Индустрия онлайновой рекламы стабильно растет

Крупнейшие онлайновые издатели и отраслевые организации сообщили о принятии, после почти десятилетних усилий, стандартов учета показов онлайновой рекламы, расчистив тем самым путь к более широкому использованию этого вида СМИ. Данный шаг упрощает процесс покупки и продажи рекламы, обещая дальнейший рост рекламного бизнеса, утверждает продвигавшая эти стандарты организация Interactive Advertising Bureau (IAB).

Также IAB сообщила, что продажи веб-рекламы растут восьмой квартал подряд. В третьем квартале они составили $2,43 млрд., что на 35,3% больше, чем за аналогичный период 2003 года, и на 2,4% больше по сравнению со вторым кварталом. Реклама, связанная с поиском, ускорила общую тенденцию роста, взвинтив доходы таких компаний, как Google и Yahoo.

После многолетнего застоя веб-индустрия, наконец, возвратилась к устойчивому росту. Доходы от онлайновой рекламы за первые девять месяцев года оцениваются в $7 млрд., вместо $7,3 млрд. за весь 2003 год. Эти цифры приводятся в отчете IAB о полугодовом исследовании, проведенном PricewaterhouseCoopers. Если эта тенденция продолжится, 2004 побьет предыдущий рекорд в $8 млрд., поставленный в 2000 году.

"Рост из квартала в квартал на однозначную цифру демонстрирует, что отрасль преодолела резкие скачки, характерные для первых лет становления, - говорится в заявлении руководителя новой медиагруппы PricewaterhouseCoopers Тома Хайленда. - Сейчас перед нами зрелая, стабильная индустрия, которая привлекает новые инвестиции со стороны крупных, традиционных рекламодателей".

Одним из важных шагов по пути к становлению отрасли стало принятие руководящих материалов по учету онлайновой рекламы и обеспечение их широкой поддержки. Проблема стояла много лет и вызывала горячие споры между издателями и рекламными агентствами. Каждая сторона хотела получить контроль над способом учета рекламы, так как он напрямую влияет на размеры счетов и доходы.

Издатели часто считают показом рекламы факт отправки запроса с веб-страницы на отдельный сервер рекламных объявлений. По ряду причин запрашиваемый код может не отобразиться на экране компьютера. Поэтому рекламодатели, или их рекламные сети, часто считают показом только факт доставки изображения.

Новые стандарты учета рекламы требуют, чтобы онлайновые издатели и рекламодатели учитывали "показы", то есть моменты, когда объявление выводится на веб-страницу, а не когда оно выдается сервером рекламы. Это правило выгодно рекламодателям и их агентам. К тому же стандарт снимает все неопределенности в сфере практики учета - например, когда агентства учитывают рекламу по логам сервера, даже если изображение на самом деле не попало на веб-страницу. Кроме этого, новые стандарты предписывают веб-издателям отфильтровывать рекламный трафик, созданный "спайдерами", или роботами, которые прочесывают веб и регистрируют показы.

"Эти стандарты укрепляют положение носителя как наиболее поддающегося учету и снимает некоторое трение между участниками рынка, - говорит директор по интерактивным СМИ рекламного агентства Universal-McCann Брайан Монахан. - И все же они не решают проблем положения онлайновой среды как средства брендинга".

Международные стандарты утвердили несколько ведущих организаций отрасли, включая Advertising Research Foundation, American Association of Advertising Agencies и ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), и поддержали крупнейшие веб-издатели, включая Yahoo и CNET.

К концу 2005 года IAB ожидает более широкого укоренения этих руководящих материалов в США. Группа рекомендует также, чтобы американский рынок ввел практику независимого аудита и сертификации всех служебных приложений, используемых в процессах покупки и продажи рекламы.

"Всего через 10 коротких лет мы устремились вперед, предложив участникам рынка принципиально новый способ учета рекламных кампаний. Эта инициатива расширяет возможности бизнеса, предоставляя не просто единую стандартную меру, но меру, шагающую через границы", - сказал генеральный директор IAB Грег Стюарт.

Оценки доходов основываются на объединенных данных, полученных от 15 ведущих продавцов рекламы; фактические цифры будут опубликованы весной.