КОМКОН: факты и воображение

Главным источником информации КОМКОН служит исследование потребительских и медиа-рынков  TGI-Russia, отслеживающего частоту и объем потребления по более 400 категориям товаров, а также по всем видам медиа. Годовой объем выборки составляет 28 000 респондентов - жителей 50 городов с населением 100 000+, распределяемых на 4 волны ежегодно. Методология - личное интервью по вопросам семейного потребления и анкета - по вопросам индивидуального потребления, отношения к СМИ и стиля жизни.

В руках исследователей социально-демографическая информация  - от пола до служебных обязанностей, от состава семьи до доходности, привычки, интересы, мнения, поведение в свободное время и медиапредпочтения - от ТВ до социальных сетей.

Основные характеристики исследования - доля потребителей, частота и объемы потребления, знание и предпочтения марок, факторы выбора категории продукта и  количество затрат, места покупок, региональные и сезонные особенности потребления.

Помимо общих и очевидных выводов докладчиков о постепенной стабилизации ситуации на банковском рынке, росте доли интернета в медиа-пироге и повышении внимания к социальной рекламе, были сделаны несколько нетривиальных замечаний.

Так, Мария Воробьева, рассказывая о сегментации потребителей финансовых услуг на основе TGI-Russia, специально отметила несколько целевых групп, выделенных не по пользованию теми или иными товарными категориями (эта сегментация сделана очень подробно, что позволит в перспективе создавать узкоориентированные продукты), а по отношению к кредиту. По этому параметру были выделены несколько типов «должников»:

• работающие женщины старше 50 лет,  с невысоким доходом, из расчета которого они выплачивают долг банку;
• состоятельные мужчины 45-50 лет, отдающие долг за крупный кредит;
• молодые женщины с невысоким доходом, постоянно берущие мелкие кредиты.

Эта-то  последняя группа, постоянно планирующая кредиты,  и является постоянным, самым «обрабатываемым» и лояльным банковским клиентом.

Людмила Ляшецкая  рассказала о трендах в детском потреблении в период кризиса, выявленных с помощью двух программах КОМКОН - baby Index (исследование потребительского поведения, стиля жизни и медиапредпочтений мам детей до 4 лет, проводимое на базе населения  12 крупнейших мегаполисов России и СНГ), а также программы  «Новое поколение», исследующей потребительское поведение и стиль жизни подростков Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга.

Налицо две противоречивые тенденции. Одна -  огорчительная. Это, собственно, кризис, снизивший долю подростков в потребительском сегменте на 11% и на столько же - потребление игрушек, а также демографическая яма 90-х, когда и были рождены нынешние подростки. И утешительная тенденция: дети  продолжают активно ходить в музеи и на выставки, не вылезают из Интернета и самостоятельно принимают решения о покупке (все - более 70%). Интересная деталь: 65% матерей оказались обладательницами единственного ребенка, а, стало быть, ни о какой преемственности в потреблении брендов говорить не приходится. Придется завоевывать потребителя снова и снова.

Тимофей Барсов, рассматривая медиапредпочтения нынешних целевых аудиторий, пришел к выводу о повышении конвергентности традиционных медиа: формируя интернет-контент, они создают микс, где уже непонятно, что же отнести к телевидению, что к радио, а что к социальной сети.   Будущее - за интегрированными исследованиями влияния медиамикса (коммуникации 360) на целевую аудиторию.

Развивая формат исследований. КОМКОН создает сегодня два типа продуктов, о чем был сделан целый ряд докладов.

К первой группе относятся онлайн-анкеты - актуальная альтернатива бумажному варианту, значительно упрощающая и коммуникацию, и контроль, и Online Omnibus - вариант тактического, краткосрочного исследования для группы клиентов. Ко второму  - Recontact - повторные телефонные интервью с респондентами TGI для решения специализированных исследовательских задач, к которым относятся и причины выбора той или иной марки, и особенности восприятия рекламных сообщений.  В докладе  на эту тему Юлия Быченко отметила несколько интересных фактов, полученных с помощью нового исследовательского подхода. Например, выяснилось, что 50% респондентов верят в возможность социальной рекламы изменить мир к лучшему хотя бы в будущем,  47% активных 35-летних респондентов одобряют шок в социальное рекламе, а наиболее обеспеченные 30% считают, что поминать спонсора в социальной рекламе хорошо и полезно. Многие спросят: и что же тут полезного? - Эти 30% и полезны, - отвечает исследование. Именно они и представляет нынче социально ответственный бизнес.

Recontact дает возможность отбирать узкие целевые группы по уже известным параметрам и, используя персональные обращения, сохранять лояльность аудитории к опросам.  Взаимодополнительность результатов  TGI и Recontact  дает синергетический эффект и позволяет сделать настоящий рывок в изучении рынка.

Но, пожалуй, самым неожиданным для любителей цифири стало выступление Олега Паралюша, директора по стратегическому планированию Dentsu-Smart

Объявив TGI источником вдохновения, докладчик рассказал о том, как ему удалось найти цифры не под материальные факты, питающие испокон веку классический маркетинг, а под гипотезы, описывающие скорее инсайты или ситуации косвенной конкуренции, чем, собственно, потребление «своих» и «чужих» марок. 

В результате клиент был весьма удовлетворен данными о виски как напитка молодой унисекс-аудитории, сочетающей в себе демократично-мужское (водка) и элитарно-нетрадиционное (коньяк) начала. Точно так же, с помощью цифр и графиков, клиенту было доказано, что кальций укрепляет семью (переломы могут нарушить привычный ритм жизни, особенно в период отпусков), а реклама лекарства против заболеваний печени может быть направлена не на больных, а на группу риска - людей, ведущих «вредный» образ жизни, но обеспокоенных своим здоровьем. Правда, последние цифры клиента не удовлетворили - лечение и профилактика, все же, разные вещи. Делая выводы, докладчик цитировал Д.А. Блохинцева и Эйнштейна о том, что фактов всегда достаточно, в отличие от воображения, которое единственное -  важнее знания, и дал несколько советов о том, как стоит сегодня распоряжаться информацией:

• Перестать критиковать источник данных
• Собирать не максимум данных, а наиболее показательны
• Искать нестандартные связи между данными
• Найти Идею, или понять, чего не хватает 

Справедливости ради, стоит заметить, что примеры были взяты из ситуации перенасыщенного рынка с невыявленным УТП и явным доминированием конкурентов. Сейчас, когда ряд рынков «просел»,  маркетологи часто поворачиваются от стратегии формирования предпочтений к простому сбыту и выдающихся диалектиков цитируют все меньше. Но надежда умирает последней. А фантазия бессмертна априори.