ФАС не победит любовь россиян к пиву

Новый закон "О рекламе", резко ограничивающий возможности рекламы пива, уже привел к ряду негативных последствий, в частности, к отказу пивоваренной компании "Балтика" спонсировать проведение футбольных и хоккейных турниров и к потере миллионов долларов телеканалами. Но самые главные неприятности ожидаются в следующем году. Помимо того, что пивоварам придется обманывать население, предупреждая, что безалкогольное пиво вредит их здоровью, и отказаться от продажи пива в кинотеатрах, в то время как коньяки и виски останутся на их прилавках, им также придется столкнуться с сокращением спроса на свой продукт. "Если все изменения, внесенные в закон "О рекламе" останутся в силе, то в 2005 г. спрос на пиво упадет на 10%", – заявил председатель правления Национальной алкогольной ассоциации Павел Шапкин. По его словам, количество демонстрируемой рекламы товара неразрывно связано с объемом его потребления. "Как иллюстрацию можно привести пример со слабоалкогольными напитками, – говорит г-н Шапкин. – С начала этого года против них проводилась мощная заказная антиреклама, сопровождаемая публикациями, где их называли синтетической отравой в банках и давали в целом негативную характеристику. В результате спрос на слабоалкогольные коктейли понизился, а объемы его производства снизились на 10%, в то время как раньше они росли на 40% ежегодно". Павел Шапкин полагает, что от нового закона в меньшей степени пострадают старые крупные компании и пивоварни, не использующие в своей рекламе образы людей и животных. Остальные игроки пивного рынка, а также производители крепких спиртных напитков понесут потери. "По мнению некомпетентных людей, производители водки довольны ограничениями пивной рекламы, но на самом деле это не так, – говорит Павел Шапкин. – После того как упадет спрос на пиво, спрос на водку упадет даже в большей степени, причем это падение может достигнуть 15%. Ведь, как известно, практически любое распитие водки начинается с распития пива".

Не так мрачно смотрит на будущее пивной индустрии президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев. "Потребление пива в России будет только расти, вне зависимости от количества рекламы, – уверен глава АКАР. – Вспомните ситуацию в Советском Союзе – рекламы не было никакой, а за пивом стояли километровые очереди. По мировой статистике, мы очень далеки от оптимального потребления пива, поэтому спросу просто некуда падать". Впрочем, г-н Евстафьев не исключает, что ограничения рекламы могут привести к замедлению темпов роста потребления пива, а также к перераспределению предпочтений населения. "Очень вероятно, что с наиболее эффективно рекламирующих себя марок россияне переключатся на более дешевые марки или, наоборот, на самые качественные". Подобной точки зрения придерживается и аналитик "Альфа-Банка" Александр Свинов. "Если бы в следующем году никаких ограничений по рекламе не вводилось, рост производства пива составил бы 4,5%, в новых условиях он составит 3,5-3,8%, – заявил г-н Свинов. – Реклама не единственный двигатель продаж, главную роль здесь играет рост благосостояния населения. Большие надежды в этом отношении пивовары возлагают на провинцию – уровень потребления пива здесь существенно ниже, чем в мегаполисах, а так как благосостояние населения растет, то есть все основания полагать, что люди станут больше тратить на пиво". По оценкам Александра Свинова, последствия нового закона в меньшей мере испытают на себе крупные компании – "Балтика", Sun Interbrew, "Очаково", "Эфес Пилзнер", "Тинькофф", в то время как региональным компаниям придется тяжело. "Можно предположить только, что ограничение рекламы затруднит возможности выхода на рынок новых игроков и марок, – заявила аналитик исследовательской компании "Бизнес-аналитика" Снежана Равлюк. – А в более выгодном положении окажутся крупные известные марки с развитой системой дистрибуции".

В самих пивоваренных компаниях единства по вопросу о будущем спроса на пиво в России нет. В "Балтике", которой все сулят минимум проблем, вовсе не так уверены в успехе пивного рынка в 2005 г. На вопрос, сократится ли объем потребления пива в будущем году, директор по маркетингу компании Андрей Рукавишников коротко и однозначно ответил: "Сократится", – не решившись при этом делать какие-то прогнозы в цифрах. Директор по репутации компании "Тинькофф" Оксана Григорова заявила, что снижения спроса на пиво в 2005 году они не ожидают, однако в настоящий момент в компании идет разработка новых креативных концепций, которые позволят продвигать пиво в условиях ограничения рекламы. Директор по маркетингу и рекламе компании "Ярпиво" Светлана Ярцева сообщила, что в 2005 г. спада продаж в связи с принятием поправок к закону "О рекламе" они также не предвидят. "Бренд "Ярпиво" существует на российском пивном рынке восемь лет, у него сложился обширный круг лояльных потребителей и высокая степень известности, – говорит г-жа Ярцева. – В связи с принятыми поправками к данному закону в 2005 г. мы ожидаем увеличения затрат на рекламу и маркетинг. Так как телевидение в общемировой и российской практике является самым дешевым рекламным носителем в пересчете на контакт с одним человеком и к тому же имеет самую большую долю покрытия, мы будем вынуждены создавать более дорогие креативные материалы и искать более дорогие рекламные и маркетинговые носители, у которых будет меньше доля покрытия и узкая целевая аудитория". По словам Светланы Ярцевой, в "Ярпиве" ожидают и убытков – в том случае, если не все созданные дорогостоящие креативные материалы будут приняты СМИ, которые уже сейчас трактуют принятый закон по-разному. "До конца 2004 года мы запустим совершенно новый для России и по-своему уникальный рекламный носитель", – добавила Светлана Ярцева, однако подробностей не сообщила.

Аналитики пивного и рекламного рынков считают, что, несмотря на множество неудобств, у пивоваров осталось немало возможностей для продвижения своих брендов. "Они могут рекламировать пиво по телевидению после 22:00, а это очень важно, – уверен Павел Шапкин. – К тому же никто не запрещает им более эффективно использовать возможности наружной рекламы, в частности, открывать летние кафе с логотипом и названием компании на зонтиках и крышах". Эффективность наружной рекламы подтверждает и Александр Свинов из "Альфа-Банка". "Следует помнить, что еще не до конца решен вопрос со спонсированием спортивных мероприятий, – говорит г-н Свинов. – Вполне возможно, что рекламу пива в каком-то виде разрешат во время их трансляции, ведь этот вопрос затрагивает сами спортивные мероприятия в большей степени, чем пивоваров". Снежана Равлюк считает, что внимание пивных производителей переключится на рекламу в печатных изданиях, местах продаж и на промоакции. "Возможно, по аналогии с ситуацией на рынке крепкого алкоголя, начнется активное продвижение зонтичных брендов, – говорит г-жа Равлюк. – Тем более что на настоящий момент на рынке уже существуют "сопутствующие" продукты – орешки, фисташки, чипсы – под популярными пивными марками". Владимир Евстафьев говорит, что возможностей рекламировать товар без рекламных роликов – великое множество. "Самый простой способ – использовать прием product placement, то есть спонсировать создание художественных фильмов или сериалов, где любимые народом герои будут употреблять пиво определенной марки, – говорит г-н Евстафьев. – Эффективность этого способа доказывает пример с водкой "Урожай". После того как ее на протяжении всего фильма пили герои "Особенностей национальной охоты", продажи "Урожая" за Уралом, где она производится, выросли в десятки раз".