Креатив информационных поводов

Создайте рейтинг

СМИ обожают рейтинги, листинги и индексы. "10 рекламных роликов, которые не будут показаны в Америке", "10 нетрадиционных рекламных кампаний", "10 людей, которые изменили маркетинг" - такими заголовками пестрят новогодние выпуски журнала Advertising Age. А всемирно известные рейтинги журналов Fortune и Forbes – это в первую очередь паблисити для них самих, а потом уже для всех тех компаний, которые упоминаются в списке самых богатых, эффективных и привлекательных. Создатели некоторых рейтингов умудрились сделать себе неплохое имя благодаря собственной фантазии и изобретательности. К ним можно отнести "Список самых плохо одетых знаменитостей" (Worst Dressed List) от Мистера Блэквела и "Самые скучные люди года" от Алана Карубы. Вот уже 20 лет Алан Каруба возглавляет созданный им Институт Скуки (The Boring Institute). Институт был создан в 1984 году, чтобы заниматься связями со СМИ. Постепенно основной сферой деятельности института стала исследовательская работа – изучение социальной роли скуки. В 2002 году ежегодные массовые и медиа-акции этого института были проведены в последний раз. Теперь Алан Каруба занимается только консалтингом исследовательской работой и …раз в год выпускает рейтинг самых скучных людей, полюбившийся не только в Америке, но и во всем мире.

Лучшие, худшие, самые успешные, самые провальные – как бы там ни было, рейтинги, как и сплетни, хорошо развевают скуку, хотя и выглядят при этом респектабельно. И это свойство с лихвой компенсирует отсутствие новостной составляющей. Кроме того, рейтинги развлекают, и поэтому хорошо продуманный рейтинг может приглянуться редакторам, стремящимся сбалансировать не всегда радостный информационный ряд обычного рабочего дня.

С точки зрения методики создания, рейтинги можно разделить на простые и сложные. Последние требуют значительного времени на подготовку, сбор материала и подсчеты. Но все эти затраты окупаются не только благодаря паблисити. Ведь такой рейтинг – это еще и экспертное исследование рынка. Простые рейтинги, как, например, список Мистера Блэквелла, не требуют никакой методической базы. Их успех зависит только от вкуса, чувства юмора и меры их составителя. В зарубежной практики слово "рейтинг" к таким продуктам не применяется, ведь строго говоря это листинг, от английского слова "list" – список.

В качестве интересного и нетрудоемкого варианта можно посоветовать организацию Зала славы. Вряд ли можно придумать что-то более простое, чем собрать в одну группу лучших представителей вашей индустрии и организовать "музей". Ведь благодаря развитию современных технологий Вам даже не нужны мраморные дворцы с хрустальными люстрами для демонстрации ваших экспонатов. Достаточно создать оригинальный вэб-сайт и выпустить пресс-релиз. Создание залов славы, пожалуй, один из любимых ходов американских компаний. Сегодня разнообразие виртуальных коллекций огромно: зал славы рок-н-ролла, национальный зал славы бейсбола, национальный зал славы первооткрывателей и изобретателей и даже национальный женский зал славы. А вот в России подобных проектов пока немного, так что - дерзайте!

На время откажитесь от пресс-релизов

Создание и распространение пресс-релизов иногда требует слишком много времени. Зачастую "трудоемкий" пресс-релиз попадает только на вэб-сайт с риском, что теперь-то его точно никогда не увидят представители СМИ, особенно если они пока не знакомы с вашей компанией. Вместо того, чтобы терять время на продвижение безнадежного пресс-релиза, попробуйте составить медиа-предложение, состоящие из краткой информации о ваших экспертах и списка "горячих" тем, которые они готовы прокомментировать. Отправьте эту информацию телепродюсерам, журналистам и корреспондентам. Если Вы не ошибетесь с выбором тем и медиа-контактами, у вас очень большая вероятность успеха. Если вы не представитель консалтингового бизнеса, это удвоит ваши шансы. Работа СМИ, в первую очередь ТВ и газет, заключается в сборе достоверных фактов и комментариев, а иногда это не так просто, как кажется. Поэтому они с большим удовольствием возьмут то, что плывет в руки само. Но в таком случае не отказывайтесь отвечать на компрометирующие и непростые вопросы. Тогда можете быть уверены: через некоторое время к вам обратятся уже сами журналисты.

Поговорите об интервью. Не перевелись еще корреспонденты, у которых есть время побеседовать с представителями вашей организации, особенно если они могут предложить инсайдерскую информацию для материала, над которым идет работа в СМИ. Попробуйте найти хотя бы десяток журналистов, которые традиционно освещают события, происходящие в вашей отрасли. Может быть, они  и не отказались бы познакомиться поближе.

Если ваши эксперты обладают хорошими знаниями в какой-либо области, попробуйте подготовить статью самостоятельно. Возможно, редакции будут заинтересованы в том, чтобы регулярно публиковать колонку вашего автора. Наибольшие шансы на успех – в ежемесячных СМИ. Периодичность выхода позволяет писать без спешки и отказаться от информационности в пользу аналитики.

Используйте возможность выступить публично

Изучите график предстоящих семинаров и конференций, которые могут привлечь интересующую вас целевую аудиторию. Обсудите возможности выступления на этих мероприятиях с их организаторами.
Попробуйте организовать круглый стол или однодневный семинар (можно даже бесплатный), который может быть полезен вашей целевой аудитории. Это хороший способ познакомиться с потенциальными потребителями и получить освещение в СМИ. Подобными бесплатными семинарами регулярно радует своих клиентов интернет-комнания "Бегун". Они предназначены для начинающих пользователей. Специалисты компании рассказывают об особенностях контекстной рекламы, учат грамотно работать в интерфейсе Бегуна и проводить эффективные рекламные кампании. Причем, чтобы записаться на семинар, нужно всего-навсего заполнить заявку и получить подтверждение.

Смотрите по сторонам

Читайте не меньше 100 газет и 60 журналов в месяц. Будьте в курсе всего, что происходит на лентах информационных агентств и онлайновых СМИ. Если вы представляете компанию, которая занимается безопасностью, используйте чрезвычайные ситуации, чтобы донести ваши знания до общественности, проследите, чтобы все центральные СМИ имели под рукой ваше медиа-предложение. И главное – помните, во всем есть свои преимущества. Даже если в вашей компании перестали происходить "новости", используйте эту передышку, что потренировать свои креативные способности.

3 совета для составителя рейтингов

1. Помните: рейтинг – это продукт длительного употребления. В 2004 году выйдет уже 45 выпуск нестареющего блэквеловского рейтинга самых безвкусно одетых людей Голливуда! Запустив успешный рейтинг, вы не раз снимете с него сливки. Через год, внеся соответствующие изменения, вы сможете еще раз использовать его в целях паблисити. А когда ваш рейтинг превратится в настоящий бренд информационного рынка, и того чаще. Следуя примеру Fortune, вы сможете создавать ежеквартальные и даже ежемесячные варианты рейтингов и выпускать пресс-релизы, не опасаясь размыть образ материнского бренда.
2. Если основа вашего рейтинга – креатив, не будьте слишком серьезны. СМИ прекрасно знают цену почти любому рейтингу, поэтому выдерживайте шутливый тон и не стремитесь попасть на первую страницу центральных газет. Кроме того, не забывайте о чувстве меры, будьте позитивны. Избегайте критики. Ирония Мистера Блэквела заключается в том, что, говоря о самых безвкусно одетых людях, он говорит только о тех звездах, для которых некоторая аляповатость является фирменной чертой имиджа. Может быть, именно поэтому за всю историю скандального листинга на него не разу не подавали в суд.
3. Сохраняйте профиль. Любой рейтинг должен соответствовать задачам вашего бизнеса. Поскольку Мистер Блэквелл дизайнер, его рейтинг вполне адекватен его профессиональным интересам и опыту. Кто-кто, а он действительно имеет представления о том, что есть вкус, а что безвкусица. Так что помните о главном правиле: public relations – это продолжение вашей маркетинговой стратегии. Успехов!