Креатив на стимуляторах
У меня есть друг. Банкир. У него есть дочь. Красавица, топ-моделька, спортсменка. Однажды друг-банкир познакомил меня с этой юной хозяйкой жизни.
- Вы тоже какой-нибудь нефтью торгуете? - кокетливо спросила она.
- Нет, я торгую рекламой. Ну, креатив и все такое. - ответил я.
- Фу, блин!!! Рекламщик! - топ-моделька поморщилась, а потом объяснила, что наша профессия нынче не котируется, т.к. все рекламщики не опрятные, курят косяк, занимаются беспорядочным сексом и плохо кончают.
Да, сложился в обществе такой стереотип криейтора - на ногах кеды, в руках рэд бул, в зубах косяк, в глазах цинизм. И метросексуал.
Тошнотворный образ «современного рекламщика» подробно описан Пелевиным, Бегбедером, Минаевым и прочими «современными писателями». Кстати, все эти попсовые книжки созданы по одной и той же схеме из трех пунктов:
1. Все вокруг козлы, а я Дартаньян. В моем мозгу плодятся рекламные шедевры. Чтобы ускорить их рождение, я использую «расширители сознания». Отсюда бессонница, небрежный прикид, шмыгающий нос и рэд бул.
2. Но клиент (общество, социум, тотальный Макдоналдс) моих шедевров не приемлет, принуждает вместо высоких сонетов лабать пошлые частушки.
3. А ведь я создан для полета, я мучаюсь, я так не хочу. А тогда как? Тогда цинизм, неразборчивый секс, наркотики, опять наркотики и потом эффектный суицид.
И сегодня молодые криейторы, начитавшись гламурной туфты, стараются строго следовать описанной схеме. Только зря они это делают! Вот я тыщу лет в тусовке, но не планирую никакого суицида. Скажу страшную крамолу - можно даже обойтись без наркотиков! У меня 77 сотрудников. И секс у них разборчивый и на работу не опаздывают и косяки не забивают, но при этом регулярно выдают вполне уникальную рекламу.
Просто у каждого есть мощный стимулятор творчества покруче травы или колес! И все же это единственный в мире допинг, полезный для здоровья.
Представляю вашему вниманию наркотик под названием ЭМ-ШE!
ПРАВИЛА ИГРЫ
Мозговой штурм (ЭМ-ШЕ) - эффективный способ выяснить всю правду о бренде и понять, что нужно бренду для полного счастья. ЭМ-ШЕ - это не беспечные посиделки, а составной элемент рабочего процесса. Ведь, как известно, рекламное агентство всегда существует в режиме цейтнота, все работают «сломя голову», времени катастрофически нет. Двухчасовые штурмы проводятся еженедельно по вторникам и четвергам. Это творческая игра с жесткими правилами. Вот они:
1. ЭМ-ШЕ инициирует один из менеджеров. Он посылает остальным электронную записку. Обычно это выглядит так: «Hi всем! Новый заказ - алкашка, сегмент Luxury. Клиент cool, бюджет good, охват РФ, срок asap. Нужен антикризис + провокация + классика. ЭМ-ШЕ в четверг, 12:00-14.00. Лейбович, Добрун, Кухта, Стулов, Джорджикиа, Злотников - быть! Остальные - welcome.»
2. Процесс ЭМ-ШЕ иногда записывается на видео и всегда на аудио. Для записи используется студийная техника, способная «поймать» самый тихий шепот.
3. В ЭМ-ШЕ участвует не менее 5 и не более 20 сотрудников.
4. Модератор - царь и бог ЭМ-ШЕ. Он предоставляет слово и лишает слова. Он решает, кто и когда говорит. Время дорого, и он постоянно подстегивает темп. Он вправе «заблокировать тему», если чувствует, что процесс буксует или уходит в сторону. Когда участник ЭМ-ШЕ хочет высказаться, он подает модератору сигнал. Например, если у вас родилась новая идея, вы поднимаете вверх указательный палец. Хотите дополнить идею, высказанную до вас - поднимаете большой палец. И т.д.
5.ЭМ-ШЕ состоит из трех блоков: «Инфо», «Бред» и «Атака».
6. Блок «Инфо» - презентация бренда. Менеджер-зачинщик штурма занимает место в специальном кресле «над полем боя» (оно расположено на 30 см выше остальных) и рассказывает о бренде, его истории, задачах, козырях и болячках. Если в ЭМ-ШЕ участвует наш клиент, этот блок проводит он.
7. Потом на столе появляются песочные часы на 60 минут, а место «над полем боя» занимает модератор. Начинается блок «Бред». Это период инкубации идей, их накопление. Участники ЭМ-ШЕ могут высказывать самые безумные, неуместные, бредовые идеи. Никаких ограничений! Более того, любая критика высказанной идеи неприемлема.
Врезка-1: Из истории мозговых штурмов.
На штурме для бренда «Овип Локос» кто-то сморозил, как мне показалось, жуткую глупость: предложил арендовать у РЖД поезд, переоборудовать его под дискотеку и запустить тусовку через всю страну.
Каюсь! Я сам возразил, что это невозможно, т.к. проект обойдется нам раз в 10 дороже, чем клиент готов заплатить. К счастью, модератор немедленно зафиксировал «деструктивную критику» и лишил меня права голоса. В результате отличная идея не была затоптана, ее обсудили, «причесали» и презентовали клиенту. А через 5 месяцев по стране прокатился самый настоящий поезд-дискотека.
8. После завершения блока «Бред» необходим короткий перерыв. Просто у каждого «штурмовика» куча дел. Нужно проверить звонки на мобильном, ответить на письмо, выкурить сигарету.... И снова в бой! В атаку!
9. «Атака» - последний блок штурма. Идеи уже названы, их много, они разные. Вот теперь мы должны «включить логику» и понять, какие из них имеют право на жизнь. «Бред» остался в прошлом, теперь мы - занудные, привередливые маркетологи. Критика не только возможна, она необходима. Модератор зачитывает идеи, а «штурмовики» их атакуют. Набрасываются, как голодные волки на овечку. Наша цель - увидеть процесс глазами клиента, выявить скрытые угрозы и слабые звенья идеи.
Цена ошибки высока. Ведь если мы ее не заметим, а клиент обнаружит - мы просто облажались. Но гораздо хуже, если клиент ошибку тоже не заметил. Проект утвержден, договор подписан, кампания стартовала, и тут вдруг выясняется... Да, признаюсь, несколько раз был такой «вдруг». В этом случае мы обязаны оперативно устранить ошибку. Естественно, за свой счет. О, я помню эти счета!..
Впрочем, в нашей работе «вдруг» не только возможен, он неизбежен. Ведь ЭМ-ШЕ - кухня, на которой варятся проекты Провокационного Маркетинга. А это всегда эксклюзивные блюда. Создавая новые «провокации», мы не можем повторяться, копировать предыдущий успешный опыт. Иначе проект не сработает, не «рванет», не даст вирусного эффекта. Мы должны вечно импровизировать, а в этом процессе возможны ошибки. И я никогда не обещаю клиенту, что не будет проблем. Наоборот, гарантирую, что проблемы будут. Но это будут наши проблемы, клиента они не коснутся.
10. Когда ЭМ-ШЕ закончился, все разбегаются по кабинетам, а менеджер-зачинщик копирует на свой комп аудио-файл, вновь слушает запись штурма и пишет драфт презентации. Потом подключаются продакшн, проджект, коммерческий директор, копирайтер, дизайнер.... Но это все потом.
СТРОГО ЗАСЕКРЕЧЕННАЯ ГЛАВА
Мозговой штурм - идеальный способ найти оптимальную стратегию. Но это не единственная его ценность. Есть и другая, супер-сверх-секретная. Как-то не принято публиковать в СМИ фирменные агентские «секретики». Но я с удовольствием опубликую.
ЭМ-ШЕ - идеальный способ манипуляции клиентом. Перед тем, как раскрыть нашу тактику, пара слов на тему отношений Клиент - Агентство.
Отношения сложные. Не у меня, а у всех рекламщиков без исключения. Ведь мы с ними по определению на разных сторонах баррикад. Они хотят сэкономить, мы - заработать. Они собаки, мы кошки. Они с Марса, мы с Венеры. Они «М», мы «Ж». Если использовать аналогию с сексом, то заказчик всегда сверху, а я, значит, снизу. Ведь он же мне платит, а значит - он рулит. Так и живем. Но эта система - абсурд!
Ведь наша задача - вместе строить. Взаимная тотальная фальшь наносит стройке серьезный вред. Помните, как погибла вавилонская башня? Всего лишь из-за отсутствия коммуникации между строителями.
Впрочем, когда мы делаем стандартные проекты, особых проблем в общении не возникает. Да тут и общения нет! Они нам бриф - мы им смету. Они нам договор - мы им отчет. И так из года в год.
Но представьте такую ситуацию - изучив бриф, мы приходим к выводу, что обычная промо-акция не решит задач клиента. Мы уверены, что бренду необходима оригинальная, провокационная реклама. А вот клиент совсем не уверен. Он не хочет «революций». И его можно понять, ведь бренд - это его ребенок. Он свое любимое дитя много лет кутал в пеленки, кормил с ложки, учил прекрасному. И тут нагрянули наглые, распальцованные эксперты, и давай командовать - ребенка срочно побрить налысо, накачать стероидами, одеть в розовый смокинг и скинуть с парашютом! Да любому родителю от такого дурно станет, даже если его бренд остро нуждается в рестайлинге.
Короче, клиент против наших идей! И все, конфликт интересов. Тупик.
Нет, не тупик! Когда нельзя убедить с помощью рациональных аргументов, нужны эмоциональные. Нужно вовлечь его в совместное творчество!
ЭМ-ШЕ - способ перевести отношения с клиентом в иную плоскость, чтобы из надменного и самоуверенного «Заказчика» он стал верным союзником.
Как правило, клиенты согласны участвовать в штурмах, а последнее время даже требуют участия! Но перед началом мы предупреждаем о правилах игры: здесь все равны, здесь не работают привычные отношения «клиент-агентство». Забудь, что ты крутой лидер рынка. Забудь, что ты нам платишь кучу денег. Согласен? Забыл? Ну, поехали! «Инфо», потом «Бред», потом передышка и «Атака».
Атмосфера на ЭМ-ШЕ жутко заразительная. Попав в эпицентр штурма, в этой агрессивной и веселой среде люди быстро расслабляются и начинают азартно, отчаянно, безбашенно креативить. И зачастую самая безумная, провокационная, убойная идея рождается именно с подачи клиента. Того самого клиента, который всю жизнь прожил в тесном офисном костюмчике и был уверен, что он «не по этой части». И ведь он, действительно, вовлечен в творческий процесс, он приносит пользу своему бренду и в глубине своей клиентской души испытывает благодарность за то, что мы приняли его в команду, пустили на «кухню», дали возможность проявить качества, о которых он и не подозревал. И клиент уже сросся с нами, не отделяет себя от совместно выработанных идей, и он будет стоять за них горой! Даже если эти идеи противоречат брифу, который он сам написал.
Врезка-2: Из истории мозговых штурмов.
Производитель сотовых телефонов выводит на рынок РФ новый коммуникатор ЦА - продвинутые студенты финансовых вузов. Клиент уже имеет дизайн для «наружки» и TV-ролик, который успешно «крутился» в Европе.
Никакой креатив не нужен, нужно просто провести BTL-поддержку. В тендере участвует 7 BTL-агентств. Все получили пухлый талмуд под названием «Стратегия бренда» и табличку с описанием предстоящих работ. Нужно просто вставить в табличку цифры. Это называется «прямой ценовой тендер». Заполнить такую табличку - пара пустяков.
Но, прочитав «талмуд», мы понимаем, что супер-мудрая стратегия, созданная для западного рынка, в России обречена. Мы - не Европа. Наши студенты другие. Их жизнь, тусовки, шутки, менталитет - все другое! Западный ролик и наружка не «прокатят», студентов «не зацепят». А значит, BTL-поддержка тоже ничего не даст.
Но как сообщить клиенту эту радостную новость?
Отказаться от участия в тендере? Бред. Тендеры нужно выигрывать!
На голубом глазу предложить, чтобы клиент выкинул свою роскошную «Стратегию бренда» в сортир? Брррр! Уж лучше отказаться от участия.
Мы не звали клиента на штурм. Просто попросили бренд-менеджера прийти на внутренний брифинг, чтобы «уточнить технические детали».
Да, обманули, хитростью заманили. Но в результате «спонтанно возникшего» ЭМ-ШЕ бренд-менеджер клиента сам пришел к выводу, что стратегия в корне ошибочна. А когда он стал нашим союзником, мы вместе убедили его руководство. А потом разработали новый слоган, переозвучили западный ролик, полностью изменили концепцию BTL... Конечно, ни о каком тендере уже речи не было, мы его выиграли заочно. Но важно другое - сейчас этот коммуникатор очень неплохо продается, только ЦА другая - не «продвинутые студенты», а «бизнесмены, часто ездящие в командировки».
ФИТНЕС МОЗГА, МАССАЖ ДУШИ
Мозговой штурм эффективен не только для клиента. Он также полезен самим профессионалам рекламы. Ведь это:
1. Антистресс. Жизнь в нашем сумасшедшем доме бешеная, напряжение дикое, ответственность безумная. А ЭМ-ШЕ - это игра прямо посреди рабочего дня. Снимает усталость лучше самого мощного рэд була!
2. Фитнес. Воображение, юмор, реакция - весь нехитрый инструментарий рекламщика имеет тенденцию ржаветь и тупиться. Креатив надо вечно подкачивать, как бицепсы. Но как? Делать судоку в поте лица? Решать кроссворды? Вступать в клуб Умников-Умниц? Нет ни времени, ни охоты - слишком уж обязательно и уныло. Зато есть ЭМ-ШЕ, удивительная фабрика, одновременно производящая и пользу и кайф.
3. Тимбилдинг. Десятки учебников написаны, сотни спецов работают, корпорации миллионы тратят, чтобы вызвать в своих офисах пресловутый корпоративный дух, сплотить коллектив, сделать «красиво». А вы не делайте «красиво», вы делайте ЭМ-ШЕ! Мозговой штурм сметает иерархические границы, соединяя людей в творческие бандформирования. Он подобен весеннему ливню, смывающему пыль с наших отношений. ЭМ-ШЕ - это, если угодно, Венецианский карнавал, в котором последний гондольер надевает маску дожа и упоенно творит новые законы. Штурм необходим для обновления связей, пересмотра ценностей и глотания свежего воздуха.
ГЛАВНОЕ
Существует расхожее мнение, что мир состоит из «серой массы» и кучки избранных творцов, которых нужно холить и лелеять.
Но есть у меня старший брат, художник. Точнее, священник и иконописец. Гениальный. И это не ПиАр - видите, я даже не говорю, как его зовут. Так вот, он искренне считает, что разговоры про избранность - чушь. Нет, говорит, никакого таланта: надо просто много работать, любить свое дело и общаться с правильными людьми, чтобы была творческая атмосфера.
В каждом из нас есть творческое начало, но зачастую оно жестко подавлено. Неуверенность - это страх, что тебя высмеют и осудят. Мозговой штурм исключает этот страх, здесь все равны, нет места пафосу и трудно остаться скромным. Твори, не бойся! В процессе ЭМ-ШЕ создается электрическое поле идей, соприкасаясь с которым, каждый участник высекает творческую искру. Один, второй, третий - заискрило! Искры сталкиваются, переплетаются, множатся, напряжение все выше, идеи принимают все более причудливые формы, и уже не поймешь, кто ее первым родил, кто подхватил, а кто превратил в шаровую молнию.
Чем отличается профессионал-креативщик от любителя? Просто он быстрее входит в творческий транс и может контролировать «фонтан» своих идей. Но все это - дело наживное.
ЭМ-ШЕ - самая демократичная вещь на свете! Он не делит нас на талантов и поклонников, начальников и подчиненных, дартанянов и козлов. Он заражает и заряжает творчеством всех без исключения.
Все на штурм!
06.04.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий