Принципы Барселонской декларации о медиаизмерениях

16-18 июня в Барселоне состоялся Второй европейский саммит по измерениям, организованный Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC) и Институтом общественных отношений (IPR). По итогам саммита была сформулирована Барселонская декларация исследовательских принципов,  направленных на стандартизацию методов измерения PR. В течение месяца после окончания саммита участники съезда и профессионалы отрасли обсуждали и дополняли изложенные в декларации принципы, и 22 июля документ был окончательно принят.

Большинство участников саммита сошлись во мнении, что формулирование принципов стало хорошей стартовой точкой для унификации подходов и установления четких стандартов при медиаизмерениях. Так, председатель комиссии по измерениям и оценке IPR Полин Дрейпер-Уотс заявила, что участники саммита инициировали глобальный диалог, который станет фундаментом для унификации стандартов измерений. Исполнительный директор международного PR-агентства Ketchum Дэвид Рокленд назвал декларацию основополагающей философией, лежащей в основе набора стандартных практик.

Семь принципов, включенных в декларацию, на первый взгляд неоригинальны. Дискуссии по некоторым из них продолжались не один год.

1. Постановка целей и проведение измерений - важнейший фактор успеха. Необходимо стремиться к постановке целей, которые возможно измерить количественно. При формулировании целей нужно ответить на вопросы: кого, что, когда и насколько сильно затронет PR-кампания. Нужно демонстрировать целостный подход к измерениям, охватывая как традиционные, так и социальные медиа, и учитывать изменения в осведомленности, отношении и поведении ключевых стейкхолдеров (физических и юридических лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеров, потребителей, сотрудников компании, конкурентов, кредиторов и так далее).

При обсуждении этого принципа канадский эксперт по социальным медиа Пол Холмс, президент фирмы по маркетингу и дизайну IdeaZone, особо подчеркнул свои возражения против использования в контексте измерений термина «целевые аудитории». Вместо этого, по мнению Холмса, целесообразно мыслить в терминах сообществ или стейкхолдеров, которые являются силами коммуникационных сдвигов от компаний и учреждений к сообществам и отдельным людям.

2. Измерять нужно воздействие PR-кампании на бизнес, а не результаты PR-кампании как таковой. Воздействие на бизнес заключается в таких факторах как сдвиги в осведомленности, понимании, отношении и поведении. Отследить такое воздействие возможно через изменение количества продаж и сумм полученных пожертвований, корпоративную репутацию, занятость персонала, публичную политику инвестиций и другие перемены. Зачастую предпочтительными являются количественные показатели, такие как сравнение с успешными конкурентами. При измерениях целесообразно использовать опросы. 

Не обошлось без разочарований. По окончании саммита глава агентства KDPaine & Partners Кэти Пейн с горечью отметила, что вопрос об измерении отношения, этого важнейшего показателя воздействия PR-кампании на бизнес, на саммите не поднимался, никто не затронул значимые аспекты: об измерении доверия, приверженности, удовлетворенности.

3. Результаты воздействия PR-кампании на бизнес можно и должно измерять везде, где они измеримы. Предпочтительны модели измерений, которые определяют количественную и качественную отдачу от PR-кампаний - влияние на продажи и другие бизнес-метрики, в то же время вычленяя и другие переменные, которые воздействуют на конечный результат (сезонность, общий экономический спад и тому подобное). Клиенты создают спрос на смешанные качественно-количественные методы маркетинговых исследований.

Название этого принципа было оспорено в ходе обсуждения на саммите. Джон Палужек из агентства Ketchum подчеркнул, что в целом некорректно говорить о воздействии на бизнес. Поскольку сфера деятельности PR-специалистов все больше распространяется на благотворительные, некоммерческие и правительственные структуры, то есть организации, выпадающие из сферы бизнеса, уместнее, по мнению Палужека, говорить о воздействии на организацию, не только на бизнес.

4. При измерении медиа нужно использовать количественные и качественные показатели. Этот принцип декларирует, что подсчет общего количества упоминаний и «возможностей увидеть» (OTS - Opportunities to See) обычно бесполезен. Целесообразнее сосредоточиться на OTS среди стейкхолдеров, на качественных параметрах (тональности, надежности источника и других), способе доставки сообщения, наличии спикера третьей стороны, визуальных характеристиках публикации.

5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) не является инструментом измерения эффективности PR-кампаний. От него необходимо отказаться. Хотя участники саммита пришли к согласию по этому пункту, возникли прения по поводу того, чем заменить AVE. Одним из предложений стал показатель Weighted Media Cost, предложенный IPR в январе 2010 года. Weighted Media Cost - концепция непрямого сопоставления информационных материалов и рекламы, которое представляется в динамике относительно PR-целей и конкурентов. Авторы концепции формулы не дают, но утверждают, что показатель учитывает плотность присутствия бренда в сообщении, заметность сообщения, влиятельность источника, размер аудитории.  По сути, это расширенный и несколько видоизмененный AVE.

Одним из самых бескомпромиссным борцом с AVE стала Кэти Пейн. По окончании саммита в Барселоне она предложила искоренять этот показатель следующим образом: во-первых, не допускать организации, использующие AVE, до участия в отраслевых конкурсах, таких как Silver Anvil и AMEC Gold Quill; во-вторых, призвать всех подписавшихся под Барселонской декларацией не использовать AVE и бойкотировать тех, кто его использует. В своем блоге она начала составлять «черный список» - перечень агентств, использующих AVE.

Нашлись и противники полного отказа от AVE. Например, Уоррен Делос Рейес из агентства MediaBanc Manila Monitoring (Филиппины) отметил, что в регионе Юго-восточной Азии, где большинство PR-специалистов, если не все, до сих пор используют AVE, полный отказ от этого показателя запутает и профессионалов отрасли, и клиентов. Он предложил не отказываться от AVE полностью, но дать агентствам, которые занимаются медиаизмерениями, большую свободу в его использовании: сочетать AVE с другими факторами, такими как эмоциональный тон, наличие ключевых сообщений, наличие спикерской речи, чтобы сделать эту метрику более показательной и обеспечивающей большее число данных для анализа. Фактически эта та же концепция PRV.

6. Социальные медиа можно и нужно измерять. В декларации уточняется, что социальные медиа - это дисциплина, а не инструмент, и для их измерения нет какой-либо единственной метрики. Отмечается, что анализ медиаконтента должен быть дополнен веб-аналитикой и поисковой аналитикой, данными о продажах и данными системы CRM (Customer Relationship Management System - система управления взаимодействием с клиентами), результатами опросов и другой информацией.

Вообще, следуя логике Барселонской декларации (превалирование качественного подхода над количественным), применительно к социальным медиа стоило бы говорить о сдвиге от медиаизмерений к медиааналитике как единственном способе уловить сообщения, генерируемые неформализуемой открытой системой. Рассмотрим пример: корпорация купила завод, скажем, в Ставропольском крае, руководство корпорации приедет туда в октябре и хочет знать, что об этом говорят в соцмедиа. Предположим, мы посчитали, что информацию о планируемом событии имели возможность прочитать десять тысяч человек, прокомментировали новость пятьсот пользователей, из них двадцать комментировали ее активнее остальных, мы даже определим адвокатов бренда, построим графики позитива и негатива и сделаем общие выводы. Все это, красиво оформленное, понравится клиенту. Но допустим, что один из пятисот комментаторов безоценочно поинтересовался, какова в октябре погода в Ставропольском крае, и этот один - лидер российских антиглобалистов; такая информация принесла бы клиенту гораздо больше пользы, чем общие цифры. Именно сведения о возможных протестах и погромах говорят о последствиях для бизнеса, а не о красоте проведенной PR-кампании. Но чтобы добыть такую информацию, необходимо понимать, что в социальных медиа, в отличие от традиционных, текст - это больше, нежели просто линейная последовательность фраз, и чтобы его интерпретировать, необходимо знать контекст, мотивации, взаимосвязи пользователей.

Словом, если мы говорим об измерении последствий PR-кампании для бизнеса, а не о PR-кампании как таковой, как указано во втором принципе Барселонской декларации, то в соцмедиа их можно измерить (что важнее - предсказать и предотвратить), только понимая, что за словами стоят люди, которые могут оказаться ответственными за принятие решений.

7. Прозрачность и воспроизводимость - важнейшие условия эффективных измерений. В декларации уточняется, что прозрачны должны быть все аспекты измерений (источники информации, критерии их выбора и методология анализа) и технология проведения опросов (методология, вопросы, статистические методики).

Спорный вопрос, не вошедший в декларацию: машинный анализ полностью заменит ручной?

Не нашла отражения в декларации проблема, широко обсуждавшаяся на саммите. Марк Уэстаби, основатель и директор агентства Spectrum, которое занимается мониторингом и анализом социальных медиа в реальном времени, свое выступление на саммите начал словами: «На этой конференции меня возненавидят». Возможно, он не ошибся.  

В своей презентации Уэстаби говорил о том, что в течение ближайших пяти лет в медиаизмерениях произойдет сдвиг парадигмы - от оценки к проникновению в суть, от вопроса «освещение позитивное или негативное?» к вопросу «о чем говорит именно такое освещение?». По его мнению, в ближайшие пять лет машинный анализ придет на смену ручному из-за стремительно растущих объемов информации, необходимости вести измерения в реальном времени и меньших финансовых затрат.

Этот вопрос несколько раз обсуждался на саммите, выступавшие ставили под сомнение точность машинного анализа - впрочем, этот вопрос обсуждается не первый год, похожие аргументы «за» и «против» приводили и на саммите AMEC-2009.

Итоги саммита

Лаконичнее всех содержательные итоги саммита сформулировала Сара Макинтайр из агентства EasyJet, отметившая, что ключевые пункты - в необходимости уделять качественным характеристикам больше внимания, чем количественным, и в необходимости отказаться от AVE как от инструмента измерения PR.

Дэвид Рокленд из Ketchum назвал семь принципов декларации «огромным шагом вперед к повышению профессионализма отрасли», а исполнительный директор AMEC Барри Легетер счел их «детскими шажками» к цели, но, так или иначе, сам факт появления декларации знаменует попытку установить стандарты измерений, отказавшись от изживших себя моделей.

В качестве недостатков саммита его участники называли очевидность большинства из включенных в декларацию принципов и недостаточную решительность участников в принятии решений. Джулиан Ламбертин из австралийского Университета Бонд по итогам саммита отметил, что эксперты отрасли слишком много внимания уделяют обсуждению терминологии в ущерб выработке концепций и методологий.

Многие отмечали, что наличие декларации не гарантирует использование принципов на практике. Пол Холмс из IdeaZone написал в блоге: «На пути прогресса измерений существуют два препятствия - агентства и клиенты. Агентства хотят иметь собственные инструменты измерений, чтобы отличаться от конкурентов, и это в условиях, когда мы отчаянно нуждаемся в отраслевых стандартах. Клиенты привыкли к традиционным показателям, таким как медиаохват и количество упоминаний, и это в условиях, когда социальные медиа демонстрируют, что действительно значимыми являются показатели вовлеченности и публичной поддержки».

Останется декларация благим пожеланием или станет руководством к действию, станет ясно не в ближайшее время. Это будет зависеть от того, кто победит в борьбе за право устанавливать стандарты - бескомпромиссные борцы за чистоту измерений или агентства, в большей степени ориентированные на привычки и пожелания клиента.