Наружка с изнанки

В лице зампреда комитета рекламы Александра Менчука чиновники пообещали следующее:

• снизить базовую арендную ставку на 30 % (договоры на условиях сохранения рабочих мест заключили уже 69 компаний);
• перенести сроки программы по модернизации и размещению рекламных конструкций в исторических зонах Москвы, в частности, в зоне Кремля, на полгода, а если экономическая ситуация не улучшится, то и далее;

и попросила помочь государству в деле безвозмездного размещения социальной рекламы, т.к. денег в бюджете на это пока нет и не предвидится.

Что же касается вопроса о техническом регламенте, то он буквально повис в воздухе дымовой взрывной завесой: представители регионов поведали о ведущихся в глубинке судебных процессах, буквально выметающих наружку с улиц городов. «Кому это выгодно?» - наивно вопрошали регионы. - «Зачем издавать законы и устанавливать стандарты, уничтожающие индустрию? Как случилось, что федеральный законопроект со злополучной «красной линией» обошелся без публичных слушаний? В дополнение столичные бизнесмены указали и на то, что представители Госдумы вообще мало осведомлены о том, что же такое технический регламент, а также на значительный перевес в средств на чиновничий пиар над рекламными бюджетами частных компаний. К тому времени господин Менчук успел удалиться по делам, и представители индустрии, вздохнув, стали обсуждать проблемы свободнее и детальнее.

Сергей Папаев, председатель Технического комитета по стандартизации. заметил, что в борьбе с беззаконным законодательством оператору необходима защита в виде неотчуждаемой на время заключенного договора собственности на арендованную землю или конструкцию. Но с этим предложением к правительству пробиться общественным организациям невозможно. Дело движется архивяло, особенно процедура исполнения решений, хотя в антикризисном комитете сидят,  по крайней мере, трое представителей индустрии.

Ситуация положения наружки между плохим ГОСТом  и полной анархией в настоящем и между двумя ущербными проектами - федеральным и думским - в будущем является настолько удручающей. На  круглом столе был зачитан текст обращения к господину Грызлову с просьбой бизнес-общественности скорейшим образом разработать и внедрить внятный нормативный документ.

Вернувшись к вопросу о социальной рекламе, хорошей инициативой поделились регионы: в Нижнем Новгороде, например, социалка платная, но тарифы снижены, поэтому проблем с оплатой труда монтажников нет. Остается открытым вопрос налогового стимулирования. Да и что такое социальная реклама - до сих пор никому не ясно. Чего уж говорить о правилах ее размещения!

Зато в регионах процветает и пиратство: теневым бизнесменам с лихвой хватает 2 лет, чтобы отбить расходы на конструкцию, именно столько и длятся судебные тяжбы. Никакого официального исполнительного органа, пресекающего «самоволку» в наружной рекламе  в России до сих пор нет. Зато в плане «наехать и демонтировать» законный инвентарь государство удивительно оперативно.

К общему знаменателю законодательные жалобы рекламистов от наружки привел доклад Максима Ткачева, президента Национальной Ассоциации Визуальных Коммуникаций. Он напомнил важность этого сегмента для бизнеса и общества: наружка сегодня занимает второе или третье место после ТВ и прессы, охватывает практически всю целевую аудиторию и активно участвует в праздничном оформлении городов, не говоря уже о значительных отчислениях в муниципальный и федеральный бюджет, что составляет где-то 0,13% ВВП..  Однако наружка чрезвычайно неровно существует в городах. Одними из явных ее недостатков периода стабилизации была значительная перегрузка клаттера - максимальная в Ставрополе, Красноярске. Москва по затоваренности - отнюдь не на первом месте, но ряд чрезвычайно длинный, и есть города, которые почти обходятся без наружки. Наиболее оптимальным по размещению рекламных конструкций является Нижний Новгород, где бизнес работал в тесном сотрудничестве с архитекторами.  Общая тенденция, которую нынешний кризис, безусловно, подморозил - это уход щитов из центральной, исторической части городов и замена их на городскую мебель и малоформатные конструкции. Сегодня в наружке работает порядка 25 000 специалистов, причем специфика сегмента состоит в невозможности уменьшить расходы иначе, чем урезав выплаты в казну или фонд заработной платы. А вместе с тем,  российская наружка просела не на какие-то 15 или даже 25%. Как в Европе или Штатах, а на все 53%, что, безусловно, очень много. И самый большой удар пришелся на Москву, тогда как регионы пострадали куда меньше. Наружка стала дешевле, но ей продолжают активно пользоваться! По-настоящему кризис затронул лишь «автомобильных» рекламодателей, остальные так или иначе нуждаются в наружной рекламе и готовы ее заказывать!

Что ждет бизнес-сообщество от властей?

В первую очередь, правильного экономического регулирования. Максим указал на три способа политики по отношению к наружной рекламе:

Первый - не снижать арендной ставки и бороться с пиратством. Пример - Санкт-Петербург. Результат - сокращение инвентаря, безработица, концентрация, повышение цен на размещение рекламы.

Второй - снизить тарифы и не бороться с пиратством. Пример - Красноярск. Результат - максимальная занятость, но перегрузка клаттера и полная анархия.

Третий - умеренный и самый оптимальный - снизить арендную ставку и вести бескомпромиссную борьбу с пиратством. Это максимизирует преимущества и минимизирует издержки бизнеса. Примеров пока нет: правительство стало реагировать на ситуацию в наружке спустя 10 месяцев после начала кризиса. Ждем-с! 

Еще одной благой мерой правительства может стать снижение мелочного контроля над оформлением технических паспортов: сегодня каждый такой паспорт должен пройти процедуру ежегодного пересогласования с 4-7 службами, что при простых подсчетах оборачивается оформлением 1000 документов в день.  При 10-15-летнем сроке аренды беготня по инстанциям для оператора превращается в адские муки, а чиновник устает протягивать руку за конвертом. К чести регионов можно сказать, что в большинстве их них наружка обходится двумя главными документами: договором собственника и  разрешением органа местного самоуправления.

Третья мера - выработка уже упомянутого техрегламента.  Он должен содержать нормы безопасности конструкции и быть публично выслушенным и утвержденным обществом, включая рекламистов.

И последняя мера - наведение порядок в договорах. Их краткосрочность, вечное прерывание и введение так называемых аукционов неизбежно приводит к активному инвестированию в пиратские конструкции.

Вот сколько надежд на предержащие власти возлагает наружка! Стрелочки на последнем слайде презентации Максима Ткачева идут вниз - от слова «Власть» к слову «Развитие экономики». И никак иначе.  

Существенное дополнение к докладу сделал глава «ЭСПАР-аналитик» Андрей Березкин . Целым рядом цифр он доказал важный тезис: наружка, как и все остальное, распространяется по поверхности страны настолько неровно, что каждый город - это отдельная история. Так, спрос на наружку на юге России, скажем, в Сочи, довольно велик, и там кризис сказался куда сильнее, чем, например, в Орле, где насыщенность наружки минимальна. В таких городах во время кризиса загрузка инвентаря не упала, а даже возрасла. У каждого города - свои привычки, свои взаимоотношения бизнеса и власти, свой ландшафт. и даже пираты - свои. Невозможно постричь всю Россию под одну законодательную гребенку, необходимо  учитывать местные особенности. 

Круглый стол по наружке - единственное место на фестивале, где можно было видеть хмурые лица большого бизнеса, непроницаемые физиономии больших чиновников и озабоченные мины серьезных экспертов. Несладко, что и говорить.