Маркетинг взаимоотношений, или как сохранить и удержать покупателя

Возникшая в начале 80-х годов возможность посчитать совокупную стоимость всех повторных покупок постоянного клиента за среднее время общения с ним породило у различных компаний горячее желание надежно закрепить отношение с клиентом. Подтвердилась известная закономерность 80/20: 20% наиболее верных покупателей делают 80% покупок. После подтверждения этого факта желание определить и удержать эту золотую двадцатку стало еще сильнее. Речь идет о программах формирования лояльности к магазину, фирме, торговой марке, о создании клуба, где общим будет желание пользоваться услугами фирмы, покупать товары определенного магазина или конкретной марки.

Фирма, создавшая такой клуб, получает большие преимущества. Она знает своих лучших клиентов, знает, что они покупают и сколько тратят. Она может быть уверена, что член клуба приведет своих друзей и знакомых. Она сможет производить или заказывать товары с учетом будущих интересов покупателей. Члены клуба постоянно стимулируются материально и морально.

Вот несколько примеров из опыта ирландской фирмы супермаркетов "СУПЕРКВИН", создавшей суперклуб потребителей, где состояло более 200 000 человек. Члены клуба могли фиксировать любые недостатки в работе супермаркета, получая выигрышные очки в премиальных программах. Это стоило больших расходов, но обеспечивало большое доверие.

Еще несколько преимуществ.
При использовании персональной карточки на дисплее у кассира обозначается имя клиента, и кассир обращается к нему персонально.
Если у клиента день рождения, это фиксируется на дисплее, и на выходе клиент получает личные поздравления руководства и подарок. Все громко и на глазах у посетителей. Не следует бояться, что все постоянные посетители будут приходить к Вам в свой день рождения. Если будут - успех вам гарантирован.
Магазин имеет свою собственную моментальную лотерею, вся прибыль от которой идет на благотворительность

В магазинах имеются игровые площади для детей.

Клиентам, которые тратят значительные суммы в течение длительного времени, открывается краткосрочный кредит до определенного момента. Длительные отношения с клиентами на основе базы данных увеличивают общий объем сбыта следующим образом:

1. Повторная продажа одному и тому же клиенту.
1.1. Длительная усиливающаяся призовая и/или дисконтная программа. Увеличение дисконта или приза при каждой новой покупке.
1.2. Материальное и моральное выделение наилучших клиентов, так чтобы стало известно остальным.
1.3. Персональные обращения, направляемые по базам данных, с учетом психографических характеристик. Например, клиенту, который любит остро модные вещи: "Получена новая коллекция, там есть несколько о-о-очень занятных моделей, мы для Вас их придержим".

2. Повышенная одноразовая продажа на одного клиента. Предложение дополнительно более дорогого комплекта со скидкой, совет купить на этот раз более дорогой комплект, чем в прошлый раз и т.д.

3. Сохранение продаж (фактически - клиента). При изменении конъюнктуры, при опасности потери клиента привлечь его новыми экономическими и психологическими аргументами. Сохранение клиента в любом случае потребует меньше затрат, чем привлечение нового.

4. Комбинационная продажа. Использованные базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации.

5. Дополнительная продажа. Использование лояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые Вас знают.

6. Новая продажа. Глубоко проработанная база данных, даже сравнительно не большая, может дать список выгодных и платежных клиентов для нового вида продукта.

7. Дружеская продажа. Известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому. Задача маркетинга: такая устная рекомендация должна иметь конечный результат - продажу. Способы: кроме чисто рекламных материалов, талоны, рекомендательные карточки. Возможен вариант, когда рекомендующий получает накопительную скидку для следующих собственных покупок. Все эти идеи, в частности, легли в основу разрабатываемой в Фонде "Амурский тигр" программы маркетинга взаимоотношений применительно к специфике мужской одежды и к российским условиям, и была начата разработка основных идей создания базы данных основа прямого маркетинга, маркетинга взаимоотношений, т.е. маркетинга сегодняшнего и завтрашнего дня.

Основа создания базы - добровольность, позитивное отношение к фирме, краткость данных. Возможна скидка за заполнение кратчайшей личной карты. Предложение заполнить карточку - знак нашего уважения, внимания, желания дружить и дальше, надежда видеть у нас еще много раз - с друзьями.

Предусмотрены разнообразные способы взаимодействия - поздравления (Новый год, Рождество, Рамадан, День рождения), открытка типа: "Что-то давно Вы к нам не заходили", сообщение о новой коллекции, распродаже. Необходимо решить, что лучше: заполнение карточки собственноручно или диктовка (ответы на вопросы) девочке на компьютер. В карточке фиксируются покупки, получение очередных дисконтных карт. Чрезвычайно важна гарантия абсолютной конфиденциальности личной информации. Возможна скидка (около 2%) за заполнение, которая может быть учтена дисконтной картой.

Не лишним будет сделать маленький буклет (листовку) об условиях и пользе включения в базу данных. Если посчитать, что в день карточку заполняет 20 покупателей, в месяц 500 (20х25), а в год 6000, то при правильной, активной и не слишком дорогой работе с базой данных это позволит уверенно и осмысленно развивать производство и торговую сеть. Это даст специальную и высокую прибыль и возможность развития торговой сети. Необходимые (желательные) данные покупателях - региональные, демографические, культурно-образованные, психографические, поведенческие.

Компьютерный анализ базы данных (группировка по нужным признакам) позволяет осуществлять массовые рассылки сообщений не всей совокупности клиентов, а точно выбранной целевой группе.
Предлагаемая система является недостижимой мечтой западных маркетингов, хотя, видит Бог, ее не так уж трудно сделать. Лишний раз скажем: Нам Запад не указ. Наше абсолютное отличие от смертельно надоевших всем форм прямого маркетинга: в нашей карточке клиент четко указывает, какого рода сообщения он готов получать и, вообще, какие отношения он готов поддерживать. Никаких других отношений мы покупателю не навязываем.

На Западе такой подход в полной мере не применяется, в России мы первые к нему приступили. Важнейшей задачей для решения означенных выше задач становится разработка общей эмблемы Торгового Дома "Амурский тигр".

Следует заказать художнику универсальный для разных масштабов, цветов и материалов рисунок. Изображение должно быть абсолютно оригинальным, узнаваемым, не похожим на любое другое. Эмблема может быть изготовлена в виде значка, булавки для галстука, запонок, головки трости, фигурок и кукол. Эмблема становится основой фирменного стиля. Она размещается на всех рекламных и PR-продуктах, бланках, конвертах, визитных карточках, беджах, сувенирах. Большие, отчетливо видные значки носят продавцы, менеджеры. Возможны на вешалках, пакетах, сувенирных тапочках, майках, кепках и т.п. Обязательно размещение на этикетках и ярлыках самих швейных изделий. Эмблема тигра должна быть на всех ярлыках, в том числе субподрядных фирм (по предварительной договоренности). Возможно изготовление галстуков, платков, шарфов и т. п. с этой эмблемой для продажи и для сувениров при ВИП - комплектах. Сумасшедший вариант - мультфильм с песней тигра - показать в малом зале.

Выполнив вышеизложенное, можно пройти абсолютно уникальный в мировой практике (по скорости и дешевизне) путь к созданию бренд-имиджа.