Когда реклама становится опасной для здоровья

Он сразу заставляет вспомнить так называемый "синдром кушетки и картофеля" (couch-potato syndrome). Вы не знаете такой болезни? Будьте уверены, в вашем окружении наверняка есть люди, пораженные этим тяжелым хроническим недугом. Они любят созерцать голубой экран, лежа на кушетке или развалившись в кресле, похрустывая картофельными чипсами.

Не могу припомнить, чтобы раньше нам так прямо и простодушно прививали вредные привычки. Конечно, мы видели ролики, где папа и сын, сидя в креслах-качалках, хрустят какими-то чипсами у экрана телевизора. Но это все-таки не прямая агитация - не "Смотри с "Lay's". К тому же в том ролике большую отвлекающую роль играл юмор. Он уводил нас от прямой ассоциации чипсов с просмотром ТВ. Можно, конечно, вспомнить рекламу пива. Один из поведенческих стереотипов, сформированных ею, - просмотр футбольных матчей с бутылкой или баночкой пива. Но мы знаем, чем все это закончилось и где теперь реклама пива.

Главный симптом при "синдроме кушетки и картофеля" - ожирение, начинающееся еще в детстве и приводящее к гипертонии, инфаркту, инсульту и сахарному диабету во взрослой жизни. По данным Всемирной федерации по изучению сердца (World Heart Federation), полные дети, по сравнению со стройными сверстниками, сильно рискуют в будущей жизни. Когда они станут взрослыми, риск получить инфаркт или инсульт у них будет в 3-5 раз выше.

Цивилизованный Запад страдает этим недугом так давно, что уже начал серьезно с ним бороться. Там все тоже начиналось с рекламы и телевидения. Детей быстро приучили есть за просмотром телепрограмм. Наверняка помогла привычка хрустеть попкорном в кинотеатрах: кино возникло раньше телевидения. Синдром стал приобретать новые формы - на роль чипсов стали претендовать прочие снэки, колы, печенье, шоколадные батончики, словом, всякий "мусор", или, выражаясь более деликатно, по-английски, "джанк" (junk). Так "ласково" на Западе стали называть продукты, богатые жирами, сахаром и солью и бедные полезными веществами.

Сейчас производители "джанка" находятся почти в такой же осаде, как и табачники. Им советуют изменить рецептуру продуктов, сократив содержание вредных компонентов. И многие подчиняются. Например, самые крупные производители шоколадных батончиков в Англии согласились сделать себе "обрезание" (инициативу не поддержала только компания "Нестле"). С нового года они обещают выпускать батончики меньшего размера и прекратить производство конфет "кинг сайз" весом более 100 граммов и содержащих около 400 килокалорий. Для справки: только в одном таком батончике содержится примерно треть всех калорий, которые можно принять ребенку в течение дня. Это достаточно серьезный шаг. Ребенок, конечно, может купить вместо одного батончика два, но есть такой психологический стереотип: за один прием мы съедаем одну упаковку. И со временем дети все реже будут покупать два батончика сразу.

В Англии сейчас идет разговор даже о полном запрете рекламы "джанка". В других же странах производителям съедобного "мусора" настоятельно рекомендуют поубавить свой рекламный пыл и сделать рекламу не столь привлекательной для детей. Советуют избавить ее от мультипликационных персонажей, от игровых элементов, которые часто используют в рамках рекламных кампаний.

Как видим, в России все наоборот. Батончики и бутылки с колой становятся все больше и больше, но за те же деньги. Вокруг чипсов и снэков затеваются самые различные игры с призами. А некоторые производители "джанка" даже умудряются организовывать кампании по пропаганде здорового питания у детей, во время которых у них торчат "уши".

"Синдром кушетки и картофеля" опасен и для родителей. Недавно опубликованы результаты большого и серьезного исследования, проведенного учеными Гарвардской медицинской школы. Наблюдая в течение шести лет за 50 тысячами женщин, они обнаружили особо вредное влияние телевизора на развитие ожирения и сахарного диабета второго типа (эти болезни обычно предшествуют инфарктам и инсультам). "Ящик" оказался много вреднее других сидячих занятий вроде чтения, письма, шитья или вождения автомобиля. Два часа в день, проведенные у телевизора, увеличивали риск развития ожирения на 23%, а диабета - на 14%. При этом те же два часа, проведенные за сидячими занятиями, увеличивали риск этих болезней лишь на 5 и 7% соответственно. Ученые усмотрели главную опасность телевизора именно в "синдроме кушетки и картофеля": домашний просмотр предрасполагает к приему пищи. И потакать этой слабости в рекламных кампаниях особенно некорректно и опасно.