Е-TARGET-2010: Контекстная реклама – универсальный инструмент маркетолога

Давайте проведем краткий экскурс в историю и вернемся в славный 1999 год. Московская месячная аудитория сети по данным Gallup Net составляла 578'100 пользователей, это были преимущественно мужчины, которые пользовались Рамблером, читали Анекдоты.Ру, посещаемость которых на 24% превышала посещаемость Mail.Ru, частенько заходили на Price.Ru и Auto.Ru ( Исследование компании Gallup Media, проект Gallup Net, Март-Июль 1999 http://tinyurl.com/tns1999).  Это было время, когда планирование рекламной кампании в Сети целиком и полностью базировалось на сайтах соответствующих тематик. Т.е. финансовые услуги рекламировались на финансовых сайтах, автомобили на автомобильных, а рекламодатели из других секторов обращались за своей аудиторией в баннерообменные сети. В общем, рекламы в Сети было немного, она была дешева, и привлечь внимание аудитории можно было простым способом «пушкой по воробьям», когда за скромную плату через баннерообменные сети охватывалась вся аудитория Сети, целевая и не очень целевая. Со временем выросла Интернет аудитория, а вместе с ней и количество тематических сайтов, на которых компании стали более активно размещать свою рекламу. В настоящее время только московская месячная Интернет аудитория составляет 6.1 млн. человек (Исследование компании TNS, проект TNS Web Index, Январь 2010 http://tinyurl.com/tns2010) . Лидерами по посещаемости стали поисковые системы, систематизирующие все многообразие информации встречающейся в сети, сервисные порталы, предоставляющие пользователям коммуникационные возможности и развлекательные сервисы, а также развлекательные сайты. Интернет сильно изменился и если раньше люди читали (вспомните былую популярность LIB.Ru и  Anekdot.Ru), то сейчас больше смотрят (Mail.Ru Видео, RuTube, YouTube, Smotri.Com и т.д.), общаются и знакомятся в социальных сетях (Odnoklassniki.Ru, VKontakte.Ru, Mamba.Ru) и смотрят «интересные» картинки (Fishki.Net). Текущие объемы Интернет аудитории крупных порталов таковы, что приобрести рекламу по старой методике «пушкой по воробьям» становится попросту невозможно ввиду немыслимой дороговизны рекламных кампаний такого рода.  К счастью в Интернете развиваются не только сайты, но и технологии размещения рекламы, которые помогают рекламодателям достичь нужной аудитории, попасть точно в цель.

Принято считать, что медийная реклама создает спрос, а контекстная реклама работает на уже созданном спросе, обеспечивая продажи. Однако тут, как и в любом другом деле, есть свои нюансы. Возьмем два случая - рекламную кампанию Кока-Колы и Швеллеров. Опыт десятилетней давности подсказывает нам, что эффективно размещать рекламу на тематических сайтах. Но что делать с этими двумя клиентами? Много ли Вы знаете информационных тематических сайтов, посвященных Кока-Коле? А таких же сайтов про Швеллеры? И все же для проведения эффективной кампании нам придется найти рекламные площадки, где наше послание попадет точно в цель, т.е.  сайты, где аудитория наших товаров/продуктов/услуг максимальна.

Если проанализировать сайты, которые посещает целевая аудитория одного и другого продукта, то мы придем к интересному выводу, что её максимальный объем достигается на ... самых популярных сайтах. Да-да! Чем больше общая посещаемость сайта, тем больше там целевой аудитории любого, подчеркиваю, любого продукта. Так, аудитория, пьющая Кока-Колу находится, например, на Mail.Ru и Одноклассниках, ровно там же, куда ходит максимальное количество людей, ответственных в своей компании за закупку Швеллеров.

«А как же реклама в поиске?» - спросите Вы. Давайте посмотрим, какую аудиторию мы можем охватить при помощи только поисковой рекламы. Для начала давайте обратимся к статистике запросов поисковых систем, из которой станет ясно, что слово «Coca-Cola» в поисковиках ищут почти столько же раз, сколько и «Швеллер» (Статистика Яндекса по состоянию на 26 февраля 2010: «Coca Cola» - 28672 показов в месяц, «Швеллер» - 27976 показов в месяц).

Это звучит невероятно, но, тем не менее, вдумайтесь - продукт который потребляет большинство населения страны, ищут сравнимое количество раз со словом, значение которого многие даже не знают!

Мы пришли к выводу, что с одной стороны, для указанных продуктов размещать рекламу только в поиске означает сильно сужать охват целевой аудитории (пример с Кока-Колой это ярко доказал), а с другой стороны, найти специализированные сайты нужных нам тематик практически невозможно. Вместе с этим максимальная концентрация целевой аудитории наших продуктов достигается на популярных сайтах. Если в случае с Кока-Колой вложение в широкий охват аудитории оправдывает средства, то если показать рекламу Швеллеров всей аудитории Одноклассников, то компания ими торгующая может попросту разориться, т.к. это будет очень дорого стоить и вложения не окупятся. Напрашивается простой вывод - необходимо продемонстрировать рекламу Швеллеров только той аудитории, которая в ней заинтересована. Достигается это при помощи ряда технологий, которые компания Бегун внедряла и совершенствовала много лет. В настоящий момент в Бегуне контекстность коммуникации достигается за счет совокупности факторов, среди которых:

• Анализ семантики запросов (что искал пользователь в любых поисковых системах);
• Анализ содержания сайта и даже конкретной страницы (что читает пользователь [автоконтекст]);
• Учет предыдущего опыта взаимодействия пользователя с рекламой (какие объявление смотрел, куда кликал, какие сайты посещал и т.п.);
• Учет демографических данных.

Для того чтобы проиллюстрировать алгоритм работы технологии анализа семантики запросов, рассмотрим рекламную кампанию концерта Максима Леонидова. Итак, пользователь заходит на любую поисковую систему, например, на Yahoo.Com и набирает запрос «Максим Леонидов Концерт». В результатах поиска он видит ссылочку на сайт Афиша.Ру, куда немедленно переходит, и где помимо информации о Максиме Леонидове видит рекламные блоки Бегуна с анонсом нужного концерта. Система помечает пользователя как интересующегося концертами и в следующий раз при заходе на популярные сайты, например, на видеохостинг RuTube, покажет ему соответствующую рекламу концертов.

В настоящий момент рекламные блоки Бегуна размещены на десятках тысяч сайтов, что позволяет системе знать все поисковые запросы РуНета и анализировать потребительское поведение пользователя в Сети. Недельный охват аудитории Бегуна составляет 26,8 млн. уникальных Интернет пользователей.

Вернемся к нашему примеру со Швеллерами. Как  же привлечь внимание аудитории, общающейся с одноклассниками в чате или переписывающейся по электронной почте? Необходимо визуализировать традиционные текстовые рекламные блоки, добавив к ним изображения.  Бегун делает это несколькими способами: фавиконки [Рисунок1], тематические иконки [Рисунок2] и витрины [Рисунок3]. Чем крупнее изображение, чем больше интерактива содержит рекламный блок - тем он заметнее и привлекательнее для целевой аудитории. Предоставляя пользователю возможность взаимодействия с увеличивающимся по наведению мыши изображением  в продукте «Витрины», Бегун улучшает качество и продолжительность контакта с аудиторией, делая переход по объявлению более осмысленным. Стоит отметить, что визуализация контекстной рекламы будет являться трендом ближайшего времени.   

Визуальные форматы контекстных объявлений: Фавиконки

Визуальные форматы контекстных объявлений: Тематические иконки

Визуальные форматы контекстных объявлений: Витрины

Как долго нужно показывать рекламные объявления? На этот вопрос отвечает исследование компании Рамблер, проведенное в 2009 году. В рамках исследования пользователям Рамблера предлагалось ответить на следующий вопрос: «Сколько времени обычно вы тратите на принятие решения о покупке, если речь идет о товаре, стоящем  _[определенную сумму]_ рублей». Приведу ключевые моменты исследования. Для большинства людей (>53%) покупка товаров стоимостью менее 3000 рублей спонтанна, т.е. для принятия решения о покупке необходимо не более нескольких часов. Однако, если стоимость товара превышает 30'000 рублей, то >62% опрашиваемых будут думать уже более недели. Теперь представьте сколько раз за неделю пользователь, который хочет приобрести определенный товар зайдет на Одноклассники, сколько раз воспользуется почтой на Mail.Ru, сколько раз посмотрит расписание киносеансов на Афише.Ру и так далее. Все это время важно быть с пользователем, убеждая его в необходимости приобретения этого товара и утверждая в выборе конкретного магазина, где нужно сделать покупку. Согласно исследованию компании Masmi  97% пользователей в тот день, когда они выходят в Интернет, то они проводят в Сети более 1 часа в день, а 50% -более 4-х часов в день (Masmi, «ОнЛайн Монитор», Июль 2009 http://tinyurl.com/om2009). При этом по данным Яндекса (Яндекс: «Поиск в интернете: что и как ищут пользователи», Лето 2009 http://tinyurl.com/yndx2009) в поиске 62% аудитории проводит менее 1 минуты, задавая поисковой системе около  3-х запросов - этого достаточно, чтобы найти нужную информацию. В среднем пользователи обращаются к поиску 5 раз в день (Яндекс: «Поиск в интернете:  что и как ищут пользователи», Осень 2008 http://tinyurl.com/yndx2008).  В итоге получается, что в течение одного дня пользователь проводит минуты на поиске и часы на остальных проектах (социальные сети, видеохостинги и т.п.). На сайтах крупнейших проектов достигается максимальный объем целевой аудитории любого продукта, товара или услуги, а при помощи современных технологий таргетирования рекламы обеспечивается эффективное достижение нужной аудитории. Здесь можно и нужно убеждать людей покупать рекламируемые продукты, ну а чтобы аргументация была еще весомей, полезно добавлять к ней эмоциональную составляющую, снабдив рекламные блоки визуальными образами.

Интернет расширяет свои границы и маркетологи должны обратить пристальное внимание на устройства, с которых пользователи выходят в Сеть. Все чаще в качестве этих устройств выступают мобильные телефоны и сложно игнорировать тот факт, что вот уже 28% аудитории (8.8 млн. абонентов[1]) используют сотовые телефоны для выхода в Сеть. Новые реалии требуют новых технологических решений, прежде всего, в области нацеливания рекламы, которые с успехом реализует компания Бегун (Исследование компании TNS, проект TNS Web Index, Январь 2010 http://tinyurl.com/tns2010). В настоящий момент любой рекламодатель Бегуна может разместить объявление, которое будет демонстрироваться на определенном устройстве (таргетинг по производителям телефонов), с заданной операционной системой,  учитывая поддержку Java и определенного оператора, при помощи которого пользователь выходит в Сеть (таргетинг по операторам).

В заключение стоит отметить, что контекстная реклама становится более выразительной, более привлекательной для пользователя, представляя собой зеркало его интересов. Благодаря развитию технологий, контекстная реклама становится универсальным и незаменимым инструментом маркетолога, позволяя ему достигать целевую аудиторию на любых сайтах, с любых устройств