Рекламодатели перебирают каналы

Входящее в рекламную группу АДВ сетевое агентство Initiative проанализировало расценки на рекламу в России в 2009 году, подсчитав среднюю стоимость тысячи контактов (Cost Per Thousand, или CPT) для каждого рекламоносителя. Именно показатель CPT используется специалистами для сравнения стоимости рекламы в различных медиа. Также Initiative предоставило "Ъ" аналогичные данные по другим странам.

Для оценки CPT на ТВ использовались ожидаемые по 2009 году рекламные сборы и набранные за этот период 30-секундными роликами пункты рейтинга (отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик). В наружной рекламе учитывалась информация по самому распространенному в России формату - щитам 3х6 м: их аудиторные показатели и средняя стоимость месячной кампании в 70 городах. Для оценки журналов были задействованы десять наиболее востребованных изданий (Cosmopolitan, Maxim и др.), четыре газеты ("Московский комсомолец", "Комсомольская правда", "АиФ", "Антенна-Телесемь"), две общенациональные сети радио ("Русское радио" и "Европа плюс"), девять наиболее популярных сайтов интернета ("Яндекс", Mail.ru и др.). Все данные приводятся без НДС.

Самым дешевым медиа в России является наружная реклама, где показатель CPT в 2009 году снизился на 27%, до 20 руб., следует из данных Initiative (см. таблицу). Динамика показателя CPT не равнозначна изменению расценок, поясняет гендиректор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. В прошлом году, по его словам, наряду со снижением расценок наблюдалось, особенно в первом полугодии, и уменьшение трафика. Так, по итогам 2009 года дневная аудитория одного щита 3х6 м в Москве снизилась в среднем на 5%, до 55 тыс. человек. Расценки на наружную рекламу в прошлом году снизились на 20-40% в зависимости от формата, оценивает господин Березкин.

Именно общее снижение аудитории анализируемых изданий - на 5% в журналах и на 15% в газетах - привело к тому, что показатель CPT в 2009 году для прессы даже вырос, отмечает исполнительный директор Initiative Елена Белова. В кризисном 2009 году показатель CPT в прессе должен был снизиться, просто агентство в своих расчетах основывается на официальных прайс-листах, объясняет директор службы рекламы ИД "Комсомольская правда" Владислав Гемст. Между тем, по его словам, в прошлом году издатели, не пересматривая официальные расценки, вынуждены были увеличивать размер скидок, а также активно практиковали различные поощрительные программы. В результате доходы центральной прессы снизились по сравнению с 2008 годом в среднем на 15-20%, полагает гендиректор агентства EuroPublicity Вадим Кудряшов.

При оценке радио за основу также были взяты официальные прайс-листы, считает вице-президент по коммерческим вопросам Европейской медиагруппы (радио "Европа плюс", "Ретро FM") Мария Смирнова. По ее мнению, из-за падения спроса на радиорекламу скидки в отдельно взятой Москве, где работают сейчас около 50 станций, выросли в среднем на 30%, на общенациональных сетях - примерно на 10%.

На телевидении изменение в 2009 году показателя CPT - на 13%, до 54 руб.- близко к признанному сами продавцами телерекламы снижению расценок. Реклама на каналах, которые продает группа "Видео Интернешнл", в 2009 году подешевела в среднем на 10%, признавал в октябре гендиректор группы Сергей Васильев.

По сравнению с другими странами самыми недооцененными медиа в России являются ТВ и наружная реклама, свидетельствуют данные Initiative. В пересчете на доллары CPT на ТВ в России равняется $1,6, в Польше - $4,1, в Испании - $5,4, в Великобритании - $6,5, в США - $13,9. В наружной рекламе CPT в России составляет $0,6, в Великобритании - $1,6, в Польше - $1,8, в США - $2,3 и в Испании - $4,4.