Постоплата: все для клиента или путь к гибели отрасли?

В первую очередь, она затронула агентства, в работе которых не используется медийный инвентарь. К настоящему моменту значительная доля рынка уже перешла на систему постоплаты. Этот факт позволяет говорить о постоплате как о сложившейся практике, а экономическая ситуация «кризисного» года лишь усугубила ее.

Сегодня всё больше рекламодателей диктуют невыгодные агентствам правила игры уже на стадии тендера. При этом само понятие «пост» стало весьма размытым: от месяца до трёх, а на практике - еще больше. Самой острой частью этой проблемы является процесс утверждения и подписания закрывающих документов со стороны всех инстанций рекламодателя (юридический отдел, бухгалтерия, отдел маркетинга, налогового планирования... - и у всех - свое понимание «правильных» отчетных документов). В результате, циркуляция документов «по инстанциям» компании-рекламодателя затягивается на срок до нескольких месяцев. Кризисная ситуация в экономике вынуждает btl-агентства играть в эту несправедливую игру (никто не хочет потерять клиента, особенно в нынешних условиях).

Сегодня происходит смещение рынка в сторону не тех, кто может креативно и качественно разработать и выполнить проект, а тех, кто может выступить в роли банка с нулевыми процентами. И это крайне негативно сказывается на агентском имидже.

Мы хотели бы поддерживать и основывать цивилизованные отношения с нашими клиентами - когда агентство - это партнер. Мы всегда готовы понять ситуацию и пойти навстречу, чтобы обсудить график платежей и оптимизировать его с учетом запроса клиента, но не кредитовать на миллионы по умолчанию.

В дальнейшем, нам хотелось бы продавать не наш финансовый опыт, а профессионализм и опыт наших сотрудников.
Елена Суздальцева, директор по корпоративным коммуникациям агентства Ark Connect

Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг решила собрать к этому мнению комментарии участников рынка. Как показал наш опрос и реальный опыт агентств, картельного соглашения в индустрии маркетинговых услуг достичь невозможно. Но пути для решения общеиндустриальных проблем существуют, как и возможности совершенствования рынка. 

По разные стороны баррикад

Инна Архипова, президент группы компаний ТВИН ИМК
Сегодня каждое агентство выживает по-своему. Набор инструментов выживания небольшой - откаты, кредиты, снижение цен. Нормой стала постоплата услуг, сроки которой могут превышать 3 месяца. Пока многие крупные агентства имеют оборотные средства, чтобы принимать такие условия. В недалеком будущем, все мы по очереди будем вынуждены констатировать, что прибыль обесценивается кредитами, нет денег на развитие, качественный персонал, оплату рисков. 

Сергей Кочуров, председатель совета директоров группы компаний UNIONLINX, вице-президент РАМУ
Сегодняшняя ситуация в btl-индустрии во многом повторяет историю российского медиарынка, когда основными игроками стали западные сети. Такое развитие событий грозит и нашей индустрии. У западных компаний есть деньги, и они могут работать на условиях постоплаты. Это приведет к уходу с рынка независимых агентств и общему сокращению числа коммуникационных и маркетинговых агентств в России. В конце концов, может получиться так, что клиенты потеряют возможность выбора. И где, в итоге, будет «золотая середина» - пока остается неясным... 

А что в atl?

Алексей Киселев, вице-президент MindShare Group Russia
Рынок ATL в России существует дольше BTL и лучше отрегулирован, что связано и со спецификой самих медиа. Объемы ATL - десятки миллионов долларов. BTL-агентства выполняют заказы на несколько десятков тысяч... Соответственно и штрафы в масштабах медийных кампаний гораздо существеннее. Кроме того, более структурированы поставщики.

Как и в любом другом секторе рекламного рынка, в медиа-сообществе существует своего рода «черный список» клиентов, «сложных» в плане финансовой дисциплины. С такими компаниями мы работаем только по предоплате. К тому же, если кто-то не исполняет договорные обязательства, его просто не будут размещать. Поэтому рекламодатель заинтересован в поддержке своей репутации, иначе он не сможет рекламироваться.

Как отразился кризис на ситуации с предоплатой?

Татьяна Щербакова, генеральный директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Ark Connect
На деле получается, что сегодня агентства инвестируют в клиента, фактически кредитуя его! Откуда берутся эти деньги? Это может происходить двумя путями. Первый - за счёт кредитных ресурсов, что сегодня проблематично, поскольку редко какое агентство обладает значительной собственностью (главная ценность рекламных агентств - это технологии и специалисты, а под них не кредитуют). Второй - за счёт кредитования в банке под клиентский проект - этот путь далеко не всегда может быть задействован, поскольку проекты часто стартуют ещё до подписания договора между клиентом и агентством.

В любом случае, при проведении проектов с помощью банковских кредитов, заемов у друзей или из собственного кармана - собственникам или управленцам приходится платить кредитную ставку из своего кармана, и самое несправедливое - ее невозможно заложить в смету по проекту. На крупных игроках схема постоплаты сказывается менее болезненно, и лишь снижает рентабельность бизнеса. Но ставит под угрозу бизнес мелких и средних агентств. А это, в результате, вымывает конкуренцию - одну из движущих сил развития отрасли.

Можно ли найти другие источники кредитования?

Олеся Немировская, Директор по развитию бизнеса ACTION
Мы уделяем особое внимание процессу планирования денежных средств и сбору дебиторской задолженности. Например, за шесть месяцев этого года нам удалось добиться двухкратного сокращения срока задолженности по выставленным счетам - с 30 до 15 дней. Также мы смогли привлечь банковский продукт - в виде факторинга, что позволяет кредитовать клиентов под залог их дебиторской задолженности. Конечно, процент привлечения внешнего финансирования велик, но в некоторых случаях оправдан.

Взгляд на ситуацию глазами региональных агентств 

Коцарь Олег, генеральный директор рекламной группы «Оникс», Красноярск  (офисы в 12 городах РФ)
Проблему постоплат, на мой взгляд, можно разделить на три неприятные для рекламных агентств сценария:
1. Клиент очень долго (до месяца и более) принимает выполненный заказ и в течение этого срока не подписывает акты. При этом задержка подписания акта происходит и по проектам, к которым нет претензий.
2. В некоторых крупных, в первую очередь западных компаниях, срок задержки оплат после подписания акта выполненных работ уже прописан в договоре как условие и может составлять более 45 рабочих дней.
3. Сроки оплат сдвигаются без юридически обоснованных причин.

В то же время, задержка выплаты локальными агентствами зарплат своему промоперсоналу чревата социальным взрывом. Дело доходит до того, что офисы региональных агентств «штурмуют» промоутеры, их родители, идут обращения в прокуратуру, в трудовую инспекцию. В итоге, агентство вынуждено платить из своих личных средств и это в условиях, когда большинство btl-заказов для локальных агентств имеют низкую рентабельность.

На мой взгляд, эту проблему можно уверенно решить только законодательно. Считаю необходимым от имени РАМУ и АКАР инициировать изменения в законодательстве на тему автоматического начисления процентов на сумму долга клиента в случае задержек оплаты или немотивированного откладывания подписания акта выполненных работ.

Ирина Моисеева, генеральный директор агентства «Профиль» (Волгоград)
Постоплата вынуждает нас жить, постоянно «затыкая дыры». Нам приходится регулярно занимать деньги - у друзей, у партнеров (банки кредитовать нас не любят). Мы вынуждены задерживать зарплату промоутерам, терять лучших специалистов. Такой внутренний демпинг к хорошему не приведет. Рано или поздно ситуация выйдет боком всей отрасли.

Как можно решить ситуацию?  

Инна Архипова, президент группы компаний ТВИН ИМК
В нашей индустрии любой клиент говорит: «С нами все работают по одним правилам». Ни одно агентство не скажет: «Мы все работаем по одним правилам». Может быть, нам всем одновременно имеет смысл принять решение об оформлении промоперсонала и оценке этой работы в сметах? Или определить минимальный размер комиссии и предоплаты? Или ввести в сметы расчет часов наших сотрудников? Или создать базу «грязных» тендеров? Ведь клиенты, обрадуются не меньше нас, когда узнают, что:

- сметы полностью прозрачны, т.к. учитывают и «время», и «работы» исполнителя, необходимые для целей проекта;
- документы соответствуют реальным затратам, т.к. сметы прозрачны;
- их сотрудники не тратят время впустую, т.к. никто не участвует в «нечестных» конкурсах;
- агентства наперебой предлагают новые идеи, т.к. получают прибыль на развитие.

Конечно, агентства слишком ценят клиентов, чтобы настаивать на чем-либо. Однако, пока мы не определили свою консолидированную позицию, трудно обвинять заказчиков в том, что они создали рынок, удобный только для них.

Михаил Симонов, президент РАМУ
Очевидно, что российский рынок будет повторять происходящее на рынках Европы и США. И если там существует система постоплат, то и нам ее не избежать. Без сомнения, все это приведет к переделу российского btl-рынка. Исчезнут маленькие, яркие и талантливые агентства. Их место постепенно будут занимать крупные российские агентства и международные сети, уже подмявшие под себя отечественные креативные и медиабаинговые рынки. К сожалению, «плевать против ветра» бессмысленно.

Для РАМУ это не очень приятная ситуация. Ассоциация создавалась средними btl-агентствами, именно они составляют ее основу, именно для их бизнеса гибельна система постоплат. Что может и должна сделать РАМУ для защиты интересов своих членов?

Пытаться воздействовать на ситуацию только пиар-инструментами - неэффективно. Полагаю, что разрабатываемый РАМУ общеиндустриальный проект «BTL-2010», включающий в себя: Классификатор деятельности агентств, правила проведения тендеров; модели финансовых взаимоотношений клиент - агентство и независимый мониторинг выполнения проектов агентствами, позволит минимизировать возможные потери участников рынка.

Заинтересованные в решении этого вопроса агентства под эгидой РАМУ могут выработать свою систему аргументации и инициировать лоббистские кампании, направленные на укрепление взаимодействия с Русбреном, активное участие наших компаний в клиентских конференциях и т.д. и т.п. Я как президент РАМУ открыт для диалога и готов сделать все, чтобы добиться результата, хотя бы для смягчения этой проблемы.