Когда марка становится брендом

Магия рождения

Как это было с брендом Sitronics, который 10 месяцев назад знали очень немногие. А сегодня он ворвался на рынок техники, готовый бороться за место под солнцем с известнейшими мировыми брендами.

Надо признаться, что объективно – это второе рождение марки Sitronics. Первое в 2002 году было не совсем удачным: посыл двигать марку от производства, когда рынок очень сложный, непредсказуемый, с мгновенно меняющимися технологиями, – был изначально ошибочным. Закупать новую линейку продукции и выписывать технологов под каждый виток технологической мысли – очень дорого, и отставание от рынка в этом случае практически гарантировано. При нынешних высоких темпах развития технологий и еще более быстром их копировании сложно создать что-то оригинальное и неповторимое. Одна и та же продукция разных производителей похожа сегодня как по качеству, так и по дизайну. И практически единственное, что заставляет сегодня покупателей отдавать предпочтение тому или иному бренду, – это его привлекательность, то есть узнаваемость. Развиваться в таких условиях – это создавать не производственную линейку, а именно бренд. Поэтому стратегию развития марки пришлось менять. И в IV квартале 2003 года с пришедшим в компанию "Ситроникс" новым менеджментом появилась идея репозиционирования марки с целью доведения ее до статуса национального бренда.

Высокие цели требуют решительных перемен. Изменилось буквально все начиная со шрифта. Отказались от псевдокопирования стилистики марки Panasonic – обрубленных квадратных твердых классических букв, которые мог позволить себе "старичок" на этом рынке, но не молодой развивающийся бренд. Так появился облегченный вариант шрифта с современными плавными и лаконичными линиями, дающий ощущение полета и движения вперед, что весьма немаловажно для продукции рынка высоких технологий. Мягкий синий цвет сменился активным красным. И звучащий как "слабенький и угнетенный" (анализ восприятия по системе ВААЛ (VAAL), Sitronics стал добрым, веселым, стремящимся к совершенству и активному творчеству.

Конечно, атрибутика бренда (шрифт, цветность, узнаваемые элементы) – это не единственный фактор, на который стоит полагаться при его продвижении. Но когда рынок очень жесткий, любая деталь привносит определенный оттенок. И удачное название в итоге обеспечивает экономию значительных средств при раскручивании бренда.

Кстати, для усиления визуального и эмоционального восприятия марки был придуман и фирменный полосатый цветной штрихкод, который как бы говорит, что бренд работает на рынке высоких технологий. Ассоциации со штрихкодом на товаре служат дополнительным сигналом покупателю о хорошем качестве техники. Цветовая гамма призвана вызывать определенные эмоции. Так, оранжевый – это цвет творчества, красный – агрессии, синий – мечты, зеленый – спокойствия, черный – аскетизма, аристократизма. Конечно, создатели фирменной штриховой линейки не питали иллюзии, что покупатель сразу считает адресованную ему информацию о марке. Но на подсознательном уровне этот сложный идентификационный знак, безусловно, воспринимается.

Однако чтобы марка стала брендом, недостаточно придумать символику. Необходимо, чтобы она стала узнаваемой, чтобы покупатель знал, что ему обещает покупка данной продукции. За это "отвечает" девиз бренда, или слоган. Придуманный удачно, с раскрученной историей, он вместе с названием вызывает у покупателя определенный ассоциативный ряд, эмоции. И тогда обыкновенная марка, определяемая продуктовым рядом, названием, ценой, поддерживаемая рекламой, приобретает иные четкие, узнаваемые характеристики. Как считает директор по маркетингу компании "Ситроникс" Мина Хачатрян: "Бренд – это торговая марка с характером".

Какой же характер "вырастили" бренду Sitronics его создатели, тем более что стояла задача сделать его национальным? Нет, вечную и избитую тему русской души трогать не стали. А вот о достижениях российских ученых и инженеров, мозги которых так активно используются на Западе, вспомнили. Российский интеллект всегда признавался за рубежом, так почему бы и технике, созданной российскими инженерами, не быть признаваемой не только в России, но и в мире? Подсознательно это лучшая техника. Если наши инженеры лучшие, а продукция создана ими, так какой же ей быть, как не лучшей?

Так появилась "техника интеллекта" с заложенным в ней многогранным обещанием. А дальше сложилась и некая история бренда, выход которого на щитах сразу обратил на себя внимание. Помните: "Ты – умен, жена – талант, ребенок – гений. А какая у тебя техника?" А в ответе – Sitronics. И эта цепочка самым гармоничным образом вела к узнаванию бренда. Тем более что функциональное наполнение (обещание качественной техники, сделанной отечественными специалистами) сочеталось с духовным (повышение самооценки народа). А это уже миссия бренда.

Изначально аудитория, к которой обращалась реклама, состояла в основном из населения, получившего техническое образование. Но интеллект многогранен. Поэтому и истории интеллекта могут быть самыми разными, что умело использовали авторы проекта по развитию бренда. Удачными оказались и реклама МР3-плейера под слоганом "Молодость интеллекта" (техника становится меньше, а возможностей больше), и ноутбука ("Гармония интеллекта"), и домашнего кинотеатра ("Музыка интеллекта"), и плазменного телевизора ("Обаяние интеллекта"). Реклама адресована самым разным слоям населения, постепенно охватывая все большую аудиторию.

По тому, как грамотно выстраивалась история бренда и развивался проект, можно было смело предсказать и результат работы над Sitronics. За 10 месяцев узнаваемость бренда превысила 11%. И хотя говорить о безоговорочной успешности проекта еще очень рано (для данного рынка товаров узнаваемость определяется уровнем в 20%), успех развития за такие короткие сроки, как говорится, налицо. Не случайно компания "Ситроникс" решилась подать заявку на участие в конкурсе "БРЭНД ГОДА/EFFIE 2004".

Жюри конкурса из 38 человек (а это главы профессиональных ассоциаций, исследовательских и консалтинговых институтов, специалисты в области маркетинга, рекламы, потребительского рынка и маркетинговых исследований) предстоит выбрать наиболее яркие и эффективные маркетинговые решения.

Критерии оценки единственного в России профессионального конкурса аналогичны мировым: оценивается эффективность деятельности по построению бренда в целом. Поэтому участники в заявке ясно излагают задачи, стоящие перед брендом, проведенные за год маркетинговые мероприятия и достигнутый результат.

В нынешний седьмой год проведения конкурса наблюдается очень высокая конкуренция среди номинантов – на рассмотрение жюри подано 268 заявок в 26 категориях. Соперники Sitronics – 12 марок, среди которых есть такие известные и раскрученные бренды, как LG и Rolsen. Это предполагает жесткую борьбу, ведь только у LG узнавание на уровне 56%, то есть практически в каждой третьей семье есть эта марка. Зато технику интеллекта "Ситроникс" знают по его историям.

Объявление победителей состоится 26 октября в ходе торжественной церемонии в Экспоцентре. Хочется, конечно, пожелать молодой российской марке в этом конкурсе успехов. Но даже если ей не удастся в этом году обойти акул рынка, развитие отечественного интеллекта на этом не остановится. Уже сейчас реализуется программа продвижения бренда в регионы. В Архангельске пройдет рекламная акция: "Большинство женщин выбирает умных мужчин, большинство умных мужчин выбирает технику Sitronics. Почему?" Ответы, как и жизненные истории, самые разные. А еще есть история про то, что большинство мужчин выбирает талантливых женщин, умеющих заботиться о семейном бюджете. И про гениального ребенка, которого можно разглядеть в каждом малыше. Sitronics – это отечественный бренд. Это наша с вами жизнь.