Заседание жюри конкурса БРЭНД ГОДА/EFFIE 2004

Седьмой год проведения Конкурса характеризуется очень высокой конкуренцией - на рассмотрение жюри подано 268 Заявок в 26-ти категориях товаров и услуг.

Замедление темпов роста, высокая медиа инфляция, плагиат, частые ATL и BTL "соревнования" между конкурентами - обеспечили сложнейший уровень задач, стоящих перед брэндами в текущем году.

Насыщение ряда рынков, рост уровня жизни и культуры потребления повлекли за собой расширение ассортиментных линеек большинства существующих брэндов, узкую сегментированность рынков и рост категории "премиум".

Высокие темпы роста сегодня особенно характерны для рынка элитных товаров, высоких технологий и IT, новых, современных продуктов. Здесь развернулась жесткая борьба за лидерство. Здоровое питание и образ жизни, наряду с модой на новые продукты, активно продвигаются как стиль жизни современного человека.

Активно брэндируются относительно новые для российского рынка категории "одежда", "средства массовой информации", продолжается рост конкуренции и уровня заявок в категориях "услуги", "торговые сети и центры".

Российский рынок в 2004 году в целом характеризуется высокой динамикой и постоянным ростом числа компаний-игроков. Они активно борются за доли рынка, узнаваемость торговых марок и лояльность потребителей при помощи запусков новых продуктов, перезапусков существующих линеек, агрессивной рекламной поддержки и BTL-акций.

После первого этапа судейтсвования члены жюри встретились с журналистами и поделились своими впечатлениями.

Александр Можаев, генеральный директором McCann-Erickson Russia.

Уже четвертый год я являюсь членом жюри, поэтому обладаю возможностью оценить последние тенденции. Самое яркое, что мне бросилось в глаза - это резкий крен в  сторону российских компаний в категории фармацевтика и химические товары для дома. Если в прошлые годы было доминирование западных компаний (Procter & Gamble, Gillette и т.д.), то сейчас мы пришли  к тому, что больше половины заявок представляют отечественного производителя. С одной стороны это радует. Ведь с каждым годом наши производители занимают все более сильную позицию на производительном рынке. Но меня это сильно огорчает,  потому что, рассматривая заявки в этом году, я не заметил какой-либо креативности, маркетинга, по крайней мере, в той ограниченной категории, в которой я участвовал. На мой взгляд, в большинстве работ присутствуют испытанные методы и способы, которыми завален рынок западных компаний. Ну а наши компании просто берут и применяют такие же подходы – начиная с упаковки и заканчивая креативом. Мне кажется, что добиться большего успеха можно в том случае, если было бы больше креативности, но это опять это лишь с точки зрения креативного агентства. Я всегда себя ловлю на мысли, что бренд на рынке – это  тот имидж, который создается  у потребителя,  и мне бывает не просто отделить маркетинговую составляющую от заявки или от креатива.

Юрий Ровенский, генеральный директор РБК.

В отличие от многих здесь присутствующий я принимаю участие в судействовании впервые. Наверное, сейчас скажу очень неожиданную для многих присутствующих фразу – я люблю рекламу. Возможно потому, что для РБК – это основной доход.

Но сегодня я посмотрел на рекламу с другой стороны. Для меня быть членом жюри -  это очень интересная практика, которая иногда заставляет задуматься, а на сколько же транслируемая реклама отвечает целям, поставленными перед продвижением того или иного продукта. Хотел бы также отметить, что после первой части подведения итогов очень многие из членов жюри обнаружили несоответствие заявленным целям рекламной кампании. И как новичку, это очень сильно бросается в глаза.

Владимир Филиппов, РА "Аврора"

У меня создалось впечатление, что в тех категориях, в которых я судействовал, наблюдалось огромное количество западных компаний с их маркетинговым опытом. И на фоне российских компаний они очень сильно выделялись. При этом хотелось бы отметить, что уровень заявок растет год от года стремительно. Заявки краткие, ясные, понятные, в них дается полный обзор рынка, его объем, можно оценить соответствующие финансовые вложения, определить долю рынка, которую занимает эта компания, четко структурируется задача и достигнутые цели. Достаточно коротко и ясно в большинстве заявок описана креативная концепция, и в дальнейшем оценивать соответствие креатива стратегии оценивать тоже легко. Медийные стратегии описываются  также коротко и ясно, основные приоритеты того или СМИ исходя из самой задачи. Хотя не обошлось и без ляпсусов.

Сергей Коптев, президент РА D'Arcy, глава РА "Родная речь"

Хотелось бы сделать два замечания. 1. очень четко прослеживается зависимость меду качеством продукции и степенью конкуренции на том или ином рынке. И я согласен с Владимиром Филипповым, что заявки стали грамотнее, а уровень требовательности к самим себе в некоторых категориях снизился. Возможно, это связано с тем, что рынок стремительно растет и развивается. И эта развращенность на фоне быстро растущего рынка, а также спокойствие – все это, безусловно, смещает шкалу самооценок не в лучшую сторону. Это фактор достаточно неприятный, потому что по мере вхождения этих людей в условия жесткой конкуренции такие компании рискуют оказаться в ситуации непонимания того, что происходит. И еще, я не заметил существенного роста требовательности к собственным работам и пониманию маркетинговых задач. Это конечно сильно огорчает.

Сэм Ротман (Sam Rothman), глава агентства DDB Russia


Я уже не первый раз являюсь членом жюри, и мне конечно хотелось бы отметить, конкурс "Бренд года", который проходит в России соответствует тем же стандартам, что и западные аналоги. Все бренды находятся на достаточно высоком уровне. Практически во всех сегментах рынка ощущается высокая степень конкуренции и уровень заявок очень высок. Российский рынок развивается быстрыми темпами, потому что агентства и клиенты консолидируют свои усилия для развития брендов.



Александр Оганджанян, коммуникационная группа TWIGA

Я впервые  принимал участие в подобном форуме. И мне очень бы хотелось отметить, что выступать в качестве жюри – это очень интересное занятие. Потому что это дает тебе возможность увидеть, каким образом ставится задача, и как она достигается. Я могу выделить две категории заявок участников: к первой можно отнести заявки всем известных компаний, можно даже сказать матерые специалисты в области построения брендов. Они очень четко ставят маркетинговые задачи и  посредством креатива реализуют их очень результативно.

Ко второй категории я бы отнес растущие российские бренды, которые по уровню постановки задач и уровню креативного воплощения очень сильно отличаются друг от друга. Но при этом есть очень интересные  и даже агрессивные компании, способные в короткий срок создать настоящие бренды, которые будут прочно существовать на рынке.

Хотелось бы также отметить, что диапазон путей достижения целей значительно расширился, т.е. бренды строятся не только посредством известных всем коммуникаций, а также для его создания используются различные средства из области BTL и большое количество альтернативных медиа.

Сергей Пискарев, глава компании  НТВ-медиа

Во многом с тем, что говорили мои коллеги, стоит согласиться. Уровень заявок от года к году растет. Однако нужно отметить, что конечно у разных компаний он разный. Компании, прежде всего, должны быть более требовательны к себе и не только в области постановки задач по бизнесу, но и также в отношении тех заявок, которые они представляют на этот конкурс.  Мы судили в трех категориях. В первых двух, высокотехнологичные товары и товары личной гигиены, были действительно блестящие заявки и блестящий креатив, но третья категория, а именно продукты питания, выдающихся работ не содержала.  И поэтому хотелось бы призвать рекламодателей, чтобы они более требовательны к своим заявкам.

Демидов Александр, директор исследовательской компании GFK

Я благодарен  организаторам конкурса за очередное приглашение в качестве члена жюри. И, прежде всего потому, что в нашем конкурсе, как в капле воды сжато и концентрировано и по времени и по форме проявляются тенденции рынка, которые каждый год отмечаются всеми членами жюри. Мне так же хотелось отметить стремительный рост качества заявок, но одновременно с этим ростом оно и усредняется. То есть, нет ярких заявок, на которые хотелось бы обратить внимание, выделить из общего количества. Но нет и особенно плохих работ.

Это свидетельствует о том, что наш рынок достиг какого-то определенного уровня качества, и может быть по-настоящему опасно. Такая ситуация всегда говорит о некой стабильности и некотором застое.

И конечно хотелось бы выразить надежду, что на следующий год мы все-таки увидим новые яркие, интересные заявки, маркетинговые концепции  и решения. Для себя я отметил и позитивный момент – маркетинговые концепции стали более векторными.

Сергей Зверев, председатель совета директоров Компании развития общественных связей

Я также впервые принимаю участие в работе жюри. И хочу сказать, что это уникальный опыт, потому что судействование представляет собой своеобразный концентрированный взгляд на рекламу со стороны. И в течение нескольких часов мы имеем возможность взглянуть на различные бренды, участвующие на одном и том же сегменте рынка в конкурентной борьбе, изнутри. Производители рассказывают нам о том, а что собственно они хотели донести до потребителя этой рекламой, какие маркетинговые цели были поставлены. И с другой стороны, ты имеешь возможность посмотреть на бренды не с точки зрения потребителя, а с учетом того целеполагания, которое было определено производителем и создателем рекламы на те средства, на которые они стараются эти цели достигнуть.

Я считаю, что именно здесь есть и интересные вещи и некоторые проблемы, потому что, очевидно, что некоторые цели и средства не соответствуют друг другу.

С другой стороны, я абсолютно согласен, что мы достигли определенно уровня рынка и согласен с  тезисом, что это хорошо и опасно одновременно. Ведь когда рынок рекламы и рынок потребительских товаров бурно развивается, у компании начинаются проблемы и со вкусом, и с креативом.

Жюри конкурса БРЭНД ГОДА/EFFIE 2004

Общеизвестно, что Жюри и система оценки является ядром любой награды – они определяют победителей, от их решений зависит доверие и репутация награды. Именно поэтому Оргкомитет Конкурса особое внимание уделил формированию состава Жюри, ведь это действительно важный  и ответственный этап Конкурса.

38 членам жюри БРЭНД ГОДА/EFFIE 2004 предстоит выбрать наиболее яркие и эффективные маркетинговые решения. В составе жюри – ведущие профессионалы в области маркетинга, рекламы, потребительского рынка и маркетинговых исследований. Это главы  профессиональных ассоциаций, специалисты ведущих рекламных агентств, исследовательских и консалтинговых институтов, а также представители брэндов – золотых победителей предыдущих лет. По результатам их оценок будут определены баллы, необходимые для вхождения в шот-лист Конкурса, а затем обладатели золотых, серебряных и бронзовых наград.

В этом году, в связи с ростом интереса к Конкурсу и, как следствие, возникшей необходимостью одновременного рассмотрения существенно большего числа Заявок, состав жюри Конкурса был расширен. В основном, за счет представителей брэндов-победителей предыдущего года. По мнению Оргкомитета Конкурса, данный факт позволит достичь наиболее объективной оценки проектов в силу знания практических деталей и механизмов продвижения брэнда членами жюри. При этом Международная процедура Судейства разработана таким образом, что каждому участнику Конкурса гарантируется полная непредвзятость оценки заявленных проектов со стороны всех членов жюри. Представители компаний не оценивают и даже не видят проекты в тех категориях, к которым относятся их брэнды.

В этом году состав Жюри Конкурса БРЭНД ГОДА/EFFIE, которое определит наиболее успешные проекты 2004 года в построении и управлении брэндом, выглядит следующим образом:

Процедура судейства и система оценки проектов.

Процедура Судейства Конкурса БРЭНД ГОДА/EFFIE основывается на многолетнем международном опыте EFFIE и построена на независимом мнении каждого из членов Жюри.

Перед началом оценки заявок каждый из Членов Жюри получает подробные инструкции о схеме судейства, где значительное внимание уделяется вопросам конфиденциальности и воздержании от любых официальных заявлений для прессы, связанных с маркетинговой информацией предоставляемых материалов участниками конкурса. Члены Жюри, являющиеся представителями компаний и рекламных агентств, не принимают участия в оценке заявок по тем категориям, к которым относятся их брэнды. Кроме того, Членам Жюри предлагается дисквалифицировать себя, если рассмотрение заявки может привести к конфликту интересов.

По итогам ознакомления с инструкцией конкурса каждый из членов жюри подписывает "Положение о конфиденциальности".

ОЦЕНКА ЗАЯВОК

Заявки рассматриваются и оцениваются непосредственно в каждой Категории Конкурса с выставлением отдельных баллов за Конспект и за Креативные материалы. Все заявки, поданные на конкурс, рассматриваются в два этапа.

Первоначально жюри рассматривает Конспекты Заявок и оценивает их по 100-балльной шкале (1 абсолютно неэффективный, 100 - исключительно эффективный). Чтобы получить высокий бал, проект должен иметь четкие цели и соответствующие доказательства, как эти цели были достигнуты.

После рассмотрения и оценки Конспекта Заявки Жюри знакомится с Креативными материалами и выставляет оценки за Креатив. Креатив оценивается по критериям оригинальности замысла и соответствия целям рекламной кампании. Особое внимание уделяется следующим аспектам:

1. насколько хорошо креативные материалы  отражают креативную
   стратегию;
2. вклад креатива в достижение общей Маркетинговой цели;
3. оригинальность (уникальность) рекламного сообщения;
4. эффективность работы каждого из предоставленных материалов, как по отдельности, так и в общем плане компании)

Оценки выставляются также по 100-балльной шкале.

Каждую Заявку рассматривают не менее семи судей для получения не менее семи независимых результатов. Оценка Заявки представляет собой среднее значение семи и более независимых результатов.

Окончательная оценка Заявки складывается из усредненных баллов Конспекта и Креативных материалов. Оценка Конспекта Заявки и оценка за Креатив суммируются при соотношении 2:1 для приоритета эффективности над креативом в окончательной оценке.

Судейство не предполагает обсуждение Заявок. Это требование позволяет получить независимое суждение каждого члена жюри и избежать влияния какого-либо из судей на своих коллег по Жюри.

Данные, представленные в разделе "Результаты", являются важным элементом в принятии решений жюри. Они должны иметь указание на конкретный источник. Представитель компании-Заявителя подписывает специальную форму о том, что данные подлинны и точны. Оргкомитет Конкурса предупреждает участников о праве проверки достоверности представленной информации.

Исходя из среднего уровня полученных оценок, определяются минимальные баллы, необходимые для получения Золотой, Серебряной и Бронзовой награды. Если ни одна Заявка в какой-либо из Категорий не набрала балл выше минимального балла, то награда в данной Категории не присуждается.

Использование системы минимального бала при присуждении Золотой, Серебряной и Бронзовой наград является важным фактором поддержания уровня награды и дает победителям уверенность в том, что реализованный ими проект соответствуют высочайшим стандартам.

Торжественная Церемония награждения победителей состоится 26 октября в 7-м павильоне Экспоцентра на Краснопресненской набережной.