Креатив - в тираж!

В связи с этим многие рекламодатели перестают использовать дорогие носители и обращают взор на газетный формат. При этом аффинитивность такого издания может быть достаточно высокой. Так, подсчитанная TNS аудитория Metro Москва достаточно качественна - 70% составляют работающие, хорошо образованные люди моложе 45 лет. Газета никогда не была чисто рекламной - она предоставляет качественный информационно-развлекательный контент, пользуясь как штатом собственных корреспондентов, так и обмениваясь информацией с другими газетами группы Metro во всем мире. Основной принцип - газета должна быть интересной для читателя (не используя при этом таблоидных приемов) - тогда рекламодатель может быть уверен в том, что его рекламное сообщение дойдет до своего адресата. В этой нише ежедневной, информационной и при этом бесплатной газеты конкурентов у Metro нет, по крайней мере, в Москве. Зато в последнее время повысилась конкуренция среди рекламодателей. Компании понимают, что их шансы остаться на рынке напрямую зависит от качества рекламного сообщения. И вот здесь возникают две основные сложности. Первая - как создать креатив, который будет выделяться среди тысяч и тысяч других рекламных посланий? Вторая - как сделать такую рекламу, используя ограниченные возможности газетного формата?

Именно здесь, на мой взгляд, существует точка пересечения интересов рекламодателей и издания, в котором их реклама размещается. Рекламодатели хотят, чтобы максимальное количество представителей целевой аудитории получило и усвоило рекламное послание. Кроме того, рекламодатели заинтересованы в экономии бюджета и максимальном сокращении сроков на создание качественного креатива. При этом, издание, естественно, хочет получить деньги рекламодателей, для чего, во-первых, обязано обеспечить им доступ к необходимой аудитории, во-вторых, помочь сделать рекламное сообщение максимально ярким и привлекающим внимание.

Проанализировав все эти вводные, международная газетная группа Metro International решила предложить своим клиентам win-win-решение: издание само должно помочь клиентам создать выигрышное рекламное сообщение. Во всех странах Metro работают дизайнеры и художники, которые ежедневно создают десятки интересных решений. Если рассматривать газеты Metro из разных стран, можно убедиться в том, что количество способов, с помощью которых можно сделать рекламу яркой и необыкновенно привлекательной, почти бесконечно. Одни из них совсем просты, другие - сложнее и изощреннее, третьи требуют использования дополнительных полиграфических возможностей (об этом расскажу ниже).

Но можно ли сделать так, чтобы не нужно было «изобретать велосипед» всякий раз, когда заказчик хочет получить нечто особенное? Возможно, подобное решение уже использовалось когда-то в другой стране Metro, причем для этого же заказчика - скажем, крупной международной корпорации? Очевидно, что все редакции Metro International, имеющие хороший опыт обмена новостным контентом из разных стран, легко могут распространить этот опыт и на креативные решения. Казалось бы, идея очевидная, но до нее нужно было дорасти. Вот, что говорит ее автор - Петер Талецкий: «Мне хотелось ускорить процесс принятия решения рекламодателем и облегчить жизнь продавцам рекламных площадей. И тогда я начал собирать рекламные идеи, использующиеся в газетах Metro International в разных странах. Сначала они хранились в моей базе данных, потом я создал ее онлайн версию и систему Metro Ad Share». До прихода в Metro International Талецкий успел поработать в исследовательском агентстве Millward Brown, в креативном агентстве Leo Burnett, а также в небезызвестном агентстве TNS GALLUP, проводящем исследования потребительских предпочтений во всем мире. Петер сумел интегрировать свои знания в области бизнеса, психологии и разработки творческих идей для формирования системы Metro Ad Share (SAS) и убедил руководство Metro International в необходимости создания такой системы с международным доступом. Он добился разрешения собрать команду людей, которые могли бы пополнять базу данных креативных решений и управлять этой системой. С начала 2008 продавцы рекламы во всех изданиях Metro во всем мире могут обмениваться творческим опытом.

Сегодня Metro Ad Share представляет собой базу данных, в которой хранятся все самые интересные креативы из всех стран Metro, а также макеты, которые никогда не были использованы, но, тем не менее, представляют огромный интерес. Кроме того, в библиотеке содержатся и фото- и видеоотчеты уличных рекламных кампаний, которые разрабатываются и проводятся Metro для различных заказчиков. Так, например, Metro проводила акцию для известного производителя женского белья: газету на улице раздавали красавицы, одетые в лучшие образцы этого производителя. Coca-Cola пожелала раздавать газету с помощью ребят спортивного сложения, увешанных музыкальной и видеоаппаратурой, с параллельной раздачей брендированных мячей. Эти и многие другие варианты акций есть в библиотеке, но мне сейчас хотелось бы больше рассказать именно об изобразительных средствах, используемых газетой, и о том, какие из международных решений доступны в Москве.

Но сначала - немного о том, как происходит процесс работы с рекламодателем. Предположим, заказчик уже практически готов купить рекламную площадь, но не уверен, что его рекламное сообщение будет выделяться среди прочих. Менеджер по рекламе, работающий с ним, должен рассказать ему о возможностях газеты и показать наиболее подходящие, на его взгляд, примеры из SAS. Политика Metro International такова, что клиент платит только за площадь и дополнительные материалы, если таковые используются. Он не платит за разработку креатива, каким бы сложным он ни был. Другое дело, если рекламодатель захочет использовать этот креатив и в дальнейшем, на других носителях - тогда, конечно, ему придется выкупить его у газеты. Но пока заказчика устраивает размещение в газете, он не платит ничего сверх обычной стоимости площади. При этом креатив может быть расположен где угодно на странице и как угодно ломать газетную сетку - это только делает его интереснее. Это выгодно отличает возможности газеты от, скажем, журнала, где реклама, как правило, занимает от четверти до целой полосы и не дробит сетку.

Московская газета Metro присоединилась к группе Metro International не так давно - в начале марта 2009 года, одновременно получив полный доступ к библиотеке Metro Ad Share и к другой замечательной технологии Metro International - международной системе онлайновой верстки газеты Metro Publishing System. Московским клиентам начали предлагать решения из креативной библиотеки. Интересно, что сам факт наличия SAS уже часто убеждает заказчика в том, что он должен купить рекламу в Metro Москва, но... парадокс отечественного менталитета! Посмотрев лучшие образцы, изучив возможности газеты, повосхищавшись красотой решений, клиент зачастую выбирает самое обыкновенное стандартное размещение. Тем не менее, уже появились первые клиенты, например, H&M, заказывающие нестандарт типа суперобложки, или врезки в шпигели. Мы очень надеемся на то, что газета Metro, приобретшая после ребрендинга динамичный образ современной городской газеты, постепенно произведет революцию в сознании нашего рекламодателя, и он будет настроен более решительно, выбирая нестандартный формат.

Самые эффективные приемы рекламы часто удивительно просты. Большинство оригинальных решений Metro создано без применения дополнительных материалов вроде бумаги иного качества, хотя и такие варианты встречаются. Ниже я приведу несколько примеров того, как нехитрые с виду и выразительные средства могут привлекать взгляд читателя и заставлять его присмотреться внимательнее к рекламному сообщению.

Такова, например, креативная «фигурная» врезка на рис.1. Исходный формат модуля в данном случае - обычный «остров». Узнаваемый монстрик Coca-Cola оживляет спортивную страницу газеты. Цвет «форменной одежды» монстрика отлично сочетается с цветом баннера-рубрикатора (в Metro Москва он, между прочим, тоже оранжевый, как и во всех остальных изданиях Metro). Кроме того, молодая спортивная аудитория раздела хорошо совпадает с целевой аудиторией заказчика. (рис. 1)

Компания Peugeot, которая охотно использует предложенные дизайнерами Metro креативные идеи, купила размещение в Шпигеле на первой полосе и половину девятой полосы. Машинка «въезжает» в газету, прокатывается по верхнему баннеру и приводит читателя, непроизвольно следящего за ней, к полноразмерной «половине». (рис 2)

И снова Peugeot, теперь - в путеводителе по Парижу. Читатель не сможет не проследить взглядом за маршрутом, оптимально проложенным по всем парижским достопримечательностям. А к выводу, на каком автомобиле лучше проделать такое путешествие, он придет сам. Вообще, размещение в спецпроектах Metro открывает широкие возможности для рекламодателей. Конечно, лучше размещаться на тех тематических страницах, которые будут наиболее всего интересны Вашей аудитории. (рис.3)

Прекрасный пример «адреналиновой» рекламы - при взгляде на Dodge Journey сердце потенциального покупателя должно забиться сильнее. Красный - фирменный цвет автомобилей марки Dodge как нельзя лучше подходит к «лабораторно-кровавому» сюжету. (рис 4).

Забавный коллаж в «уличном» стиле, весьма нетрадиционном для газетного формата (рис.5).

«Хроники Нарнии» - один из примеров газеты в газете, часто используемый для детской аудитории. Встроенная таким образом реклама обретает серьезность и новостную значимость носителя. (рис. 6)

Или трансформирует газету в иной носитель - журнал компьютерных игр. (рис 7)

Один из вариантов обложки - Coca-Cola захватила большую часть первой и последней полосы. Читатель просто не сможет пройти мимо. (рис.8)

«Возвращение Принца» - кровавый триллер. Для рекламы мало выбрать раздел культуры. Важно - залить кровью весь «подвал». (рис 9)

А вот что можно получить, объединив два треугольных модуля на развороте. Будка замечательно вписалась в этот формат.Конечно, она не смотрелась бы так выигрышно в рамках обычного прямоугольного модуля (рис.10).

Все приведенные выше примеры не требуют использования никаких дополнительных полиграфических возможностей. Далее я покажу более изощренные варианты рекламных решений. Все они требуют серьезных дополнительных расходов. Это обусловлено резким увеличением стоимости тиража, что связано с применением нетрадиционных материалов, увеличением времени на «собирание» газеты, увеличением веса тиража (даже десятиграммовая вкладка, помноженная на полумиллионный тираж газеты, ведет к превышению обычного веса на 5 тонн, что не может не повлиять на стоимость погрузки и доставки).

Возможно, сейчас, когда экономика переживает спад, такой формат не будет востребован в России. Но время идет, и любой кризис рано или поздно сменится подъемом. Интерес к «экзотическим» вариантам газетной рекламы будет расти.Приведенными ниже примерами я хочу показать, что даже газетный формат открывает широкий простор для креативных идей. И газета Metro Москва тоже готова идти навстречу пожеланиям таких рекламодателей. Конечно, есть определенные ограничения, накладываемые возможностями нашихтипографий. Так, например, в газете используется ролевая, а не листовая печать, и внести существенные изменения (например, добавить одну-две краски или прогнать роли второй раз, чтобы нанести лак), просто нереально. Тем не менее, если заказчик готов платить, можно идти на компромиссы и, например, вкладывать обычную газету в отпечатанную на листах суперобложку, делать различные вкладки и вырубки. При этом любое отклонение от стандартной печати сильно увеличивает время работы с газетой (ту же форму для вырубки типография может готовить от двух до четырех недель), а ведь газета - это массовая, ежедневная печать, и время - один из самых важных факторов в этой работе. А наши клиенты зачастую принимают решение о размещении в газете за куда более короткий срок. Впрочем, если креатив не ограничен возможностями типографии, мы можем принять заказ и сверстать рекламный модуль даже за сутки до печати. Все остальное зависит от мощности типографии, от наличия у нее специального оборудования и опять же, от готовности клиента платить деньги за спецпроекты. Metro International стала первой газетой, использовавшей прием псевдо-суперобложки (части суперобложки) в газетном формате (рис 11).

Можно сделать и полную суперобложку - с вырубкой фигуры в центральной части полосы или раскладывающуюся. Последняя - в четыре полные полосы - используется в Москве для рекламных объявлений в дни открытия магазинов. А простая вкладка-буклет из более плотной бумаги была использована в обеих столицах. При этом заказчик может печатать свой буклет сам, а может просто купить дополнительные полосы, или заказать страницы, отличающиеся по фактуре.

А вот суперобложка из полупрозрачной рисовой бумаги. Выглядит стильно и дорого. Интересны решения, когда под полупрозрачной суперобложкой помещается вторая суперобложка, на простой бумаге, и изображения на них накладываются друг на друга. (рис.12)

Внешняя «упаковка» для газеты - отдельная тема для разговора. Это по-настоящему сильное решение, делающее рекламу необыкновенно привлекательной для целевой аудитории. Такие номера газеты Metro пользовались большим успехом у потребителей. Так, в день премьеры фильма «Секс в большом городе» в Нью-Йорке газета Metro раздавалась в упаковке в виде гламурной розовой дамской сумочки. Сумочка была изготовлена из плотной глянцевой бумаги.

Все приведенные примеры взяты из библиотеки SAS. Очень надеюсь, что они помогут развеять миф о газетной рекламе как «дешевой», «скучной» или направленной на «неправильную» аудиторию. Во всем мире заказчиками Metro выступают крупные корпорации, такие как Peugeot, Coca-Cola, SONY и многие другие. С того момента, как московская газета Metro присоединилась к Metro International, мы наблюдаем значительное увеличение интереса рекламодателей к изданию.

Лаборатория рекламы