Модный тренд: спаситель или убийца?

Мы делаем все возможное и невозможное, чтобы привлечь внимание потребителя к нашим брендам. Мы изучили его вдоль и поперёк, мы разбили его на группы и категории, пронумеровали и каталогизировали... Кто-нибудь посчитал, сколько систем сегментирования потребительской аудитории у нас есть? Gender driven сегментация, использовавшаяся еще на заре всего сущего и осужденная за дискриминацию, сегментация по доходам вкупе с семейным положением и наличием домашних животных; пресловутые поколения X-Y-Z; этническая (такие бренды как M•A•C абсолютно расово ориентированы) и, конечно, более свежая история - социо-поведенческие группы.

Благодаря этим многочисленным системам, мы уверены в том, что знаем потребителя и уверенно предлагаем соответствующим «сегментам» свои бренды. Тем не менее, мы теряем ту самую лояльность, ради которой мы так истово  сражаемся. И, конечно, первое, что приходит на ум - мы не следуем рыночным трендам! Нам нужно срочно использовать всё самое современное и все самое модное, и тогда... К сожалению, тренды - не панацея, и в 90% случаев дело оборачивается ещё бОльшим провалом.

Что же происходит?

На основании исследований, которым мы верим, мы стараемся обратиться к выбранной группе потребителей на максимально понятном этой группе языке. Мы пытаемся сделать бренды привлекательными, используя визуальные коммуникации и «модные штучки», максимально соответствовующие потребностям «сегмента».

Мы подлизываемся к потребителю с помощью трендов как пятиклашка к хулигану с помощью отданного завтрака или папиных сигарет. Мы не любим «его», но таковы правила отношений. Это верно и для новорожденных брендов и уже существующих.

Все рынки имеют склонность застревать на некоторое время в плену у трендов, используя такое время как передышку в постоянной гонке за потребителем. В такой ситуации ощущение комфорта может сыграть злую шутку с отдыхающим, ведь любой тренд возникает как коммерчески успешное решение конкретной задачи в конкретном проекте. Это решение уникально и, главное, точно отвечает УТП, связанному с определенным брендом. Необычайный успех, естественно, воодушевляет других предпринимателей, быстро реагирующих на всё новое. Появление идентичных концепций и рождает ощущение возникновения тренда в какой-либо области, что, в свою очередь, приводит к массовой истерии и неконтролируемому использованию «модной штучки».

К сожалению, или к счастью, тренды -  как лодки в море брендинга. Они максимально комфортны для своих создателей, неплохо справляются с некоторым количеством пассажиров, но чем больше брендов старается найти место на этой лодке, тем быстрее она идёт ко дну...

Получается, что один из основных вопросов заключается в том, насколько ваш бренд может встроиться в модную тенденцию, и стоит ли встраивать его вообще. Есть несколько причин, по которым мы часто становимся жертвами «модных штучек».

Ускорение темпа жизни, сокращение инкубационного периода созревания бренда, отчаяние от того, что всё занято и нет никакой возможности создать уникальное позиционирование для бренда, приводит к упрощению всей стратегии построения бренда и зачастую ограничивается простым желанием «ухватить моду за хвост», на каковом и прокатиться, в ус не дуя. В такой ситуации тренд может оказаться просто опасным для развития бренда. Он приведёт к растворению, «мимикрии» в маркетинговом пространстве и затуханию собственного, неповторимого голоса.

В 2003 году розовый цвет был выбран цветом года и, с подачи Pantone^® Color System и Communication Arts, стал невообразимо модным трендом. Модным настолько, что от него невозможно было избавиться: розовые тапочки и розовые вазочки, кухонные комбайны и аксессуары для компьютеров... В результате потребители стали  - кто терпеливо, кто раздраженно -  дожидаться конца этой «розовой волны».

Говорить о катастрофе Tropicana неудобно, поскольку эту тему не затронул только ленивый и, тем не менее, следует сказать, что именно попытка адаптировать бренд под веяния моды привело к потерям сотен миллионов долларов и сокращению рынка.

Но вот более свежий пример попытки встроить вполне успешный бренд с чётким и понятным позиционированием в реалии модных течений. Caribou Coffee изменил свою айдентику под влиянием модных веяний,  и из кофе с легендой «...я из лесу вышел, был сильный мороз...» превратился в сеть с «современной» графикой и неясной концепцией. Дальнейшее движение по этому пути, скорее всего, приведёт к полной потере бренда в его нынешнем понятии.

Два логотипа на одном кафе в Оак Парк: справа -  с изображением оленя, слева  - с абстрактным рисунком. И сегодня бренд выражается на активно персональном уровне - I am as unique as you are!

А вот удачный пример. Шоколадный бренд Vosges был не первым, кто использовал комбинацию шоколада с различными «не совместимыми» ингредиентами, но первым кто полностью подчинил себе концепцию, которой и придерживается до сих пор.

Еще одна удача в области применения модных тенденций. Бренд Revolution сумел совместить новый цвет, новые материалы как в упаковке, так и в упаковочных материалах, поддержав общую концепцию и названием. Несомненный успех этого бренда породил целое «белое движение».

Несколько советов бренд-менеджерам. Оценивая перспективы использования «модных штучек» в отношении своего бренда, спросите себя:

• Есть ли у бренда хоть какие-то предпосылки для использования модных веяний?
• Сможет ли бренд выдержать удар по репутации от неправильного использования остро модного решения?
• Какова продолжительность этой волны и не окажусь ли я в хвосте поезда, с новыми, но уже просроченными предложениями?

Потому что использование без меры модных маркетинговых ходов и визуальных элементов, приводит к нивелированию индивидуальности бренда.

Таким образом, любое модное течение может быть использовано с максимальным успехом с единственным условием правильной дозировки, как это посчастливилось зубной пасте  Aquafresh с новой очищающей формулой.