Опьянение эмоциями

Зачастую потребитель видит на прилавках марочные продукты, отличающиеся лишь названиями и ценовыми категориями. Но никак не уникальным имиджем, заставляющим предпочитать один бренд другому. За бренд же покупатель платит не справедливую, а назначенную цену, которая сама по себе уже воспринимается «справедливой».

Однако на роль идеи бренда ни сама рецептура изготовления, ни обещания превосходного качества не подходят. Что тогда? Нужно пытаться соответствовать глубинным потребностям целевой аудитории. Их можно разделить на три больших блока: ситуативные модели, ролевые модели и культурный фактор.

Ситуативные модели

Так называются модели ситуаций в жизни потребителя, определяющие рациональные характеристики продукта в зависимости от того, для чего он предназначен.

Очевидно, что на рынке водки ситуативные модели неактуальны в силу ряда причин. Здесь и отсутствие рациональных преимуществ, и стандартизация, и многое другое.

Этот блок потребностей на водочном рынке определяет только упаковку: «махнуть стопку» - бутылочки по 50-100 мл, выпить вдвоем - 0,5 или 0,75 л.

Пить в большой компании - «литра» и выше. Отправляться на охоту и рыбалку - уже надо брать фляжку.

Но эти особенности не являются чем-то уникальным, поэтому останавливаться на них нет смысла. Тем более, что другие блоки потребностей скрывают в себе куда больше возможностей для создания уникального и продаваемого бренда.

Ролевые модели

Ролевые модели представляют собой шаблоны имиджа, имеющиеся у потребителя, на основании которых он оценивает себя и судит других. Это достаточно простые, односторонние суждения: «он важный босс», «свой парень», или же «она - нимфетка», «она - гламурная барышня».

Когда рациональных отличий недостаточно, ролевые модели становятся самым сильным вариантом формирования приверженности потребителя и создания бренда.

«Кто я (он, она, они), если потребляют это?» - спрашивает себя потребитель. И бренд должен дать четкий и однозначный ответ.

Потребитель может «считать» эту информацию где угодно. Источником здесь может быть этикетка на бутылке или любое рекламное сообщение.

Образ продукта должен быть позитивен для потребителя. Ведь, покупая, он добавляет штрихи к собственному имиджу, стремясь повысить собственную самооценку. Покупатель должен хотеть подражать этому образу, этой ролевой модели.

На российском рынке водки обычно используется только одна (и та слишком абстрактная) ролевая модель - «настоящий мужчина». А вариантов здесь более чем достаточно.

В нашей стране почему-то все зациклились на образе настоящего мужика, что порой приводит к откровенным курьезам. Так, для продвижения марки «Олимп» был привлечен известный боксер Николай Валуев. Более «настоящего» мужчину трудно вообразить. Однако надо помнить, что ролевая модель - это примитивный шаблон личности, который используется как образец для подражания. При всем уважении к силе и мастерству боксера, спросите себя - кто хочет быть похожим на Валуева? Едва ли таких будет много. Значит «выстрел» - мимо цели.

При этом ролевая модель не обязательно выражается при помощи человеческого образа. Существующие у потребителя ассоциации позволяют воплотить ее и другими способами.

К примеру, ролевая модель «крутого парня» воплощена в марке водки «Ночной волк» посредством изображения на этикетке серого хищника.

Но ролевые модели - далеко не единственный вариант создания продающего имиджа бренда.

Культурный фактор

В глубине системы мотивации человека скрыты колоссальные залежи новых, невостребованных маркетинговых идей. Речь идет о культурных факторах.

Культурный фактор для маркетинга - это набор воспринимаемых особенностей бренда, позволяющих причислить его и потребителя к определенной культурной группе.

В свою очередь, культура - это совокупность знаний, представлений, достижений, свойственных для некой группы в некий исторический период. Иными словами, это набор идентификационных символов по принципу «свой-чужой», которыми оперирует психика, относя людей к «своей» или «не своей» группе. Они могут формироваться по немалому числу объединяющих элементов.

И когда личного имиджа бренда, построенного на ролевой модели, уже недостаточно, культурный фактор уточняет имидж ролевой модели. Он  заставляет потребителя говорить о себе как о личности с определенными пристрастиями, как о члене группы.

Разумеется, эти особенности должны быть воплощены в продукте и в бренде, чтобы потребитель мог составить безошибочное суждение о том, к какой группе он себя относит и к какой культуре испытывает интерес и уважение.

Каждая культура включает в себя оригинальный слэнг, традиции творчества, свой, подчас уникальный набор ценностей и многое другое (см. табл.).

Каждый индивид является средоточием культур. К одним он принадлежит в силу своих занятий, происхождения, дохода, проживания. К другим просто испытывает интерес.

Этот фактор выбора начинает использоваться потребителем, когда других способов отличить один продукт от другого уже нет.

Как известно, человека как такового вне культуры не существует. Поэтому практически невозможно создать бренд, не воспринимаемый вне конкретного культурного контекста.

Ставка на традиции

Соответствие бренда определенному культурному фактору нужно четко просчитывать. Итак, какие же их варианты используются при формировании водочного бренда?

В основном брендостроители прибегают к атрибутам этнической и территориальной культуры, либо культуры исторических периодов.

Воплощение этнической культуры в алкоголе - это, в первую очередь, украинская горилка Nemiroff, по сути, создавшая целую категорию, и белорусский «Бульбашъ». Но на этом список братских народов не исчерпывается, так что есть пространство для новых идей.

Пожалуй, наиболее широкой по использованию в алкогольном бизнесе является территориальная культура. В частности, культура отдельных городов. В каждом городе есть своя «официальная» водка, которую туристы покупают в качестве сувениров, ее пьют на официальных приемах и торжествах, она символизирует город или даже целый регион (Урал, Сибирь и т.п.).

Многие приведут подобные примеры: из Ижевска туристы везут водку «Калашников», из Перми - «Пермский край», из Новгорода - «Садко» и т.п.

Можно взять и любое другое территориальное образование, как крупнее города, так и значительно меньше. Главное, чтобы оно выделялось своей историей и особыми традициями. И уже тогда, исходя из этих культурных особенностей, можно «грамотно» создавать марку.

Наиболее показательным примером ориентации на культурный фактор, который в свое время «выстрелил» так, как никто не ожидал, является создание бренда «Зеленая марка».

Здесь все сразу ясно - это культура 60-х годов СССР, по которой до сих пор ностальгируют десятки тысяч россиян.  Все - и оформление продукта, и образы потребителей в рекламе, и сувенирные «довески» - соответствует духу того времени.

Успех «Зеленой марки» породил волну подражания, предпринимались многочисленные попытки сделать нечто подобное. И напрасно. У потребителя уже сформировался четкий стереотип, и попытки его сломать могут привести к совершенно противоположному эффекту, связанному с большими потерями денежных средств, вложенных в продвижение водки.

Идеи лежат на поверхности

Нельзя забывать, что бренд является уникальным образом и стереотипом. А потому для успеха следует искать новые идеи, а не пытаться оттянуть долю потребителей у раскрученного бренда.

Стратегия паразитирования может работать только у небольших региональных производителей, которых, кстати, становятся все меньше. Уважающая себя компания должна идти своим путем.

И дело вовсе не в этичности или неэтичности копирования идеи. А в том, что это лишь кажущаяся дешевизна, позволяющая достичь чего-то с нуля. Это потолок, который серьезно ограничит развитие бренда в дальнейшем и повлечет неразумные траты на бесконечные игры «в догонялки» с конкурентами.

Даже в культуре исторических периодов достаточно пространства для идей - это и эпоха Сталина, и дореволюционный период, и многое другое. Не говоря уже о том, что здесь описаны только три наиболее распространенных на водочном рынке культурных фактора (полный перечень - см. табл.). А это - настоящее Эльдорадо идей, которое несложно разглядеть через призму актуальных, но «неиспользованных» культур.

Причины популярности

С высоты вышеизложенных соображений причины популярности или фиаско тех или иных марок водки видны как на ладони. Достаточно рассмотреть самую известную в России водку - «Столичную». На Западе этот бренд весьма популярен. В нашей же стране даже в периоды относительного спокойствия от судебных споров, объемы ее продаж были невысоки.

Все объясняется тем, что иностранец не делит Россию на периоды, народности, города и регионы. Для него русские и Россия - один культурный фактор, безо всяких составляющих. И «Столи» полностью ему соответствует, выбирая аналогичную рекламную стратегию.

В самой же России с обилием культур и продуктов, ориентированных на эти культуры, такой номер не проходит. Для жителя России «Столичная» синонимична самой водке вообще, без уточнений. То есть, получается почти безымянный продукт, ну, может быть лучшего качества. И сам по себе он не интересен. Поэтому на высосоконкурентном и перенасыщенном предложениями рынке водки прорыв может быть обеспечен лишь при помощи бренда, построенного на уникальной идее.

Таблица 1

Классификация: Образцы воплощения культурных факторов

Фактор	Образец воплощения
Государство	Культура Германии, России или Китая
Этнос	Культура русских, немцев, татар
Территория	Культура регионов и отдельных городов
Среда обитания	Культура мегаполиса и деревни
Имущество	Культура богатых и бедных
Профессия	Культура программистов и военных
Исторический период	Культура застоя или эпохи Возрождения
Вид искусства	Культура направлений музыки, театра, кино
Возраст	Культура подростков и пожилых
Религиозные и политические организации	Культура православных и коммунистов
Гендерный статус	Гетеросексуалы, геи, лесбиянки
Уклад семейной жизни	Культура сторонников домостроя или чайльд-фри
Порок	Культура употребления табака, алкоголя
Времяпрепровождение	Культура любителей гольфа или клубных тусовок
Общность эпизодов жизненного пути	Культура бывших в заключении
Физиологические/психологические особенности	Культура больных диабетом
Созданная отдельной личностью	Созданная Коко Шанель
Фантастика	Созданная Толкиеном

Источник: консультационное бюро «Тамберг&Бадьин»