Украинский BTL. Камо грядеши?

Тенденция первая. Рынок BTL практически сложился. Сформировался более или менее стабильный состав ведущих агентств. Однако темпы реструктуризации рынка BTL-услуг замедлились. Самые известные международные сети уже присутствуют на рынке, а новые агентства исчисляются единицами. При этом рынок достаточно насыщен и конкурентен в основных сферах: promotions, special events. Такую характеристику основных тенденций дают представители агентства Тalan Proximity.

Тенденция вторая. Изменение спроса на определенные виды форматов BTL. Так, акции на местах продаж становятся менее популярными, представители некторых BTL-агентств отметили даже определенный кризис этого вида акций. Зато активно начали развиваться имиджевые мероприятия, клиенты и агентства пытаются искать их нестандартные формы. Растет интерес к трейд-маркетингу, меняются форматы самих акций. Хорошую динамику показывает интерес к СМС и партнерскому маркетингу.

Интересной тенденцией также названо постепенное выделение товарной категории luxury goods (предметы роскоши). Учитывая нишевый характер категории, средства коммуникации для нее находятся как раз в сфере непрямых инструментов.

Владислав Запольский (Pulse, Директор по развитю нового бизнеса) утверждает, что производители продуктов питания в основном склоняются к использованию схемы "купи - получи приз", а производители средств личной гигиены предпочитают идти по схеме "купи – получи еще продукт". По мнению Владислава, наиболее часто в Украине используются следующие BTL-механики: дегустация, промо "под крышечкой", раздача информационных материалов и использование консультантов. Производители быстрооборачиваемой продукции используют промо-акции чаще, чем производители продукции с длительным циклом покупки.

Тенденция третья. Изменение форматности агентств. Агентства, которые предоставляют полный комплекс услуг, укрупняются, сосредоточившись на предоставлении IMC (integrated marketing communications – интегрированные маркетинговые коммуникации) и креативных решений. Но с другой стороны выделяются специализированные агентства, которые специализируются на сфере операционных решений – Field marketing (полевой маркетинг), DM/CRM (прямой маркетинг), Special Events (проведение рекламных мероприятий).

В последние годы использование инструментария BTL становится все более популярным на территории Украины, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности, для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Еще в 1976 году разработанный и утвержденный Американской торгово-промышленной палатой акт, ограничивающий практику торговли, а затем и Правила честной торговли, принятые в 1979 году, признали деление на ATL и BTL искусственным и не подлежащим юридическим ограничениям. В данный момент многие американские рекламные агентства декларируют принцип работы "вне линии", проявляя достаточно большую избирательность в выборе задействованных в медиакампании коммуникационных средств и используя ATL для закрепления эффекта, достигнутого BTL.

Иветта Деликатная (Talan Communications) обратила внимание на то, как развиваются другие рынки в этом направлении. На Западе и в той же России отдельными так называемыми операционными направлениями BTL (такими как филд-маркетинги пр.) занимаются специализированные агентства. Агентство Талан уже cоздало отдельную структуру, которая будет заниматься полевым и трейд маркетингом, и по словам Иветты Деликатной такая тенденция будет наверняка развиваться в ближайшие 1,5-2 года.

Возможно, что другие украинские агентства также придут к этому. А возможно, и наоборот. Украина и Россия на данный момент переживают момент выбора. Выбор между интеграцией коммуникаций и специализацией. Как у одного направления (выделения агентств с четкой специализацией деятельности), так и другого – организации ИМК-агентств, есть свои "за" и "против". Эти две тенеденции захватили и BTL-щиков.

Инна Юрченко (ТМА Draft, директор) отметила, что все чаще клиент обращается в агентство не для проведения конкретного мероприятия, а в поисках комплексного решения. Все чаще агентства получают от клиента открытые брифы. Для "продвинутых" клиентов важно найти правильное решение, а не качественно проведенное мероприятие. В этом смысле можно сказать, что четкая грань между АТL и BTL постепенно стирается. Ведь для того чтобы реализовать BTL-программу в рамках стратегии брэнда недостаточно просто иметь хороший персонал, для этого нужно понимать и чувствовать брэнд и рынок, на котором этот брэнд существует. Именно поэтому крупнейшие BTL агентства превращаются по сути в коммуникационные агентства, которые должны обладать достаточным знанием, чтобы соответствовать указанной тенденции

К тому же, некоторые клиенты высказываются в том духе, что со стороны BTL-агентств им не хватает понимания стратегии и задач брэнда компании.

Ирина Кузнецова (генеральный директор рекламного агентства DIALLA Communications): "На западном рекламном рынке есть такая тенденция как выделение агентств, которые специализируются исключительно на BTL. И не просто на BTL, а на конкретных его направлениях.

Однако украинский рынок не всегда копирует западные тенденции, да и вовсе не обязан это делать. Для наших агентств принципиально важно понимать, что же выгодно их клиентам. Ведь многие клиенты стремятся не просто получить качественно выполненную услугу, они хотят видеть всестороннее понимание и комплексное решение их задач. И здесь узкоспециализированные агентства не всегда могут соответствовать их стремлениям. В этом же свете нужно ставить и вопрос ответственности. Если компания обращается в несколько различных агентств, то целостность решения нарушается, а брэнд-менеджер должен одновременно контролировать разные процессы в разных местах.

В ИМК-агентствах такие противоречия исключены. Поэтому почти всегда клиенту выгоднее получить грамотное комплексное решение "из одних рук". С моей точки зрения, четкая грань между BTL и ATL-агентствами будет постепенно стираться. Ведь инструменты BTL и ATL наиболее эффективны тогда, когда применяются в комплексе.

Опыт нашего агентства подсказывает, что BTL уже очень скоро станет неотъемлемой частью комплексных рекламных кампаний. И необходимость включения BTL в состав ИМК-агентств станет очевидной для всех."

Ольга Козырева (Procter&Gamble) утверждает, что, конечно, внутри компании есть позиция бренд-менежера, который должен разрабатывать стратегию бренда и подбирать все рекламные инструменты (в том числе и BTL) для единого "звучания его оркестра". Но Ольга также отмечает, что со стороны агентств ей часто не хватает понимания стратегии и задач бренда компании.

Анна Головач ("Юниливер Украина" бренд-менеджер ТМ "Sunsilk" и "Тimotei"): "BTL – это не отдельно существующая позиция, это инструмент в рамках единой кампании. Бренд-менеджер должен постоянно следить, чтобы все планировалось в одном русле. Инструмент BTL компания не должна рассматривать отдельно от остальных". Анна также утверждает, что часто агентства предлагают не то, что нужно клиенту, а то, что у них уже есть наработанного. И в ситуации "неверия" компаний-рекламодателей в эффективность BTL специализированным агентствам нужно доказывать клиенту, что на BTL действительно стоит потратить деньги, и это принесет результат.

К сожалению, далеко не все компании имеют такое четкое понимание задач BTL. И отсюда вытекает четвертая тенденция.

Андрей Федоров, управляющий партнер независимого маркетинг-агентства "Люди" отмечает, что значительная часть украинских рекламодателей сохранила такой же ограниченный взгляд на BTL, как и пять лет назад. В большинстве случаев к BTL применяют остаточный принцип бюджетирования. И проблема в том, что для многих менеджеров украинских компаний BTL остается "загадкой" и непонятной тратой денег. Несомненно, самые "продвинутые" компании смотрят на BTL как на часть целостного комплекса мероприятий, как на работу по развитию бренда. Но сколько таких клиентов? Совсем немного по сравнению со всем объемом рынка. А для большинства украинских компаний (в том числе и достаточно крупных) BTL – это terra incognita, поэтому они его попросту боятся. К тому же в большинстве немеждународных компаний не разработана брэнд стратегия, а брэнд-менеджеры не отличаются глубоким пониманием своих задач.

Поэтому при сокращении рекламного бюджета первым "умирает" Интернет, а за ним отпадает BTL и PR. Эти три элемента клиенты обычно оставляют "на потом". Чтобы включить BTL в комплексную программу, клиента нужно "уговаривать" и "бороться" с ним. Ему гораздо спокойнее и "дешевле" разместить ролик на ТВ, чем запускать непонятный для него BTL, эффективность которого еще неизвестно как измерить.

Тенденция пятая. Размытость понятия BTL. Собственно, с этой проблемы и стоило начинать.

Определения BTL в теории рекламы существуют. Их довольно много. Одно из наиболее широких звучит следующим образом. Термин BTL расшифровывается как "Below the line" и включает в себя все рекламные мероприятия, взаимодействующие с одним из конечных звеньев цепочки: "производитель - покупатель", а именно: мероприятия по продвижению товаров и услуг, которые включают организацию выставок, презентации, стимулирование сбыта в местах продаж и др. Увеличение объёмов продаж, продвижение продукции на рынке и улучшение имиджа компании - все эти цели вполне достижимы при помощи BTL.

Участники BTL-клуба обозначили для себя BTL как "все, что не АТL". И это отчасти верно. В России и в Украине под BTL-деятельностью понимают не совсем то же, что, скажем, в США. У нас: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР).

Некоторые участники заявили о том, что само понятие BTL-отрасли очень размыто. Можно сказать, что сегодня на рынке нет единого направления, называемого BTL. В свое время BTL привлек внимание маркетологов, которые убедились в том, что помимо прямой рекламы, есть другие способы коммуницирования с потребителем. Поэтому каждую технлогию не-АТL можно продавать отдельно.

Тенденция шестая. По словам Иветты Деликатной, один из самых острых вопросов для BTL-щиков, это воспрос о работе в розничных точках. Ни для кого не секрет, что сейчас розница диктует условия сотрудничества и производителям, и агентствам, цена проведения акций в точках постоянно растет и будет расти. Компании-клиенты, которые присутствовали на Круглом столе, инициировали вопрос о том, чтобы агентства попробовали консолидировать свои усилия в решении этого вопроса. В целом прогнозы достаточно пессимистичны, так как пока розница будет находиться в монопольном положении, пытаться менять условия игры - бесполезно. Скорее всего, сотрудничество с розницей просто будет принимать другие формы.

Тенденция седьмая (и далеко не маловажная). Недостаточное законодательное регулирование BTL отрасли. Такая ситуация имеет как хорошие стороны, так и плохие. Существует ряд спорных моментов, которые усложняют работу агентств с клиентами (так как ни те, ни другие ссориться с налоговой инспекцией не хотят). Не определен статус спонсорства, не определен вопрос легальной работы с подрядчиками (промоутерами), что вызывает риск получения некачественных услуг, а также невозможно определить налогообложение затрат на спонсорство и BTL-акции. Это далеко не полный перечень тех неточностей, с которыми сталкиваются BTL-агентства в своей работе. Но когда у нашей законодательной власти дойдут руки до проблем BTL, неизвестно…