Рекламные альянсы: "за" и "против"

Для этого надо было изменить привычки россиян, многие из которых считают, что баночное пиво содержит консерванты и имеет металлический привкус. Компании-союзники запустили телевизионные ролики и разместили щиты, которые сообщали, что в алюминиевые банки разливаются лучшие сорта российского пива.

Рекламная кампания достигла всех поставленных перед ней целей. Если до ее начала 48% потребителей заявляли о том, что не станут пить пиво из банки, то уже к концу 2000 года их количество сократилось до 29%. Каждый из двух производителей заплатил за этот результат по $500 тыс. Что гораздо приятнее, чем платить рекламщикам $1 млн., если действовать в одиночку.

Всегда ли это выгодно?

На первый взгляд, объединение бюджетов для проведения совместных рекламных кампаний однозначно выгодно для партнеров. Но не все так просто.

- Совместные усилия приносят плоды только при четком понимании целей рекламной кампании, ее тщательном планировании и осознанном выборе партнера, - говорит консультант компании Club Consult Михаил Самохин. - Механически объединять средства, например, для того, чтобы совместно выкупить рекламную площадь в газете, не имеет смысла. Цели рекламных альянсов должны быть более высокими. Это может быть создание положительного имиджа торговой марки или раскрутка какого-то нового вида товаров. Объединяться стоит для лоббирования совместных интересов, для строительства единого брэнда. Если нет четко прописанной целевой программы, эффект от создания рекламного альянса будет нулевым.

Если речь идет о проведении разовой рекламной акции, компания может получить от партнерства с кем-то незначительный выигрыш, порой лишь в несколько сотен долларов. Но при этом придется решать целый ряд вопросов, начиная от выбора партнера и заканчивая реализацией проекта. Эти трудности останавливают многих владельцев фирм. Они предпочитают заплатить "лишнего" и работать в одиночку, нежели обзаводиться еще одной головной болью.

Вторая причина, которая часто препятствует объединению, такова. Если партнеры договорились о проведении общей рекламной кампании в прессе и размещают свою информацию в рамках единого модуля, то каждый из них, неся одинаковые расходы, получает разный эффект. Тот, кто оказывается на лучшем месте с точки зрения зрительного восприятия рекламы, имеет больше шансов привлечь внимание клиентов. Естественно, что никому не хочется выступать в роли аутсайдера.

Союзник - конкурент

Теоретически, создавать рекламные альянсы выгодно только фирмам, которые не являются прямыми конкурентами. Однако если речь идет о лоббировании крупных и долгосрочных интересов компаний, принцип "конкурент мне не друг" не работает. Если целью рекламы является расширение определенного сегмента рынка, именно объединение рекламных бюджетов позволяет решать сложные задачи, которые для одной компании могли бы быть неподъемными.

Два года назад шесть компаний - производителей пластиковых окон, использующих профиль Veka, объединились в "Клуб производителей качественных окон".

- Все мы преследуем одну общую цель: продвинуть марку профиля, - говорит руководитель отдела продаж компании "ОКНА ДИЛЛ" Кирилл Чепуренков. - Естественно, что повысить уровень узнаваемости марки гораздо проще совместными усилиями.

Несколько раз в год члены клуба собираются за "круглым столом" и решают, какой будет сумма рекламного бюджета на год и какие носители лучше использовать. Все расходы на рекламу делятся между членами клуба на паритетной основе.

- Наша совместная реклама является имиджевой, а не сбытовой, - отмечает исполнительный директор компании "Патекстройарсенал МГ" Диана Гюрджиева. - Она не рассчитана на то, что конечный по-требитель позвонит по одному из указанных телефонов и купит окно. Для этого каждый из нас отдельно дает рекламу своей компании. Общая реклама направлена на формирование положительного отношения людей к компаниям-участникам и к торговой марке Veka. Доля расходов на участие в клубе, по сравнению с суммой всего рекламного бюджета нашей компании, невелика. В этом году она составила порядка 10%. При этом эффект от участия в этом альянсе мы оцениваем очень высоко.

Почему на российском рынке так мало подобных рекламных клубов и объединений? Главная причина состоит в том, что большинство мелких и средних компаний не имеют стратегического плана своего развития на 5-10 лет вперед.

- Многие фирмы не знают, будут ли они существовать через три года и заниматься тем же бизнесом, - говорит Михаил Самохин. - Поэтому вкладывать деньги в создание или развитие рынка, с которого, возможно, им придется уйти, они опасаются. Кроме того, совсем мелкие фирмы при всем желании не могут влиять на формирование рынка: их бюджеты слишком малы для этого.

Сила бренда

Чаще всего выбор партнера для рекламного альянса определяет общность целевой аудитории. По такому принципу был сформирован известный пул "Шесть семерок", объединяющий сегодня восемь московских компаний: "Старик Хоттабыч", "Спортмастер", "Авто'кей", "Арбат - Престиж", "Куда.ru", "М.Видео", "МВО" и "Седьмой Континент". Они не конкурируют между собой. Но обслуживают различные потребности одной покупательской аудитории - "деловых людей 25-55 лет, с активной жизненной позицией, ценящих время и комфорт". Объединяющим началом деятельности пула стало создание единого информационного поля: приобретение телефонных номеров 777-777+ и создание на их основе единой базы данных. Одной из целей участников альянса было увеличение своих клиентских баз за счет притока потребителей, покупающих товары компаний-партнеров. Кроме того, объединение рекламных бюджетов позволило усилить рекламное воздействие на целевую группу клиентов. Пять раз в год "Шесть семерок" выпускают каталог тиражом 2 млн. экземпляров, плюс проводят всевозможные рекламные акции.

- Реализация совместных программ обеспечивает масштабное воздействие на клиентов при сравнительно разумных затратах, - говорит директор по розничным продажам сети "Спортмастер" Леонид Страхов. - Один только выпуск каталога такими тиражами - это очень дорогостоящий проект, если работать индивидуально. Но именно каталог приносит хорошую отдачу. Мы анализировали эффективность использования различных медиа-средств. Очень много запросов от клиентов акцентировано на конкретных товарах, которые они увидели в каталоге.

А одному из участников пула - Сети Бюро Путешествий "Куда.ру" - партнерство с известными компаниями принесло не только рекламный эффект.

- В сфере туристических услуг до сих пор существует проблема недоверия потребителей к агентствам, - говорит бренд-менеджер компании Дмитрий Перунов. - Участие в пуле "Шесть семерок", где мы находимся в окружении известных и стабильных компаний, позволило нам быстро сформировать имидж надежного агентства, которому можно доверять и которое гарантирует выполнение всех условий договоров. В 2001 году мы заявили о выходе на туристический рынок, в 2002 вошли в пул. Сейчас мы имеем 32 агентства, работающие под нашей маркой. То есть всего за два года мы достигли того, чего другим компаниям не удалось сделать за много лет работы.

Для компаний, только выходящих на рынок или не имеющих достаточных средств на раскрутку собственной марки, рекламный альянс с известной компанией имеет особый смысл. Положительный ореол известности бренда "большого брата" распространяется и на его "младшего" партнера. Люди, увидев их совместную рекламу, думают примерно следующее: "Раз не известная нам компания сотрудничает с лидером рынка, значит, она чего-то стоит и ей можно доверять".

- Во многих случаях партнера лучше всего искать именно среди компаний, которые обладают более сильным брендом, - советует Михаил Самохин.

Однако решить эту задачу непросто. Крупные производители и торговые сети, которые ведут активную рекламную политику, считают, что способны достигнуть своих целей и без чужой помощи. Поэтому их может заинтересовать только тот рекламный проект, который принесет очевидную выгоду им самим или их потребителям. Например, продавцы строительных и отделочных материалов охотно идут на сотрудничество с фирмами, оказывающими ремонтные услуги. А, скажем, автосервисы - с продавцами автокосметики. Другими словами, хороший эффект приносят совместные рекламные акции по продвижению товаров и услуг, покупаемых в дополнение друг к другу. Важно только найти "пару", которая гармонировала бы по качеству и цене с вашим товаром или услугой.

Прежде чем приступать к переговорам с потенциальным партнером, необходимо сформулировать, какие конкретные выгоды от сотрудничества он получит. Инициатор акции должен быть готов к тому, что он изначально находится в менее выгодном положении, поскольку партнер будет считать себя менее заинтересованным лицом. Поэтому автору идеи нового рекламного альянса, возможно, придется идти на большие уступки при обсуждении условий договора.

Если же компании находятся в равном положении, то все расходы лучше делить пополам. Иначе в последующем будет сложно избежать упреков и обвинений в том, что кто-то получил больше за меньшие деньги.

Кто в выигрыше

Рекламные альянсы могут возникать не только на основе объединения рекламных бюджетов (или их части) на длительный период времени. Многие руководители компаний довольны теми результатами, которые приносят разовые акции.

- В прошлом году мы проводили рекламную акцию совместно с "Натали-Турс", - рассказывает Станислав Скачков, генеральный директор сети магазинов "Красный куб". - При покупке товаров на определенную сумму наши покупатели участвовали в розыгрыше туристических путевок. А в этом году мы провели акцию "Романтический ужин" совместно с кафе "Библиотека". Наши покупатели получали лотерейные билетики и могли выиграть романтический ужин в ресторане за $100. Для нас такое партнерство очень выгодно. Мы получаем нужные нам призы с дисконтом - например, за ужин мы платили "Библиотеке" $50. Наши партнеры, в свою очередь, усиливают рекламное воздействие на целевую группу потребителей. В рекламных материалах - листовках и плакатах, которые были в наших магазинах, - указывалось, что акция проводится совместно с такой-то компанией.

- Мы проводили рекламную акцию совместно с сетью магазинов "СИВМА", - рассказывает начальник отдела маркетинга ОАО "САТКОМ-Тел" Александр Юкин. - Каждый покупатель трех фотопленок получал в подарок нашу тестовую универсальную карту "АЛЛО", которая позволяла оценить качество услуг нашей связи и сделать несколько коротких звонков в любую точку мира, а также подключиться к Интернету. Результатом акции стала популяризация услуг и рост продаж наших карт "АЛЛО" в магазинах сети, который составил около 20%. При этом мы понесли незначительные затраты, связанные с оплатой тестовых разговоров пользователей.

К разовым акциям, приносящим хороший эффект, также относится совместное участие в выставках. Создавая один стенд на двоих, фирма экономит до половины своего бюджета на это мероприятие.

Еще один вариант - проведение совместных дегустаций производителями однородных товаров или товаров, дополняющих друг друга.

И последнее. Планируя любую рекламную акцию, необходимо учитывать не только свои интересы, но и интересы потребителей. Можно найти подходящего партнера, изготовить превосходные рекламные материалы. Но все это не даст никакого эффекта, если мероприятие не будет привлекательным и выгодным для людей. Кроме того, все акции лучше проводить с одним партнером. Иначе потребители будут перегружены информацией и вряд ли запомнят все, о чем вы хотели им сказать.