Дело - табак

Табачные изделия и алкогольные напитки по российскому законодательству могут рекламироваться только в печати, продвижение через телеканалы, радиостанции и наружную рекламу для них запрещено. Но если алкогольные компании в январе - августе 2009 г. снизили рублевые расходы на рекламу в центральной прессе по сравнению с тем же периодом 2008 г. больше чем на 40% до 492 млн руб., то производители сигарет за тот же период увеличили рекламные бюджеты на 13% до 417 млн руб., подсчитал аналитический центр «Видео интернешнл» (АЦВИ).

Снижение затрат на рекламу алкоголя равнозначно общему падению рынка, указывает эксперт АЦВИ Александр Ефремов: печатные СМИ за восемь месяцев года заработали на рекламе 16,3 млрд руб., что на 43% меньше, чем в прошлом году. Табачные компании стали единственными рекламодателями, бюджеты которых в прессе выросли. «В газетах и журналах рекламируются прежде всего дорогие сигареты и дорогой алкоголь, но если дорогой коньяк купит далеко не каждый, то дорогие сигареты доступны даже студентам, это более массовый продукт, спрос на который в кризис пострадал меньше», - находит объяснение Ефремов.

Президент издательского дома Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) Виктор Шкулев подтверждает, что сигареты стали одной из немногих рекламных категорий, увеличивших объемы размещения в изданиях HFS. «Также у нас небольшой плюс по алкоголю и достаточно заметный рост по медицинской категории», - указывает он. Как заметил Шкулев, табачники лишь последние полтора года активно размещают рекламу в прессе - прежде они тратили основные бюджеты на прямой маркетинг. Представитель Independent Media Sanoma Magazines также заметил, что расходы табачников на рекламу в прессе выросли. Рост расходов на рекламу в прессе связан с запусками производителями сигарет новых марок, которых в этом году было много, предполагает представитель JTI Анатолий Верещагин. Совокупных данных по российскому рынку табачных изделий ни аналитические компании, ни сами игроки рынка не предоставляют. «БАТ Россия» (подразделение British American Tobacco) месяц назад сообщила, что в первом полугодии произвела на 6% сигарет меньше, чем за тот же период 2008 г., но не указала, как это повлияло на выручку компании. «Даже если допустить, что объем рынка несколько снизился, это вряд ли сказалось на рекламной активности производителей, - рассуждает Верещагин, - табачные компании устойчивы к влиянию кризисов». «В отличие от сигарет спрос на легальный, и прежде всего дорогой, алкоголь в России заметно падает», - говорит директор российского Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя Вадим Дробиз. По данным ФТС, указывает он, импорт крепких алкогольных напитков в Россию в этом году сократился примерно на 40%, вина - на 30%. Представитель «Русского алкоголя» Александр Коровка полагает, что производители крепкого алкоголя в этом году потратят большую часть рекламных бюджетов не в прессе, а на BTL, прежде всего на рекламу в местах продаж. «Спрос на дорогую водку, которая рекламируется в прессе, снижается, а на дешевую, которую эффективнее продвигать прямо в магазинах, растет», - объясняет он. К тому же с помощью расходов на BTL производители финансово поддерживают поставщиков и ритейлеров, которым сейчас это необходимо, добавляет Станислав Кауфман, вице-президент по маркетингу компании «Винэксим». Рекламная активность производителей алкоголя в прессе традиционно вырастет в ноябре-декабре, указывает он.