E-TARGET-2010-2010: организация концертов в эпоху web 2.0

Возможно, не всем приходилось задумываться о том, что популярность «популярного» артиста - величина не постоянная. Сегодня публика любит артиста, «фанатеет» по нему, и его концерты проходят при аншлагах, а завтра вышел новый альбом и оказался неинтересным, без хитов; еще хуже, если альбом интересный, но непонятный, экспериментальный. И вот - забыли этого артиста, слушают другого. Непостоянная у них, у зрителей, любовь...

Чем измеряется популярность артиста? Количеством проданных пластинок? Опыт показывает, что это не критерий. В качестве примера можно привести историю с певицей Максим. Ее официальные диски расходились миллионными тиражами, а первый концерт в «Олимпийском» потерпел провал. Быть может, определить степень популярности артиста помогают чарты в музыкальных изданиях? Нет, потому что объективности этих чартов доверять, увы, нельзя и, следовательно, они не отражают реальной картины.           

Как же быть промоутеру, то есть, проще выражаясь, организатору концертов, чтобы не промахнутся и не потерять деньги при работе с артистом? Как планировать доходность концерта, если нельзя заранее предсказать, какое количество зрителей придет на концерт? От количества зрителей зависит и то, в каком зале следует проводить концерт - на 1500, на 3000 или на 6000 мест. Как устанавливать цены на билеты, - исходя из затратного метода или ориентируясь на рыночные цены? А как определить рыночную цену на конкретного артиста? Делать ли его выступление в небольшом уютном зале на 1000 человек для избранных, готовых купить дорогие билеты, или продавать дешевые билеты на арену, вмещающую 5000 тысяч человек? Или именно этого артиста можно дорого «продать» на арене - и одним махом заработать кучу денег? Существует такое понятие - точка безубыточности. Это величина доходов, которая покрывает необходимые для организации концерта расходы, отраженные в смете мероприятия. Какова правильная точка безубыточности, а значит, и маржа проекта? 50% на 50% , 75% на 25% или 95% на 5%? Эти цифры повторяют необходимую для достижения указанной маржинальности величину процента реализации билетов. Процент продажи билетов всегда величина только предполагаемая и планируемая

Ответы на эти вопросы приобретают колоссальное значение для планирования больших концертов, смета которых может составлять десятки и сотни тысяч долларов. Особенно они важны для концертов зарубежных исполнителей, если концерты эти проводятся «на кассу», то есть без спонсоров, и особенно в России, где, как известно, количество настоящих спонсоров или меценатов исчезающе мало.

Cложности организации крупных проектов в коммерческом режиме без спонсоров

Агенты популярных западных артистов, считают, что продают уникальный товар, стоимость которого определяется не затратами, а экономическими условиями каждого конкретного рынка, будь то Европа, Азия или Россия. Принцип один: чем больше, тем лучше. Согласно этому принципу и строится политика проведения переговоров с локальными промоутерами: господа, кто больше? Так создается конкуренция, вынуждающая локальных организаторов повышать гонорары в борьбе за популярного артиста. Следовательно, плановая смета будет максимально зависеть от величины предложенного гонорара, масштаба концерта, размера площадки, стоимости выполнения технических и бытовых требований проведения концерта, рекламного плана, пиар-кампании.

Для организатора проекта все сводится в итоге к умению определить оптимальную для данного артиста потенциальную аудиторию, ее платежеспособность и - главное - к разработке правильной ценовой политики продажи билетов, денежный вал которых даст необходимые доходы и обеспечит, о чем поминалось выше, точку безубыточности и плановую маржу. Попросту говоря, организатор должен четко представлять, какова должна быть стоимость билетов, как их распределить в зале и как их продать -  кому, когда и где. То есть мы опять возвращаемся к непредсказуемой величине - его величеству ЗРИТЕЛЮ, который ногами «голосует» за интересный для него концерт.

В этой непредсказуемости заключается и самая большая сложность, и специфика шоу-бизнеса. Перефразируя классика, скажем: «Неопределенность на неопределенности сидит и неопределенностью погоняет».

Менталитет российского зрителя

Примем как данность тот факт, что среднестатистический российский зритель, не фанат, ходит на культурные мероприятия раз в год, не проявляет интереса к каким-то отдельным направлениям в искусстве, специализированных музыкальных и театральных журналов не читает. Как же найти его и продать ему билеты?

Очевидно, самый легкий путь - купить много рекламы и показать ее везде, где возможно, но тогда смета расходов возрастет, и точка безубыточности поднимется до 90%, что автоматически вызовет повышение цены на билеты для достижения плановой маржинальности. А как на это прореагирует зритель? На этот вопрос нет однозначного ответа. Автору приходилось принимать участие в организации мероприятий, где очень высокая цена на билеты лишь подогревала интерес зрителей к концерту и способствовала ажиотажу вокруг него, и наоборот: низкая, доступная цена, в определенной мере снижала интерес к мероприятию, и желаемого аншлага не происходило.

Где отыскать тот золотой ключик, который откроет заветную дверь на пути к аншлагу, а значит, и коммерческому успеху? Стратегии, разработанные для западного шоу-бизнеса, в России не работают. «У нас, - как проницательно заметил другой классик, - особенная стать». В России отсутствует налаженная машина шоу-бизнеса и организации зрителя. Реклама у нас, занимая при этом достойное место на заборах и фасадах строек, стоит значительно дороже, так же, как и гостиницы, и таможня. А еще визовый режим своеобразный, и ехать к нам далеко: за время, ушедшее на подготовку одного концерта в России, в Европе или Америке можно сделать как минимум два-три, а то и четыре-пять. Следовательно, и денег можно заработать больше, прикладывая меньше усилий.

Ситуацию ухудшает еще и то, что западные промоутеры не только организуют своим артистам гастрольные туры с фиксированным маршрутом, но и привозят звезд на ивенты (в переводе с английского - события), то есть праздничные концерты на заказ отдельных олигархов или предприятий. Гонорары за ивенты, как правило, значительно превышают гонорары от гастрольных туров, что развращает артистов (и их менеджеров), получающих большие деньги за менее напряженную работу: увеселение праздничных гостей не в пример проще, чем работа на требовательный зал. Но что поделаешь! Богатый Буратино лучше бедного Чипполино... Возможность заработать легкие деньги позволяет агентам требовать для своих звезд еще более высоких гонораров и за гастрольные туры, что, в свою очередь, увеличивает цены на билеты, уменьшая вероятность аншлага.

Как бы то ни было, артисты на концерты в Россию едут. Несмотря на кризис, количество концертов западных звезд первой величины все увеличивается. У нас побывали Мадонна и Уитни Хьюстон, группы «Металлика», «Депеш Мод» и «Рамштайн» и даже U2 к нам собирается приехать. По данным некоторых исследований рынка шоу-бизнеса, с 2004-го по 2009 год количество выступлений западных артистов в России выросло с 14% до 20%, а средняя цена билета увеличилась с 32 $ до 44$ (на 37,5%).

Итак, артисты к нам едут. Билеты на большие концерты известных исполнителей и коллективов довольно успешно продают билетные компании, которые в последние годы внедрили современные информационные технологии и добились существенной эффективности в реализации билетов. Эти компании занимают долю рынка гораздо большую, чем традиционная система театральных киосков, которая тоже в настоящий момент автоматизирована и имеет возможность он-лайн бронирования и заказа билетов.

А вот билеты на концерты хороших, но не известных артистов продать практически невозможно. Почему? Билетные компании - это  всего лишь современная система удобной дистрибуции билетов, не способная принципиально повлиять на коммерческую успешность мероприятия. Для успеха продаж необходимо нечто большее. И здесь на помощь промоутеру приходят пиар-технологии, развитые в России пока еще не так, как на Западе, однако способные и у нас сыграть порой решающую роль. Будучи создателем и директором одного из крупных билетных агентств «Контрамарка», я в свое время пришел к выводу, что продавать нужно не билеты как таковые, а, если можно так выразится, общественное мнение. Утомленный беспрерывным потоком информации рядовой столичный зритель реагирует только на глобальные информационные поводы в СМИ, особенно на ТВ, и -  последние семь лет, как показывает статистика, - на наружную рекламу, заполонившую город. Примером телевизионной «приманки» можно считать показ сюжета о возможном запрете Папой Римским концерта Мадонны в Риме (недовольство Ватикана вызвал тот факт, что одну из своих песен звезда исполняет как бы «распятая» на кресте). Телевизионная шумиха обеспечила кассовые сборы на концертах Мадонны в Москве (2006). Громадную роль сыграла пиар-кампания и в раскрутке никому у нас неведомого Акробатического балета из Шанхая (Китай) в ГКД (2006). Спектакли коллектива собрали в Кремлевском дворце три  аншлага! Этот феноменальный успех был подтвержден и четырьмя повторными аншлагами в следующем, 2007 году.

Но подобных случаев немного. Обеспечить полный зал на концерте не известного артиста - задача, как уже говорилось, почти невыполнимая.

Попытка найти способы организации и продвижения мероприятий в шоу-бизнесе с использованием технологии WEB 2.0 и социальных сетей 

А что, если?

Размышляя о критериях популярности и востребованности артиста, я задался вопросом: а следует ли мне ломать голову, угадывая артиста для публики? Быть может, проще спросить об этом у зрителя? Чьи гастроли он хочет увидеть? Какие цены его устроят? На какой площадке и в какое время лучше провести концерт?

А что, если перевернуть принцип организации гастролей и воплотить в жизнь способ «Пригласи себе артиста сам», как это делают олигархи и корпоративщики? Разумеется, в нашем случае речь будет идти о концерте, который заказывают обыкновенные зрители и на который продаются билеты. Для этого эксперимента в социальной сети «Вконтакте» была создана группа «Мы сами приглашаем любимых артистов на гастроли». В планах группы - создание сообщества активных зрителей, выявление возможностей такого сообщества для реальной организации концертов, в том числе рекламы мероприятий и продвижения их. А также культивирование и воспитание активной позиции поклонника, знающего, что он хочет. Основное средство «раскрутки» группы - это прямой контакт промоутера и поклонников, это постоянный, честный, искренний диалог, без всяких заигрываний и панибратства. В качестве обращения употребляется только слово «друзья» (не девочки, ребята, пацаны и т. д.). Процесс организации концерта («кухня») - основная тема обсуждения в группе. Никаких жанровых предпочтений, никаких тайн от поклонников за исключением коммерческих (гонорар артиста). Главная задача - сделать участников группы, поклонников своих артистов, - инициаторами, соучастниками и помощниками промоутера. Основная цель - уменьшить зависимость от рекламы в СМИ и неэффективной «наружке», а в идеале сделать возможным промоушн концертов исключительно средствами Интернета (блоги, соцсети, форумы) и PR компаний в СМИ, ориентированных на Интернет.

Группа была создана в декабре 2008 года, в настоящий момент в нее входит 6500 человек. В группе открыто 147 тем; с ее помощью по новой технологии сделаны концерты:

Гару в клубе «Б1 Maximum» (2009, 2000 зрителей);
Два концерта Брюно Пельтье (ноябрь 2009, Москва; 2100 зрителей);
Готовятся: концерты Даниэля Лавуа (май 2010, Москва; 500 зрителей);
Повторные концерты Брюно Пельтье в России (октябрь 2010, Москва) и  на Украине, в рамках подобной группы, созданной уже украинскими фанатами, которые помогают украинскому промоутеру (май 2010, Киев)

Несколько концертов, инициированных поклонниками, находятся в стадии продвижения самими участниками, то есть в состоянии активного выявления востребованности заявленных ими исполнителей. Это некий процесс обмена мнениями и советами, обсуждение возможных путей продвижения исполнителей в сетях и форумах. Подготовка различных сетевых акций и пиар-кампаний: например, изготовление и распространение рекламных флаеров, подготовка подарков артисту, публичное празднование дня рождения Брюно Пельтье в центре Москвы, съемка фильма об этом событии и запуск его в соцсетях и Интернете, флэш-мобы и т.д.

Попробуем сравнить два способа продвижения в социальных сетях, блогах и форумах: с использованием наемного рекламного сетевого агентства - и самостоятельно в сети «Вконтакте» и форумах.

Аутсорсинг

• Оплата рекламной кампании через сетевое агентство и размещение постов в блогах и группах, в том числе и платное.
• Стоимость - несколько сотен тысяч рублей.
• Время на согласование и продвижение проекта - около 3 месяцев.
• Эффект близок к нулю - подобная кампания не влияет на характер продаж (пример: концерт Амель Бент, сделанный без учета зрительского мнения).

Самостоятельно в сети «Вконтакте»

• Постоянное личное общение в группе «Вконтакте», в форумах и блогах около 2-3 часов ежедневно (в среднем на проект - около 5 месяцев).
• Стоимость рекламы - десятки тысяч рублей. Стоимость PR компании в СМИ - десятки тысяч рублей.
• Эффект: продажа 50% билетов за 4 месяца до концерта Брюно Пельтье, не раскрученного исполнителя, неизвестного  СМИ и широкой аудитории.
• Организация в мае 2010 года концерта Даниэля Лавуа специально для 500 человек только по заявкам, собранным в группе, без рекламы вообще.

Особенности организации концертов и продажи билето

Классический способ

• Большие риски, неопределенность в достижении коммерческого успеха.
• Финансирование мероприятия за счет собственных или заемных средств.
• Большой рекламный бюджет.
• Неполная база данных новых приобретенных клиентов (передача билетов на реализацию сторонним компаниям).
• Меньшая возможность для ценового маневра в случае плохих продаж.

Новый способ

• Большая определенность  востребованности артиста, соответственно меньше риски и возможные потери.
• Самофинансирование мероприятия за счет предварительной продажи (из кассы).
• Значительная экономия рекламного бюджета (в разы).
• Практически полная база данных суперлояльных клиентов (90%).
• Возможность для ценового маневра при продаже.
• Выработка у клиентов новой активной и инициативной позиции при посещении концертов и формирование у определенной части зрителей чувства причастности к организации концерта и самостоятельности в выборе исполнителя.
• Возможность организации гастролей хороших нераскрученных артистов для преданной им аудитории, как правило, более качественных, чем попса.
• Создание базы клиентов для дальнейшего развития метода организации гастролей WEB 2.0 - предложение и пропаганда достойных артистов, воспитание вкуса аудитории к хорошей музыке.

Меня  спрашивали на конференции «Е-commerce 2009», как я раскручивал свою группу «Вконтакте». Отвечу, как ответил и тогда: никак. Лично я не пригласил в нее ни одного человека, все делают только активисты, участники группы, которые сами продвигают и рекламируют ее везде, где только возможно в сети: в блогах, форумах, соцсетях. Я лишь обратился к интернет-аудитории следующим образом: «Друзья, я профессиональный промоутер, у меня есть репутация. Вы можете набрать в поисковике мое имя и посмотреть, что я сделал. Я владелец профессиональной билетной онлайн компании, которая будет вами заниматься, чего не будут делать другие компании, так как там конвейер. Скажите, кто из артистов вам интересен? кого вы хотели бы увидеть и услышать? Я привезу этого артиста или группу, если вас, поклонников, соберется достаточное количество».

Именно так получилось с концертом Брюно Пельтье, которого любят в нашей стране несколько тысяч человек, но известен он, конечно, гораздо большему количеству людей, правда,   не известен СМИ. Поклонники 10 лет ждали его гастролей, они мечтали его увидеть. Ни один промоутер, и я в том числе, об этом не догадывался. Узнав о моей группе, они обратились ко мне. Я договорился с ними так: если они пришлют заявки на 1000 билетов, я начну переговоры с артистом. Далее: если они не купят билеты на концерт в количестве 1500 штук за 3 месяца до начала концерта, я отменю концерт и верну деньги за билеты. При этом у меня были подписаны предварительные договоры с площадкой и артистом, которые верили мне и были заинтересованы в этом эксперименте. Все получилось: мы продали половину билетов за 4 месяца до начала гастролей (на сумму в несколько миллионов рублей), не затратив практически ни рубля; в итоге было реализовано 2100 билетов. Билеты на концерт купили жители 65 населенных пунктов СНГ; в частности, жители таких поселков, названий которых я никогда в жизни даже не слышал. И что еще более удивительно, на концерт приехали жители из 12 стран Европы и Америки.

Приживется ли этот метод организации гастролей? Станет ли он массовым? Это покажет время. Годится ли он, чтобы пригласить Мадонну? Не знаю. Думаю,  вряд ли он для этого нужен. Но вот самый последний и показательный  пример «самопродвижения» моей группы: после скандальной отмены гастролей группы «Токио Отель» в марте 2010  года другим промоутером, поклонники обратились ко мне в группу «Вконтакте» с просьбой вернуть артистов в Россию. Численность группы за счет желающих и голосующих за возврат артистов, удвоилась за три дня,  поднявшись с 2600  до 6500 человек.  По просьбе фанатов автор  связался с агентом артистов,  и он согласился рассмотреть возможность возврата «Токио Отель» в Россию, понимая,  что фанаты не виноваты  в отмене концерта.

В заключение: артисты, чьи пластинки часто даже не продаются в нашей стране, но чья музыка благодаря Интернету, через рубежи и расстояния, «сама проникает» в сердца зрителей и передается из уст в уста, имеют более активную аудиторию. Эта аудитория получает возможность встретиться с любимым исполнителем на концерте благодаря методу «Мы сами приглашаем артистов на гастроли». А также благодаря организатору, готовому перевернуть весь бизнес с ног на голову, лишь бы быть уверенным, что его работа нужна  клиентам, а желаемый Артист востребован конкретными зрителями.