Бюджеты роликов станут оригинальнее

Поправки в закон "О рекламе", вступившие в силу 29 декабря 2009 года, запрещают федеральным телеканалам работать с агентством-посредником, доля которого в "сегменте продаж телерекламы" превышает 35%. Каналы с госучастием - например, "Первый", "Россия", "ТВ Центр", "Звезда" - обязаны выбирать продавца исключительно по результатам торгов. Прежние договоры действуют до 29 декабря 2010 года. Закон направлен против крупнейшего сейчас продавца телерекламы - группы "Видео Интернешнл", обслуживающей 13 каналов ("Первый", холдинги ВГТРК, "СТС Медиа", "Проф-медиа", Национальная медиагруппа, "АФ Медиа холдинг").

Доля конкретного продавца телерекламы рассчитывается на основе всех рекламных бюджетов (с учетом регионального размещения) за последние два года, следует из текста закона. Чтобы исполнить закон, ФАС будет запрашивать у телеканалов данные об их рекламных сборах, рассказал руководитель ФАС Игорь Артемьев. Направлять свои запросы телеканалам ведомство имеет право в соответствии c утвержденным постановлением правительства "Положением о ФАС", за отказ предоставить информацию о юрлице может быть наложен штраф до 500 тыс. руб. Сейчас свои финансовые показатели по US GAAP ежеквартально раскрывает лишь публичный холдинг "СТС Медиа" (сети СТС, "Домашний" и ДТВ"). Раз в полугодие из отчетности RTL Group также становятся известны финансовые результаты канала РЕН ТВ (на 30% принадлежит RTL Group).

Информация о суммарных рекламных доходах телеканалов будет открытой, обещает господин Артемьев. Пока о спросе на телерекламу можно судить лишь по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По ее версии, в 2008 году все российские телеканалы заработали на рекламе 137,6 млрд руб. (+22% к 2007 году), за первое полугодие 2009-го - 51,5-52,5 млрд руб. (-21% к аналогичному показателю 2008 года). Исходя из этих данных, доля "СТС Медиа" в телерекламном сегменте в 2008 году составила примерно 13%, в первом полугодии 2009-го - 15,5%. Аналогичные показатели для РЕН ТВ - около 4,2% и 4% соответственно.

Оценки АКАР по ТВ базируются на данных, предоставленных самими крупнейшими продавцами рекламы - группой "Видео Интернешнл", а также "Газпром-медиа" и "Алькасаром" (вместе продают рекламу в эфире НТВ, ТНТ, "ТВ Центр"), пояснил сопредседатель комиссии экспертов АКАР Владимир Евстафьев. Руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра "Видео Интернешнл" Сергей Веселов уточнил, что продавцы дают лишь свои экспертные заключения об объеме телерекламного сегмента и его динамике, при этом обязательно учитываются и возможные доходы региональных телестанций.

Поправки в закон "О рекламе" требуют высчитывать долю продавца только от бюджетов, поступивших на федеральные каналы. Под ними понимаются "организации, осуществляющие эфирное телевещание на территории более пяти субъектов РФ". ФАС пока не располагает их точным количеством, признает Игорь Артемьев. По его словам, формирование списка федеральных телеканалов начнется в январе. Действующий телеизмеритель компания TNS Russia в рамках проекта TV-Index предоставляет данные о 20 каналах, которые может принимать большинство россиян. "Но выбор именно этих каналов обусловлен не их распространением, а интересом к ним наших клиентов",- поясняет представитель TNS Анна Лачко.

В 2009 году на региональную телерекламу могло прийтись примерно 23% всех бюджетов, поступивших на ТВ, оценивает господин Веселов. Но это и региональная реклама в эфире федеральных каналов, и доходы местных станций. Не было задачи выделить доходы местных станций, уточняет эксперт