SMS-маркетинг разрастается с бешеной скоростью

По определению компании Promo Interactive, к SMS-маркетингу относятся действия рекламодателя, побуждающие владельца трубки отправить сообщение.

SMS-маркетинг – не новость для России. Наиболее примечательны акции, носившие некоммерческий характер. Так, компания McDonald's проводит совместно с МТС благотворительную акцию: посетителям ресторанов McDonald's, которые являются абонентами МТС, предлагается отправить SMS на определенный номер, и с их счета спишется сумма на благотворительные цели. Акция рекламируется посредством листовок на подносах и на сайте компании. "Хотя акция продлится до 19 сентября, мы уже можем подвести ее промежуточные итоги. Они положительные – за два месяца в акции приняло участие более 23 тыс. человек",– говорит представитель McDonald's Светлана Полякова. Promo Interactive провела акцию "Мобильный СПИДометр" для международной организации Population Services International (PSI). Для участия в розыгрыше призов необходимо было ответить на несколько вопросов посредством SMS и тем самым вычислить риск персонального заражения ВИЧ. Акция проводилась в Москве в конце 2002 года, в ней принимали участие пользователи МТС и "Би Лайна". "Условия участия были напечатаны на оборотной стороне открыток, которые распространялись в клубах, кинотеатрах, интернет-кафе и других публичных местах,– рассказывает PR-менеджер PSI Наталья Винокурова.– Всего было разобрано 9984 открытки, приняли участие в акции (отослали SMS) 1867 человек, то есть эффективность составила 18,7%. Особенностью этой кампании стало то, что многие участники акции пытались вступить в переписку с SMS-роботом, задавать разные вопросы и проч. Один из участников, например, за ночь прислал 70 сообщений, касавшихся его личных жизненных обстоятельств".

Одна из самых громких акций, для реализации которых применялись короткие сообщения,– SMS-праймериз. 29 февраля 2003 года ее провела компания "Рустар Холдинг" (торговые марки "Агрегатор", Infon) при поддержке фонда "Свободные выборы". Праймериз анонсировались по ТВ, радио, в некоторых газетах. Акция продолжалась один день. "Разумеется, результаты не совпали с тем, что было на реальных выборах, но все равно было интересно",– подытоживает гендиректор компании "Рустар Холдинг" Кирилл Шрамко.

ЗАО "Пивоварня "Москва-Эфес" отметилось сразу в нескольких SMS-мероприятиях. В апреле нынешнего года в рамках акции по продвижению пива Warsteiner (эта марка является официальным спонсором команды West McLaren Mercedes, а также спонсирует трансляции гонок "Формулы-1" на каналах "Россия" и "Спорт") потребителям предлагалось во время трансляции Гранд-при "Формулы-1" отправить сообщение "ON F1" на номер 1503, а как только победитель пересечет финишную черту, отправить на тот же номер цифры штрих-кода заранее приобретенной бутылки пива Warsteiner и имя победителя. Первые 15 приславших SMS получили по фотоаппарату, кроме того, среди них разыграли поездку на соревнования. Начиная с 4 апреля 2004 года (дата проведения Гран-при Бахрейна) во время трансляции гонок компания "Эфес" размещала 30-секундный ролик Warsteiner, проводились промо-акции в местах продаж торговой марки, где желающим раздавались календарики с расписанием гонок "Формулы-1" и условиями участия в акции. Кампания включала в себя и рекламные модули с указанием акции в печатных изданиях ("Спорт-экспресс", "Комсомольская правда" и т. д.). По словам менеджера по связям с общественностью ЗАО "Пивоварня ‘Москва-Эфес‘" Кирилла Устинова, акция охватила семь российских городов-миллионников (Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Тюмень, Иркутск, Уфу), для регистрации в акции прислали свои сообщения больше 25 тыс. участников, из них около 9 тыс. прислали сообщение с указанием штрих-кода купленной бутылки и имя победителя гонки. По словам господина Устинова, в среднем за гонку в акции участвовало более 3 тыс. абонентов. Другая акция, проведенная той же компанией "Эфес",– SMS-чат на фестивале "Крылья" в Лужниках. На четырех расположенных на площадке экранах транслировалось происходящее на фестивальных сценах, а внизу – в трех строках – SMS-послания зрителей фестиваля, в которых они выражали свои эмоции и делились мыслями по самым разным поводам. "И не только музыкальным,– отмечает Кирилл Устинов.– В частности, в SMS-чате было сделано 12 предложений выйти замуж. На два из них был получен положительный ответ. Одних признаний в любви друг к другу было прислано целых 826 штук". Представители компании WMConsulting, проводившей эту акцию для "Эфеса", не скрывают того, что свобода SMS-слова на "Крыльях" не была абсолютной – чат редактировали. Но достаточно умеренно – чтобы не нарушить правил приличия и одновременно сохранить эмоциональный заряд присылаемых публикой SMS-сообщений. Самые популярные слова чата все-таки были позитивными: "Крылья", "Rulez" ("Рулит"), "Forever", "Привет", "Люблю".

Пожалуй, наиболее сложными в реализации являются такие формы SMS-маркетинга, как игры. Например, в реализованной для абонентов компании "Мегафон" игре Botfighters игроки в качестве призов получали виртуальные батончики Snickers.

По словам Кирилла Шрамко, наибольшую активность в освоении новых каналов коммуникации проявляют медиакомпании. На российском рынке даже появились ультратехнологичные издания, целиком ориентированные на SMS-маркетинг. Например, журнал SMS-Life, издаваемый компанией "Никита", полностью состоит из SMS-викторин и других форм интерактива с читателями. "Наше издание – само по себе SMS-акция,– говорит руководитель проекта SMS-Life Дмитрий Барабаш.– Каждый материал предполагает обратную связь с читателями. Им достаточно отправить SMS по короткому номеру с указанием кода статьи, чтобы высказать свое мнение, принять участие в формировании рейтингов музыкальных хитов, предсказать результаты спортивных матчей, прислать в редакцию анекдот, афоризм, заказать статью или интервью со звездой. Большинство статей привлекает более ста SMS-корреспондентов. Хиты вызывают по 1000 и более откликов. Темы, рейтинг которых менее 100 SMS-голосов, закрываются, освобождая место более актуальным статьям и конкурсам".

Впрочем, признается господин Барабаш, доходы от SMS не являются основным финансовым источником журнала и составляют лишь 7–10% от совокупного дохода. "Основные средства приносит реклама, эффективность которой заказчик может легко проконтролировать, используя специально разработанную рекламной службой журнала систему SMS-мониторинга. Пока издание развивается в рамках бизнес-плана, и, несмотря на летний спад деловой активности, проект показывает хорошие финансовые результаты. Так, по некоторым рекламным блокам SMS-замеры показывают 4,5–5 тыс. запросов от потребителей, что при тираже 60 тыс. экземпляров можно считать очень высоким показателем. Средний срок жизни номера (период наибольшей активности аудитории) колеблется от трех до четырех недель. Существует и подписка на журнал, но она предполагает, что читатель оплачивает только почтовые расходы по доставке издания",– говорит главный редактор SMS-Life.

Эффект канала

Хотя эффективность SMS-акций сильно различается в зависимости от содержания той или иной рекламной кампании, маркетологи в целом сходятся во мнении, что эффективность нового канала связи с потребителем выше, чем у иных рекламоносителей. "Эффективность SMS-маркетинга выше, чем по другим каналам, не только потому, что SMS – это новое средство медиа, но и потому, что такая форма взаимодействия носит более персонифицированный характер. То есть все, что написано на экране, абонент воспринимает как очень личное. Например, если прислали хороший анекдот, абонент сохранит его и даже перешлет друзьям",– отмечает Кирилл Шрамко. Впрочем, SMS-акции и обходятся дороже, чем, например, реклама в интернете. "Сравнивать эффективность с другими маркетинговыми инструментами довольно сложно,– говорит Наталья Винокурова.– Например, в интернете в двухнедельной рекламной кампании в среднем принимает участие от 40 тыс. до 150 тыс. пользователей в зависимости от сезона и особенностей размещения рекламы. Таким образом, стоимость одного контакта с аудиторией в интернете значительно ниже из-за большего охвата". Организация "Мобильного СПИДометра" обошлась PSI в $5 тыс.– располагая такой же суммой, можно организовать акцию в интернете с несколькими тысячами откликов.

Рекламодатели прогнозируют расширение аудитории SMS-акций. "Сейчас основной аудиторией SMS-акций являются молодые люди до 25 лет со средним и низким уровнем дохода, которые часто используют SMS-услуги, чтобы не тратить деньги на разговор по мобильному телефону,– говорит Кирилл Устинов.– По мере формирования рынка мобильных услуг аудитория будет расширяться как по объему и составу, так и по уровню дохода, однако стоит заметить, что такая аудитория не перейдет рубеж в 35 лет – границу активного пользования SMS-услугами". "Сегодня целевая аудитория SMS-акций – молодежь 15–25 лет. Причем молодые женщины более активны, чем мужчины",– подчеркивает Кирилл Шрамко.

Игроки рынка SMS-маркетинга сходятся во мнении, что он продолжит рост. Директор проектов Promo Interactive Евгений Этин отмечает, что хотя рынок мобильного контента и мобильного маркетинга разделить трудно, их суммарный объем в прошлом году составил порядка $25 млн. "Мой прогноз объема рынка SMS-маркетинга на 2004 год – $3 млн,– говорит Кирилл Шрамко.– Можно сказать, что всего за год рынок пережил взрывной рост, ведь еще в 2003 году SMS-акций было совсем немного, может быть, на несколько сотен тысяч долларов. О прогнозе на 2005 год говорить пока сложно – рынок может остаться на том же уровне, а может и вырасти на порядок".