Финансовый натиск

Взаимовыгодность

Героиня художественного фильма покоряет столицу, наслаждаясь соком «Я» и водкой «Русский бриллиант» («Глянец»); участники кулинарного шоу предлагают рецепты блюд с использованием майонезов и кетчупов «Кальве» («Кулинарный поединок»); на страницах детективного романа персонажи регулярно угощаются макаронами «Макфа» (книги Дарьи Донцовой); даже герои компьютерных игр зачастую используют продукцию лишь определенных брендов - сегодня подобными сюжетами никого не удивить. Более того, порой кажется, что без продакт-плейсмент (а именно так называется данная форма рекламы) современное кино, телевидение и литература существовать уже не могут.

Несомненно, доля истины в этом утверждении присутствует. Во-первых, прямая реклама на телевидении теряет свою эффективность. Ее восприятие притупляется, эмоциональное воздействие снижается. Кроме того, телезритель имеет возможность избежать просмотра рекламных роликов, переключив канал. А вот фильм он переключать не станет, как не станет и пролистывать, не читая, страницы книги, где упоминаются какие-либо бренды. Не случайно специалисты считают продакт-плейсмент одной из удачных форм рекламного воздействия, несмотря на то, что точных критериев оценки эффективности этих технологий до сих пор нет (разве что количество зрителей, которые увидят эпизод с тем или иным товаром). По некоторым данным, в 2010 году оборот продакт-плейсмент в мире достигнет $ 14 млрд., так как Евросоюз снимает ограничения на подобную рекламу.

Если в западных фильмах и передачах продакт-плейсмент используется с середины прошлого века, то на российском телевидении и в кино такая форма рекламы только набирает обороты. Однако уже за короткий срок эти технологии достигли поистине пугающих масштабов, превратив многие произведения в откровенное дефиле брендов и торговых марок, а, следовательно, в демонстрацию финансовых возможностей спонсоров проекта, а не креативного подхода режиссера.

Ни для кого не секрет, что без материальной поддержки современное высокобюджетное кино снять практически невозможно. Продакт-плейсмент стал альтернативным источником финансирования, значение которого только выросло в кризисное время. По данным исследований, одно только присутствие товара в кадре стоит $ 15 тыс. Демонстрация его возможностей, обсуждение достоинств - уже совсем другие расценки. А при обязательном пункте в договоре об отсутствии в проекте конкурирующих брендов спрос на продакт-плейсмент в кино, литературе и на телевидении значительно возрастает, и места для настоящего творчества остается все меньше.

Российская специфика

В сегодняшних условиях, когда на рекламу многих товаров наложены полные или частичные запреты, продакт-плейсмент стал настоящим выходом в первую очередь для производителей пива и алкоголя. Так, агент 007 пьет пиво Heineken на телеэкране не только после 22:00, а герои фильма «Особенности национальной рыбалки в зимний период» в любое время суток дегустируют водку «Русский размер». Кроме того, если даже самый затратный западный блокбастер сможет окупиться без скрытой рекламы, то в России без спонсорской помощи не обойтись, учитывая нечастное посещение кинотеатров, огромное количество пиратских копий и распространение фильмов через интернет. Поэтому увлечение продакт-плейсмент среди рекламистов и маркетологов вполне объяснимо, но в условиях преобладания количества над качеством он из удачной стратегии превращается в олицетворение финансовой власти над свободой творчества.

Вероятно, главная проблема заключается в форме преподнесения, уместности, органичности и своевременности демонстрации продукции в том или ином произведении. Зачастую продакт-плейсмент носит весьма агрессивный характер, и искусство превращается в клиповые изображения различных брендов, идущие вразрез с сюжетной линией и режиссерским замыслом. Например, банка Nescafe или пельмени «Сам Самыч» могут лишь слегка обозначиться в кадре на заднем фоне. И совсем другой эффект возникает при показе этих товаров крупным планом («Ночной дозор»). Когда рекламируемый бренд вписывается в сюжет и художественный замысел, он воспринимается органично, но совсем по-другому он выглядит, если заслоняет своим навязчивым присутствием мизансцену.

Кроме того, есть и моральный аспект проблемы. Скрытая реклама не осмысливается критически: товары отождествляются с героем и его поступками, а их использование на экране или в книге подсознательно понимается как руководство к действию. То же самое можно сказать и про телепередачи. Если это кулинарное шоу, то хозяйки, стремясь в точности следовать новому рецепту, обязательно будут использовать все рекомендуемые ингредиенты, например, майонез «Кальве» («Кулинарный поединок») или овощи «Белая дача» («Готовим дома»).

Решение проблемы

В российском законодательстве до сих пор отсутствует четкое определение продакт-плейсмент и, как следствие, его регулирование. Закон о рекламе допускает интегрировать сведения о товаре, его свойствах и производителе «в произведения науки, литературы и искусства», если они «сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Грань предельно тонка, ведь в любом случае с полным основанием можно утверждать, что демонстрируемые бренды - лишь средство придания достоверности и жизненности произведению.

Умеренный, грамотно вписанный в канву фильма, передачи, романа продакт-плейсмент не только не испортит их, но и оттенит, послужит средством донесения мысли создателя до зрителей и читателей. Навязчивая же реклама разрушает моральные и эстетические стандарты искусства, которое не только развлекает, но и учит сопереживать, думать, формирует вкус.

Напористый продакт-плейсмент раздражает, незаметный - не производит должного впечатления, а вот удачный сегодня встречается редко. Где граница между экспансивной рекламой и творческой, но эффективной подачей продакт-плейсмент? Найти ее - одна из главных задач как маркетологов, так и деятелей культуры.