Интернет в оппозициях

Рынок в период кризиса потребовал экономии и жесткого контроля, особенно за сферой Интернет как более экономичной медиа. Нынешний E-target прошел в жанре «подбивания бабок» и жесткого размежевания жанров.

Кажется, именно сейчас и в последний раз Интернет отделился от традиционных СМИ, выступив (благодаря возможности исследовать и измерять непосредственные поведенческие реакции ЦА) в роли своеобразного аналога сервиса или BTL. Доклад   М. Труфанова (группа компаний «Артон») о волновом планировании рекламы в Интернете, позволяющем одновременно уточнять планирование и увеличивать финансовые вложения,  цитировался и во второй день конференции. Полному же разделению традиционного и электронного медиа-пространств был посвящен один из круглых столов.

Однако, и сам Интернет выступил как саостоятельное пространство оппозиций «жесткого» и «мягкого», традиционного и эмбиента, ATL и BTL.

Пройдемся по оппозициям.

В первую очередь, это баннер и контекстная реклама, а внутри контекстной - поисковики и социальные сети.  Внутри же поисковой системы - навигация, информация и развлечения  отражают тенденцию превращения прагматичного и точечного юзера в круглосуточного и непредсказуемого жителя сети. То, как ведут себя разные аудитории пользователей и какой рекламы требуют, было ключевым сюжетом   доклада  Алексей Басова и Михаила Козлова (компания «Бегун»).

Другой группе оппозиций - собственно поисковикам и партнерским сетям,  а также  расчету дроби переход/конверсия был посвящен математический доклад Степана Еремина (компания «Поисковые технологии»). Его коллеге  Дмитрию Халилову(PR-агентство Green)   пришлось отвечать на щекотливые вопросы о неблагоприятном контексте при обмене трафиком. Увеличение количества посетителей с помощью сомнительных, зато популярных сайтов активная часть слушателей сочла нечестным по отношению и к клиенту, и к комьюнити.

В докладе  Елены Носовой (iCon Text)  оппозиция клик/конверсия была рассмотрена сквозь призму медиаплана контекстной рекламы, который напрямую зависит от «волновой» перезагрузки все более точной матрицы ключевых слов.   

Интересная оппозиция выстроилась вокруг самого сайта как площадки для размещения баннера.  Достаточно общие выводы   Сергея Кедрова (SpyLog) об  идеальном пространстве - в меру пустом, с внимательной, лояльной аудиторией и близким по содержанию контентом -   существенно уточнил доклад Сергея Спивака (Prior.ru). Эксперимент с видео-сканированием визуальных реакций фокус-группы  на сайты «Афиши»,  «Одноклассников» и «Комсомольской Правды» привела к неожиданным о том, что Интернет-пользователи

• до такой степени привыкли к расположению баннеров в верхней и правой части страницы сайта, что не замечают их, хотя видят;
• проявляют разную внимательность к баннерам в зависимости от собственных поисковых задач. Так, оказавшись на первой странице, они обращают больше внимания на верхний баннер, который находится рядом с навигационной линейкой, а прокрутив одну или несколько страниц и углубившись в содержание, начинают видеть второй, вертикальный баннер.
• кликают больше и читают быстрее, если это молодые люди, и рассматривают баннер медленнее, зато реагируют более осознанно, если это люди в возрасте от 40 лет и выше.

При этом показания CTR могут быть диаметрально противоположны «тепловым» пятнам на баннерах.

Целый ряд оппозиций был выстроен в докладе Евгении Клюевой (AdLabs), посвященном развитию Интернет-рекламы в целом.  Это и система оплаты (от показов до так называемых «действий»), и таргетинг - от поисковых запросов и географии до поведенческого и социально-демографического профиля), и форматы «контекста» - от вербального  до видео. Последний будет активно развиваться в России в будущем году, считает автор.

Отдельный блок докладов был посвящен оппозиции «поиск- контекст». Анна Караулова, медиадиректор Корпорации РБС, в частности, сделала вывод, что контекстная реклама  станет клиенту дороже, но она -  и результативнее особенно в кризисной ситуации, когда сайт выпадает из индекса или в самом начале, когда он еще не появился.  В более стабильных ситуациях поможет «поиск».

Из докладов, посвященных видеорекламе в Интернете, выстроились две оппозиции. Во- первых, видеореклама - не ТВ-ролик, ибо ее не смотрят, что называется, поневоле, да еще в целом рекламном блоке. Видео-реклама находится там, где ее хотят видеть, - считает Сергей Соловьев, генеральный директор Videonow. Во-вторых, видеоролик сообщает статичному баннеру все утерянные ТВ-преимущества. Кроме того, в контекстном формате он позволяет осуществить не только 100% попадание в ЦА, но и контролировать ход рекламной кампании по дням и часам при максимально нестандартной, вирусной подаче и абсолютной непривязанности к определенному месту на сайте. Не гнушается видеоролик и секонд-хенда: в контекст можно запустить и ТВ-рекламу, если нужно сэкономить деньги. Одно только непонятно: кто будет все это смотреть. В «контексте» видеоролики отнимают время, которое с успехом экономят те же баннеры, плохо конкурируют с текстовым объявлением. Или это должен быть какой-то невозможный вирус, а с ними, судя по докладам нынешней конференции, да и вообще по-жизни, сегодня туго. Гораздо интереснее видеообъявления смотрятся на сайтах с видео-контентом, который может сочетаться с рекламным сообщением во множестве разных комбинаций. Этому сюжету был посвящен доклад Джо Макдермоттро (Google YouTube).

Еще одна группа оппозиций касается «жизни после клика» - юзабилити и другим критериям проводимости и продаваемости сайта. Андрей Юнисов, ведущий менеджер по онлайн-маркетингу компании Parallels, доложил обо всех подводных камнях движения трафика по сайту и отдельно остановился на методике генерации лидов для последующего превращения их в продажи. Но если Адрей анонсировал несколько методик тестирования эффективности движения по сайту, то Дмитрий Сатин, руководитель Usabilitylab просто предложил горе-разработчикам самим сходить с вывешенного где-нибудь на mail.ru баннера в ту коммуникативную яму, которую они называют промо-сайтом. Истории были веселые, доклад в сборник не вошел, но будет опубликован в ближайшем номере «Лаборатории рекламы».

Широкий круг оппозиций был продемонстрирован на круглом столе, посвященном социальным сетям.

Медийная и контекстная реклама - два козыря. Первый - для крупного бизнеса и, соответственно, дорогого, широкоохватного и подробно проработанного на входе рекламного сообщения. Второй - для малого и среднего бизнеса, более дешев, но с более сложным таргетингом, в котором нынешние сети позволяют сочетать и комбинировать «интерес» и «соцдем».

По стоимости контакта сети выглядят демократичнее поисковиков, составляя заметную конкуренцию «дедам из Яндекса», а вот сама коммуникация сегодня, особенно учитывая кризисное недоверие клиента, выдерживается в консервативном, прозрачном и проверенном ключе. Поэтому оправдательная речь Михаила Гейшерика из Hidden Marketing вызвала вежливые возражения. Как, впрочем, и мнение о том, что в социальные сети люди приходят общаться, а не покупать. Что же до вечно всплывающего вопроса о конфеденциальности информации в сети, эксперты из «Одноклассников» и «Вконтакте» дружно заметили, что продают таргетинг и рекламу, а не личные данные.

И последняя оппозиция была предъявлена собственно большому монитору как стандартной ATL-площадке по сравнению с экраном мобильного устройства. В докладе на эту тему  Давид Вачадзе (Mobile Media Group) указал массу способов склонить потребителя к быстрому реагированию на торговое предложение вплоть до рекламной акции. И если широкополосный Интернет действует по стандартному закону «сначала реклама, потом покупка», то мобильник позволяет схватить процесс с другого конца: сначала контакт, и только потом - реклама.