Cепмлинг: в нужное время в нужном месте

Если речь идет о продуктах питания - особенно о выведении на рынок нового бренда - безусловно эффективнее дегустация . First Try моющих , чистящих, косметических средств происходит путем семплинга Так или иначе мы заставляем покупателя совершить первую пробу. Как правило, первая проба ведет к первой покупке - в 9 случаях из 10. Вовремя акции в точке проведения акции продажи вырастают в 3-7 раз, т. е. до 700% . Это цифры из собственного опыта . При чем в пост-акционный период они уже не опускаются до изначального уровня. При одном условии- если производитель не забывает о других видах рекламной поддержки (POS материалы, мерчандайзинг, и т.д.).

Реклама не должна исчезать.

Не менее важна повторная покупка. Эту маркетинговую задачу тоже возлагают на семплинг. Чтобы поддержать уровень продаж, нужно повторять семплинги, комбинируя их с другими инструментами продвижения. Если продукт уже давно на рынке, если его знают , существует необходимость актуализации - показать , как он себя ведет на рынке - не просто фигурирует в имиджевых видеороликах, а реально проявляет себя, свой характер- поддерживает моду , искусство, спорт. Это уже конкретная стратегия продвижения -вспомните акцию Nestle-сезоны моды.

Для потребителя семплинг и дегустация действительно ничем не отличается. Но для BTL агентства- организатора мероприятия - это два разных по степени сложности процесса.

Подготовка дегустации предполагает дополнительное требование к промо-персоналу- наличие санитарной книжки . Речь идет о контакте(работе) с продуктами питания , и промоутеры, как и продавцы, должны быть совершенно здоровы, что и подтверждено соответствующими документами.

Культура проведения семплинга сегодня существенно выросла - обязательно наличие одноразовой посуды, одноразовых перчаток. Даже весьма симпатичная девушка, нарезающая колбасу на замасленной дощечке, без перчаток, едва ли располагает к контакту. Кроме того , выдвигаются более серьезные требования к внешнему виду промоутера - аккуратный маникюр, минимум украшений, акуратно подобранные волосы.

В семплингах используется расфасованная продукция, при чем расфасованная промышленным способом . При этом на производителя ложатся затраты на расфасовку- дизайн и выпуск мини-упаковки и т.п. Затраты на осуществление дегустации включают стоимость промо-стоек и одноразовой посуды Конечно же производитель может организовать семплинг собственными силами Если акция проводится локально с небольшим количеством задействованного персонала - промоутеров, супервайзеров, тренеров, то вполне возможно, что это мероприятие под силу осуществить и самому производителю , без помощи агентства, и таким образом сэкономить на комиссионных . В таком случае менеджер маркетингового отдела компании сам занимается просчетом бюджета, установлением контактов с магазином, подбором персонала, обучением, расстановкой по рабочим местам и контролем. При всей внешней простоте любой семплинг это мероприятие сложное и хлопотное . Речь идет о продуктах, о способах хранения, о сроках хранения - обо всем этом надо позаботиться . Если работа ведется по ХО РЕ КАм , необходимо обеспечить охрану . Если при этом у менеджера нет других обязанностей и другой текущей работы, возможно , компания сочтет такой подход экономически выгодным.

При работе с компанией -производителем необходимо подчеркнуть важность обеспечения продуктовых запасов. Увеличение поставок товара как минимум вдвое позволит довольно быстро отреагировать на растущие продажи. Продукт должен быть на полках в достаточном количестве , иначе акция будет со знаком минус.

Пример из собственной практики - акция для компании Златодар - производителя консервации, демонстрация двух позиций ассортиментного ряда - двух наименований премиум-сегмента. В результате - разошелся весь ассортимент -около 7 наименований Покупатель реагирует на акцию, как на открытость бренда - если производитель не боится дать попробовать , значит качеству можно доверят.

Самое трудное рассчитать количество продукта, которое будет использовано во время дегустации. Если цифра окажется завышенной- это дополнительные транспортные расходы, дополнительные издержки по реализации неиспользованного продукта . Дегустационные материалы в недостаточном количестве сводят на нет эффективность акции.

Точность расчета зависит от многих факторов - от количества покупателей в конкретном магазине, от так называемой "проходимости" , от ценовой категории самого продукта, от его специфики, от вкусовых качеств. Например, сыр с плесенью будут пробовать не все, йогурты и молочные продукты рассчитаны в основном на женскую аудиторию и детей, в то время как кофе или мясные изделия - колбаски, паштеты- готов попробовать каждый.

Сезонность

Однако задача дегустации - не "накормить" потребителя, а "рассказать" о продукте. Информационный блок занимает от 30 секунд до минуты. То есть в час промоутер может обслужить максимум 60 покупателей. Но это в идеале. На самом деле такое количество потребителей можно охватить разве что в зимнее время . Именно зимой особенно уместно проведение дегустаций горячих напитков -кофе, чая и т. п. Летний сезон смещает время основных покупок на будние дни, выходные основная масса населения проводит за городом . Независимо от сезона особенно благоприятно обеденное время - люди приходят в супермаркет чтобы купить продукты на обед, пробуют и совершают покупку. Эффективность акции определяет главным образом место проведения.

Работа с торговыми сетями

Магазины весьма лояльны к проявлениям BTL активности - акция привлекает покупателей, продажи растут и , зачастую, это относится не только к промотируемому продукту, но и к ассортименту магазина в целом. При чем до недавнего времени первыми участниками акции обычно становились продавцы. Задача "бороться" с такого рода осложнениями возлагалась на промоутера. Сейчас вопрос урегулирован . Администрация многих торговых сетей запрещает персоналу участвовать в акциях посредством применения дисциплинарных и других санкций, вплоть до увольнения.

Дегустация продукта вблизи полок с продвигаемым товаром приносит ощутимо больший эффект . Человек пробует и моментально совершает импульсивную покупку Именно в этом случае шансы запомнить продвигаемую ТМ максимально возрастают Путь от покупателя к продукту становится в буквальном смысле слова короче. Магазин в этом, безусловно, заинтересован. Но отечественные реалии, к сожалению, несколько другие . Для проведения дегустации необходим промо-стол, и как минимум два промоутера т.е. площадь 1,5Х 1,5 м. Размеры торговых площадей наших супермаркетов не позволяют разместиться вблизи полки с товаром.

Критерии выбора магазина для проведения семплинговых мероприятий просты: в первую очередь- наличие ассортимента данного продукта в конкретной торговой точке, качество дистрибьюции , так называемая "проходимость" магазина и удобное место локации : хорошо известный и посещаемый магазин способен обеспечить непрерывный поток покупателей .

Сегодня торговые сети работают достаточно корректно : они не сталкивают двух производителей-конкурентов. Если идет дегустация одного чая, в это время рядом не окажется другой. Но отслеживая уровень пост-акционных продаж следует иметь ввиду, что конкурент не дремлет. По окончании акции одной ТМ незамедлительно начнется другая, и она переманит к себе покупателя.