Резко возросшая в последнее время роль промоакций в продвижении товара превратила  процесс тривиальной переупаковки товара на складе для продажи мелким оптом в высокоэффективный маркетинговый инструмент - co-packing

Большинство бизнес-технологий пришли к нам с Запада. Не является исключением и co-packing (от английских - complect (соединять, сочетать) и packing (упаковка)) - формирование и упаковка близких по ассортименту товаров в комплекты (далее - копакинг). С  приходом же в нашу жизнь крупных торговых сетевых форматов спрос на объединение  нескольких товаров в одну упаковку значительно возрос. Также появилась необходимость привлечения внимания покупателя к определенному продукту не только способами эффективного дизайна упаковки и мерчандайзинга, но и с помощью промоакций.   Так, со временем мелкооптовая упаковки товара на складе превратилась в отдельный маркетинговый инструмент и стала активно использоваться мультинациональными компаниями в промомероприятиях.

Что делать

Задач в маркетинге не мало.  Вот одна из них. Например, вам нужно представить новый вкус чая и привлечь к нему внимание покупателей? Вроде бы механизм понятен, в местах продаж, можно, например, устроить дегустацию или  семплинг образцов продукции. И все-таки, что же делать?

Ведь привлечение промоперсонала в подобной акции  влечет и определенные затраты:

1. Оплатить работу промоутеров
2. Предоставить образцы продукции и все расходные материалы
3. Напечатать POS - информационные материалы
4. Оплатить букинг
5. Разработать и оплатить пошив промоформы
6. Купить промостойки
7. Написать «речевку» промоутерам, а иногда и провести тренинг
8. Оплатить вознаграждение агентству

Оправдает ли эффективность промоакции все затраты, связанные с ее проведением?

Как альтернатива с наименьшими затратами  вас может выручить копакинг. Вот основные маркетинговые задачи, решаемые при помощи его инструментов:

• создать спрос при выходе новой торговой марки
• представить постоянным покупателям новый вид продукта
• увеличить фейсинг продукта на торговых полках
• сделать «отстройку» от конкурентов
• увеличить оборачиваемость товара и уменьшить складские запасы
• продать товар с ограниченным сроком годности
• повлиять на увеличение спроса  в период сезона активных продаж
• удержать стабильность продаж в период спада сезонной активности

повлиять на лояльность покупателя.

Расходы на копакинг будут значительно ниже, а результаты роста объема продаж вы можете оценить фактически сразу. Конечно, это лишь один из примеров, где  копакинг как инструмент абсолютно актуален. В маркетинге существует широкий ряд задач, на которые вы всегда можете применять это эффективное решение. Для примера рассмотрим такой вариант: 1-2 пачки чая  + пробник с новым вкусом + стикер = в прозрачную пленку упакована пачка чая с пробником и информацией «Новый вкус в подарок».

Ваши затраты будут определены следующим перечнем действий:

- Предоставить образцы продукции и все расходные материалы
- Оплатить стикер или листовку с информацией
- Оплатить работу копакинга

Механизмы  маркетинга

На каждую проблему существует множество маркетинговых механизмов для промомероприятия, главное, они должны быть понятны потребителю и просты в использовании. Рассмотрим некоторые из них.

Механизм №1

«Купи 6 штук по цене 5» или «Купи 3 упаковки - 4 -я в подарок»

Количество подобного набора зависит от стоимости самого продукта и объема обычной единовременной покупки. Поэтому лучше на этапе расчета акции предварительно провести фокус-группы с потребителями вашего продукта по следующей теме: «При какой цене за упаковку покупатель действительно почувствует для себя выгоду?» Владея этой информацией, вы можете оптимально подобрать количество SKU  в одной упаковке.

Упаковочное  решение

1. Метро-юниты - мелкооптовая упаковка из полимерных или картонных материалов для одинаковых SKU. Такое упаковочное  решение весьма интенсивно и успешно использует торговая сеть Metro C&C,  производители напитков, консервов, йогуртов. Мы можем видеть в магазинах метро-юниты соков «Добрый», «Любимый сад», газированные напитки Coca-Cola и PepsiCo, пиво Miller и многие другие.

2. Мультиупаковка - упаковка нескольких SKU  более мелкого формата.

Чаще используется упаковочное решение -  флоу-пак, позволяющее за счет нескольких товарных единиц   увеличить фейсинг и  количество товара в одной покупке. Причем, использование отверстия «еврослот» позволяет эффективно представить товар  на кронштейнах дополнительного оборудования в прикассовой зоне. Мультиупаковку  активно используют производители жевательных резинок, драже и леденцов: Wrigley и Dirol.

Механизм №2 «Подарок за покупку»

Смысл данного решения заключается в моментальной доставке подарка до покупателя, минуя промоперсонал, к которому нужно подойти после совершения покупки, предоставить чек и только тогда получить  подарок. А инстант-приз комплектуется вместе с товаром, поэтому покупатель сразу получает предлагаемый подарок. Обычно используются прозрачные полимерные материалы, для того, чтобы  продукт и подарок были хорошо видны покупателю, и он также мог сразу оценить выгодность покупки.  При формировании такого набора  подарок может быть различным: от простого магнита и брелока до сопутствующего товара. Важно, чтобы его невозможно было получить без покупки или без разрыва и порчи  первичной упаковки. Поэтому необходимо использовать антивандальные материалы.

Упаковочное  решение

1. Продукт и подарок упаковываются в прозрачную пленку с информацией о промоакции. Такое упаковочное решение использует компания Nestle, формируя банку кофе и фирменную кружку в один набор.

2. Вкладывание приза (если возможно)  в коробку с продуктом и информирование покупателя о промоакции с помощью стикера. Например, в пачку чая Ahmad Tea вкладывается фирменная чайная ложка и, приобретая этот чай, покупатель может со временем собрать весь набор.

3. Прикрепление подарка к товару  стикером со специальным покрытием или супер-клеем, чтобы уберечь призы от вандализма.

Топперы  - полимерные прозрачные  крышки, надеваемые на различную форму упаковки, со съедобным наполнителем внутри, который добавляется и употребляется вместе с продуктом.

Решения с прикреплением магнита или трубочки к нескольким упаковкам йогурта и топперы  на пластиковых стаканчиках, наполненные мелким печеньем или колечками активно использует компания Danone для бренда «Растишка». Такой копакинг превращает продукт в игрушку и становится очень привлекательным для детей.

Механизм №3  «Лотерея и розыгрыш призов»

Условия  проведения лотереи  могут быть различными. Выбор варианта зависит от маркетинговых целей компании и фантазии ее креаторов. Например:

1. «Покупай продукт - собери определенное количество упаковок - пришли почтой - получи приз»

Компания  Sun Interbrew в продвижении пива "Клинское" использовала специальные пробки на бутылке с призовым знаком. Danone в условиях акции для бренда Actimel применяет не только крышки от бутылочек, но и специальные фишки в упаковке.

В таком случае  промоупаковка объединяет несколько продуктов. Это особенно актуально, если она информирует покупателя об  условиях конкурса и вовлекает  в участие при продвижении продукта мелкого формата.

2. «Купи упаковку - найди индивидуальный код - вышли SMS с номером кода - получи приз»

В данном варианте нужно предусмотреть, чтобы промоупаковка надежно защищалась от несанкционного вскрытия упаковки и использования кода. Поэтому даже на код наносится специальный защитный слой. Такой механизм и  упаковочное решение успешно применяется, например, компанией Wrigley.

Механизм №4 «Подарочный набор»

Данный механизм позволяет в одной упаковке представить несколько SKU разных видов, которые могут дополнять друг друга. Такой вариант промомероприятия широко используют,  как  и на продовольственные, так и непродовольственные товары. Покупатель может его подарить или использовать в комплексе. Особенно популярен такой механизм промоакции в предпраздничные дни.

Но теперь непременно возникает следующий закономерный вопрос: «каким образом мы можем воплотить копакинг в жизнь и использовать его в продвижении?»

Воплощение

Вариант 1  - Обратиться в специализированную компанию

Сейчас на рынке уже появились компании, которые специализируются на копакинге. Некоторые даже имеют  не только складскую площадь и небольшие площадки под копакинг, но и свое производство со всем необходимым  оборудованием, расходными материалами и персоналом. Если у вас длительные промоакции с несколькими операциями  и вы готовы платить за аутсорсинг, этот вариант для вас. Только учтите, что вам еще необходимо будет оплатить логистику товара до производства и обратно, а также, возможно, и дополнительную тару.

Вариант 2 - Сделать копакинг на складе собственными силами

В этом случае вам необходимо позаботиться о площадке на складе, найме временного персонала (упаковщиков), покупке термо-туннелей (если вы будете использовать пленочные материалы), продумать  схему подачи и выхода товара на оборудовании,  закупке всех необходимых расходных материалов, разработать регламентирующую документацию и, конечно,  управлять всем этим процессом. Но в данной ситуации  вы можете значительно сэкономить на логистике и стоимости операции,  если промоакции в формате копакинга проводятся достаточно часто и являются  частью вашей маркетинговой стратегии, результаты обязательно оправдают вложенные средства.

В любом случае вариант воплощения копакинга в жизнь выбирать вам, поэтому кратко поговорим о материалах используемых в копакинге. Самыми распространенными считаются полимерные термоусадочные материалы и картон.

Материалы

Если вы выбрали  термоусадочные полимерные материалы, то учитывайте свойства  пленок, которые должны выдержать нагрузку при транспортировке и складировании. Каждый вид пленки имеет свою плотность, прочность сварного шва на разрыв и прозрачность. Поэтому выбор материала часто зависит от веса и формы промонабора. Если упаковываемый товар при комплектовании имеет острые углы и вам необходима прозрачность, лучше использовать полиолефин (ПОФ), если набор имеет большую массу - полиэтилен (ПЭ), самая высокая прозрачность у полипропилена (ПП). Поливинилхлорид (ПВХ) - наиболее распространенный и универсальный материал, так как обладает всеми выше перечисленными свойствами. Также на него достаточно хорошо ложится цветная печать, поэтому иногда он используется  в форме слив-рукава, когда пленка обтягивает продукт (например, банки), а его верх и низ остаются открытыми.

Конечно, пленка с печатью будет стоить дороже, но в свою очередь она позволит вам сохранить фирменный стиль, и  будет восприниматься как единая упаковка.

Картон  - самый традиционный материал для копакинга, так как он очень удобен  при комплектовании готовой продукции в гофро-короба и выкладке на полке. Также цветная печать на картоне позволит вам дать максимум информации о промоакции, сохранить фирменные цвета и сэкономить на дополнительных вложениях в виде листовок или промонаклеек.

Эффективность

Конечно, эффективность копакинга с точки зрения маркетинга, неоспорима и используется фактически всеми крупными компаниями. Вот лишь некоторые из них: Danone, Mars, Wrigley, Nestle, Coca-Cola, Ahmad Tea, Valio, Perfetti Van Melle, Wimm-Bill-Dann, Coca-Cola PepsiCo и Procter&Gamble.

Преимущества данного инструмента продвижения очевидны и неоспоримы. Во-первых, в арсенале компании появляется еще один инструмент, с помощью которого можно ускорить выход на покупателя и выделиться на фоне  конкурентов. Во-вторых, копакинг - это более экономичный вид промоакции, чем промомероприятия  с участием персонала. Соответственно, маркетинговый промобюджет расходуется более эффективно. В-третьих, покупатель не испытывает давления со стороны промоутера и может сам оценить выгоду покупки и принять решение. И, наконец, объем продаж по минимальным меркам возрастает на 20-50% в зависимости от поставленной задачи, вида промоакции, объема продукции, участвующей в копакинге и правильности упаковочного решения.