отгораживался от негативной стороны своего дела, своей профессии.  Прозвучало осуждение примерно так: "Мы сами виноваты в том, что, как только на экране появляются белые выстиранные рубашки, рука потребителя тянется к пульту. Разумеется, мы можем договориться со всеми каналами и поставить рекламные ролики на одно и то же время. Но в конечном итоге это обернется против нас: люди просто перестанут смотреть телевизор".

Достоверности ради следует отметить: маленькая "исповедь" Кирилла Смирнова стала откликом  на откровенность Константина Шипова из компании "Made". Константин Шипов, до того молчавший, выразил, наверное, отношение всех рекламистов как к потребителям, так и к рекламодателям. В общем, плевали товарищи креативщики и на тех и на других. Главное для всех, кто трудится на рекламном поприще, – получить  удовольствие от творческого процесса. Заказ – дело десятое. Сначала рождается Идея (именно с большой буквы), нечто самоценное и непреходящее. И уже затем рекламист старается продать рекламодателю эту идею под видом заказа.

Ну а во всем остальном, за исключением этих двух маленьких отклонений от заявленной темы, семинар шел по намеченному Марией Иванян  плану. Участникам предлагалось обсудить следующее: во-первых, как понимают креатив в рекламе сами рекламисты и рекламодатели, во-вторых, насколько креатив в рекламе повышает ее эффективность.

Первым по этому вопросу выступил Кирилл Смирнов. Он сразу пресек все домыслы, сказав, что "ни один рекламист не мечтает снимать летающих кошек". Но помимо существующих десяти библейских заповедей и одной жизненной ("Не попадись!"), рекламист должен следовать еще пяти. Заповедь номер один: не важно, что ты говоришь, важно, как ты говоришь. Заповедь номер два: не пользуйся шаблонами – запоминается только новое. Заповедь номер три: если твой ролик прошел незамеченным, остальное не имеет значения. Заповедь номер четыре: один творчески выполненный ролик заменяет десяток формальных. Заповедь номер пять: не важно, сколько раз показана реклама, важно, какое она произвела впечатление. Лариса Мурашева ("Быстров") нападала на Смирнова, вооружившись его же словами (выдернутыми из одной его книги): "Наша задача – показать товар в неожиданном ракурсе".  Мурашева провозгласила неразрешимым противоречие между стремлениями рекламистов и упованиями рекламодателей. Главная цель первых – самовыразиться, вторым же нужны категории куда более прозаические – увеличение продаж при наименьших издержках. Добиться этого, как считает Лариса Мурашева, можно только в том случае, если в рекламном ролике будет очень подробно рассказано о том, какие функции и параметры отличают данный товар от подобных ему. Однако двух аргументов Кирилла Смирнова оказалось достаточно, чтобы переубедить аудиторию. Никто не стал спорить с тем, что, в тридцатисекундном ролике невозможно рассказать обо всех опциях продукта. Нужно заинтриговать клиента настолько, чтобы он, ведомый любопытством, пришел в специализированный пункт продаж, где уже консультант поведает ему все в подробностях.

Кирилл Петрин ("MilwardBrown") рассказывал о методах измерения эффективности рекламы. Не так давно специалисты решили отказаться от традиционной схемы измерения действенности рекламы AIDI: Awarness – Interest - Desire – Action. 

Кирилл Петров выделил три цели, для достижения которых создается рекламный ролик: донесение новой информации до потребителя, выделение продукта из ряда аналогичных и налаживание контакта с потребителем. Рекламные ролики первого типа, вызывающие желание немедленно приобрести и попробовать, как ни странно, крайне не эффективны. Компания, использующая преимущественно ролики новостного типа, добивается увеличения продаж только на 14%. Более эффективны в долгосрочном плане те ролики, которые вплывают в памяти  потребителя, когда он, придя в магазин, только у прилавка решает купить именно этот и только этот товар. Тут Кирилл Смирнов снова подал голос и напомнил, что чрезвычайно опасно обещать потребителю чересчур много и не выполнять ожидания. Научиться обходить Закон о рекламе (запрещающий называть себя самыми лучшими)  все научились, но подчас рекламисты используют это умение во вред самим себе. Следующим моментом, к которому привлек внимание Кирилл Петин, стала связь креативного манифайера с брендом. Выяснилось, что рекламистам следует помнить слова Гиппократа: "Не навреди!" А навредить может самая великолепная идея, если она не вызывает у потребителя ассоциаций с брендом. Подводя итоги, можно сказать, что рекламный ролик оказывает воздействие только в том случае, если он содержит не более одного послания, выделяет товар из ряда аналогичных, привлекает целевую группу, устанавливает и развивает отношения с потребителем, вызывает доверие, а также если название марки интегрировано в ключевую идею, а сама идея проста и понятна.