Саммит брендов-лидеров: что нового?

Территории и технологии

Первая сессия саммита была посвящена проблемам и решениям по созданию единой электронной среды, которая сегодня все больше приближается к искусственному интеллекту и даже нервной системе Земли. Построение такой системы - дело, как всегда трудное: страна огромная, законодательство неповоротливое, инвестиции крошечные, а  мозги давно утекли за границу, и догнать их (свои же собственные эмигрировавшие мозги) почти невозможно. А между тем, именно высокие технологии претендуют сегодня на роль мирового спасителя и благодетеля:  микрочипы на вибрирующих мостах и проблемных зонах архитектуры, светодиодная экономия электричества и многое другое. Нам пока доступно то, что не требует больших инвестиций, например, идущая на смену микроэлектронике оптоэлектроника, на основе которой сегодня  производятся светодиоды, лазеры для коммуникаций, проигрывателей, медицины,  солнечные элементы для концентрированного излучения и космической техники (об этом поведал Алексей Ковш, основатель и директор по развитию компании ОПТОГАН)
Помимо технического усовершенствования, новые технологии - мощный рычаг социальных программ и репутационного брендинга.

Игорь Белоусов, (Нelvet Рaccard, руководитель программ по научному сотрудничеству в России и СЕЕ), рассказал о вполне реальных возможностях бизнес-применения новых технологий: можно считывать маркетинговую информацию с реальных объектов (стоимость жилья или комнаты в отеле, наличие достопримечательностей и т.п.), устраивать виртуальные конференции с удаленными собеседниками, которых вы видите  на экране «в натуральную величину» и много других интересных вещей. 

Ближе всех к продуктовому телу бренда были доклады Гарретта Джонстона, директора по стратегическому маркетингу сотового оператора МТС, и Валерия Ермакова, заместителя  генерального директора по операционной деятельности МЕГАФОН.

Перед уходом из компании (о чем он сам и объявил), Гарретт Джонстон помечтал вслух о новом продукте - собеседнике: зубной щетке, способной диагностировать заболевания и следить за медицинской статистикой, микроволновке, воспитывающей волю к здоровому питанию и так далее. В целом, заключил Гарретт, электронная среда идет на смену отдельному устройству точно так же, как в свое время многомерная электрическая вселенная перекрыла лампочку.  «И если Интернет - это бомба, то Россия - детонатор» - сделал вывод первый в нашей стране добровольный гражданин-иностранец.

Валерий Ермаков (МЕГАФОН) привел статистические данные о насыщении рынка голосовой связи и повышении спроса на передачу данных (скайп и т.п.).

Мобильному телефону придется не только потягаться со  скайпом и другими способами передачи информации, но и интегрироваться в единое информационное поле (пример  -  портал Trava.ru).  И здесь мобильник  - устройство, никогда не покидающее потребителя и способное быстро менять функции  -  вполне конкурентоспособно. Нынешняя статистика продолжает показывать увеличение продаж дивайсов и SIM-карт и одновременно - повышение спроса на модемы. 

Устройства и инсайты

Потребительские инсайты - не менее важный двигатель прогресса, чем технологии. И один из важнейших инсайтов - легкость и удобство использования высокотехнологичного устройства.
Александр Павлович, руководитль службы дизайна продуктов ГК «Вымпелком», привел целый ряд вредных для бизнеса последствий непродуманного моделирования и производства:

• Снижение целевой доходности и числа пользователей.
• Снижение позитивных оценок продуктов.
• Увеличение затрат на Customer Care.
• Затраты на переделку Продуктов.
• Увеличение сетевых затрат за счет повторных попыток и звонков.

Идеальный гаджет - это тот, о котором потребитель думает  примерно следующее:

Я легко понял, что это для меня!
Я легко понял, как получить эту услугу!
Я легко понял, как заставить этот сервис работать!
Я запросто смог это сделать!
Я могу легко и просто это использовать!
Никаких опасений, минимум вопросов!
Я могу легко рассказать об услуге!
Я могу легко и просто это использовать!
Мне не досаждают ненужные опции!

Понятно, что добиваться этих показателей нужно задолго до выпуска модели, и главное здесь - поведенческие тесты, итеративный дизайн, внедрение нового дизайн-цикла с активным использованием usability-фактора:

• Включение usability -специалиста в состав рабочих групп.
• Четкое распределение ответственности внутри компании.
• Принятие результатов usability-тестов как аргумента в принятии рабочих решений.
• Вовлечение рабочих групп в процесс usability-тестов

Спикер посоветовал выявлять проблемные зоны с помощью особых метрик и не копировать чужие образцы, а также  сообщил о скором выходе в свет трехтомного пособия по мобильному дизайну.   

Еще один важный инсайт - потребительское участие в создании товара. И начинается это участие с активной обратной связи с компанией. Евгений Демин, генеральный директор SPLAT, считает: компании удалось создать продукт «с открытым программным кодом», как Jones Soda или паста Dream. В практике гендиректора - периодическая рассылка подборки писем граждан всему персоналу компании - от «топов» до линейных менеджеров. Скорость и точность обратной реакции трансформируются в силу бренда, - считает спикер.

Однако, область инсайтов выходит далеко за пределы возможности решить конкретную, материальную проблему, будь то удобство использования или качество продукта, -  этому был посвящен доклад Ирины Коноваловой, директора по исследованиям и стратегическому планированию LBLInsight   и Василия Павлова, руководителя творческой группы  Wake Up.  Конкурентное УТП и удовлетворение недостающих потребностей - реалии растущего рынка. На рынке насыщенном бренд интегрируется в личностные,  гуманитарные ценности, а значит, настольной книгой маркетолога и бренд-менеджера должен стать учебник психологии. И хотя эти вещи для нас пока редкость, и найти адекватный яркий кейс спикерам не удалось, в культурологической нише инсайтинга существуют тренды и антитренды. Первые встраивают бренд в мифологию, уже существующую в масскульте (известная социальная акция памперсов P&G, ребрендинг страховой компании Intouch, выпуск и распространение с помощью сарафанного радио детского питания Inncent). Вторые интегрируют бренд в культурный «артхаус» - («толстушки» Danon,  «звериная» кампания Wranglerи  так далее). 

Самостоятельным источником инсайтов являются различные также лингвистические коды, которые по сути сами порождают инсайты.

Что же делать бренду самой читающей страны мира, не доросшей до культурной бизнес-интеграции? Можно оставаться на материальном уровне, но... признать проблему и извлекать выгоду не из  решения, а из самой проблемы, - считают спикеры. И приводят примеры, в том числе, и отечественной рекламы.