Всемирный конгресс IAA в московском стиле

В дискуссиях примут участие 1,5 тысячи делегатов из 65 стран мира. Россию на конгрессе представят около 800 делегатов. По уровню организации и статусу участников конгресс можно сравнить разве что с Международным экономическим форумом. Обсудить перспективы развития коммуникационной отрасли в Москву приедут первые лица крупнейших международных рекламно-коммуникационных групп и компаний-рекламодателей: WPP Group, Publicis Groupe, Procter&Gamble, Нewlett-Packard, Unilever, Omnicom Group, Microsoft, Yahoo!, Google, Shell, Dentsu.

Конгрессы IAA проводятся с 1949 года один раз в два года в столицах тех государств, экономика которых показывает устойчивые тенденции роста. В предыдущие годы конгресс проходил в Сиднее, Лондоне, Барселоне, Гамбурге, Бейруте, Дубае, Вашингтоне. Как и для олимпиад, для каждого конгресса разрабатывается стиль и логотип. Однако за все годы проведения конгрессов не сформировался единый подход к разработке образа мероприятия.

Лого Всемирного конгресса IAA: 2002 год, Бейрут; 2006 год, Дубай; 2008 год, Вашингтон

Это кажется парадоксальным, но событие мирового масштаба, проводящееся на регулярной основе, до сих пор не имеет узнаваемого лого. Возможно, московский саммит нашел концепцию, которая может быть взята за основу для разработки знаков последующих конгрессов IAA.

Если посмотреть на города, в которых проводились форумы, то сразу отмечаешь их самобытный культурный потенциал. Города конгрессов являются представителями ярких национальных традиций и культурных феноменов, но ни один из них не использовал свой национальный колорит для разработки фирменного стиля.

В мае 2010 года элита мировой и отечественной рекламной индустрии впервые собирается в Москве в Государственном Кремлевском дворце. Майкл Ли, генеральный директор Международной рекламной ассоциации (IAA), так оценил выбор Москвы в качестве площадки для проведения ключевого для ассоциации конгресса: «Россия - страна с одной из важнейших быстрорастущих экономик в мире. Рекламный рынок вашей страны до кризиса впечатлял своими показателями, которые выглядели великолепно на фоне ряда других стран, где наблюдалась стагнация. Интерес к такому быстро прогрессирующему рынку и был одним из важных аргументов в пользу проведения конгресса в Москве».

В этом году впервые Всемирный конгресс IAA пройдет в неповторимом московском стиле, который нельзя спутать ни с одним предыдущим стилевым решением.

Разработку визуальной концепции московского конгресса IAA проводило брендинговое агентство TNC.Brands.Ads. Как отмечает ведущий дизайнер проекта Сергей Царьков: «Дизайн разрабатывался почти за год до самого события. Поэтому приходилось искать решение в ситуации с высокой степенью неопределенности. Основные темы программы конгресса только намечались, не были четко сформулированы послание и предполагаемые результаты. Единственное, что было точно известно - что конгресс пройдет в самом центре Москвы - Кремле. От национальных традиций России и символов, с которыми ассоциируется страна, принимающая конгресс, мы и отталкивались».

На утверждение агентство предложило три варианта визуальной концепции: «Матрешки», «Конструктивизм» и «Купола».

Матрешки

Российские куклы-матрешки давно являются национальным брендом России. Люди покупают их как сувениры, образ используется как символ традиционной русской самобытной культуры. В мире матрешки известны так же хорошо как «спутник» или «водка». Этот базовый образ был взят за основу первого концепта и интерпретирован с учетом современных визуальных подходов, чтобы показать, что Россия интегрирована в современную культуру дизайна и коммуникации.

Коструктивизм

Основой для второго концепта послужил стиль, разработанный в России в начале ХХ века - конструктивизм. Так же как и матрешки, конструктивизм давно стал эксклюзивным российским брендом, представляющим современное национальное искусство на международном арт-рынке. Это наше наследство. Люди, проживающие в очень далеких странах, без труда могут ассоциировать стиль конструктивизма с русской культурой. Вторая концепция утрированно использует стилевые элементы русского модерна.

Купола

Концепция, которая, в итоге, была выбрана в качестве основной, обобщила несколько национальных символов. Ее основой стали два элемента: самое знаковое место в Москве - Красная площадь - и шедевр средневековой архитектуры, восьмое чудо света - храм Василия Блаженного, который обычно используется как символ Москвы или России. Уважительно относясь к наследию национальной культуры, дизайнеры предложили современную интерпретацию этого символа. «Мы посмотрели на план храма и нарисовали отдельно все основные купола, сохранив пропорции и их взаимосвязи друг с другом. Такой нетрадиционный взгляд на традиционный русский символ позволил найти новое звучание визуальной идентичности России», - отметил С. Царьков. Бил Гарднер, редактор портала LogoLounge, оценил предложенный дизайнерами подход так: «Фактически, креативная концепция «Куполов» разработана в новом «архитектурном» направлении дизайна логотипов. В мире много красивых зданий и если дизайнеры оценят подобный прием, проект может стать родоначальником модного течения».

«Выбрав нетрадиционный подход, мы также хотели сказать о готовности России привнести новый взгляд, идти впереди своего времени», - говорит управляющий директор TNC.Brands.Ads. Наталья Меш.

Основой для художественного решения концепции «Купола» осознанно был выбран стиль «абстракционизм», разработанный российскими художниками Кандинским и Малевичем. В частности, для разработки графического решения (орнаментальных кругов), дизайнеры использовали приемы оп-арта, характерные для современного дизайна торговых марок. Использование графического языка оп-арта позволило достичь оптической иллюзии движения неподвижных объектов знака, их активизации. Купола приобрели не только орнаментальный вид. Отказавшись от традиционного фирменного знака в виде линейного объекта, дизайнерам удалось создать иллюзию «ожившего пространства», парящие в пространстве объекты разрушают плоскостное восприятие логотипа. Движение, заданное сочетанием девяти кругов с геометрическими орнаментами, удачно поддерживает слоган 42-го Рекламного конгресса «Перемены и перспективы». Фактически, вид сверху на девять куполов храма Василия Блаженного и формируют фирменный знак московского конгресса IAA.

Эти яркие круги на энергичном красном фоне транслируют зрителю позитивную энергию перемен и радости творчества. Концепция также отражает идею доступности благ для всех людей. Лучи света и энергии, исходящие от куполов, равномерно расходятся во все стороны.

«Перед нами не стояла задача сделать модно. Стояла задача сделать аутентично, чтобы в стиле считывалась национальная самобытность того места, где будет проходить конгресс. И, на мой взгляд, нам это удалось», - отметил С. Царьков, ведущий дизайнер TNC.Brands.Ads.