Сексология. Введение. В рекламу

В продвижении товаров эротику и секс сегодня используют где только можно. Недавно видела плакат, рекламирующий плоские телевизоры, на котором полураздетая девица в томной позе с запрокинутой от страсти головой сидит верхом на телевизоре. И подпись соответствующая: "15 сантиметров толщиной, 107 - по диагонали". Или рекламируют сотовый телефон. Модель телефона явно для женщин. При этом используются мотивирующие технологии, основанные на включении сексуальных инстинктов, которые рассчитаны на мужчин. Ну, или на женщин, только нетрадиционной ориентации. Потому что когда нам показывают красивую танцующую девушку, мы, по идее, сначала должны захотеть обладать этой самой девушкой, а потом уже и самим рекламируемым продуктом. Это известный психологам прием – эффект ореола. Получается, что если реклама - двигатель торговли, то всячески обыгрываемые сексуальные мотивы - двигатель рекламы. Воздействуя на биологические инстинкты, сексуальная реклама стремится вызвать самые сильные эмоции. Принято считать, что это помогает увеличивать продажи. Только многие люди уже выработали что-то вроде психологического иммунитета к подобного рода рекламным завлекалочкам.

Они устали от всепроникающего основного инстинкта. Некоторые из них принципиально не приобретают рекламируемые таким образом товары.

Когда речь заходит о сексе, первое же имя исследователя, вспоминаемое в этой связи, – Зигмунд Фрейд. Психоаналитические идеи Фрейда нашли свое отражение в большинстве научных дисциплин, пытающихся описать и предсказать поведение человека. В русле психоаналитической концепции движущей силой и источником энергии для человека являются неудовлетворенные желания из далекого детства, которые в то время не могли быть реализованы. Эти желания вытесняются в бессознательное, и когда человек в дальнейшей жизни попадает в ситуации, чем-то схожие с теми, детскими, они реализуются в виде действия. Внутренний цензор человека рассматривает возможность их реализации в конкретных условиях реального мира. В случае, если желания считаются неприемлемыми для реализации, внутренний цензор – предсознание человека - опять вытесняет их в бессознательную область психики.

Нереализованные желания стремятся всплыть в осознаваемую область психики или найти какие-то окольные пути, чтобы обмануть "цензуру" и реализоваться.

Наслаждение, возникающее от созерцания объекта, психоаналитическая концепция объясняет освобождением человека от напряжения душевных сил через расшифровку бессознательных мотивов. Создатели подобного вида реклам, видимо, пытаются запустить механизмы, сдерживающие неудовлетворенные желания.

Трудно привести какие-либо количественные данные, но, по моим оценкам, более 40% рекламных сообщений включают элементы секса. Насколько это этично – другой вопрос. Мне же более интересен вопрос – насколько это эффективно? Можно ли повысить уровень продаж, используя сексуальные инстинкты? Рекламодатели так часто прибегают к эксплуатации сексуальных мотивов, что можно подумать, будто эффективность подобных реклам не подлежит сомнению. Однако эффективность сексуальных образов для рекламы - не более чем распространенный стереотип. Сегодня нет достаточной экспериментальной базы, которая подтверждала бы его.

Сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. Особенно это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы сложно измерить, и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность.

Исследования психологов подтверждают, что большинство потребителей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, которые содержат "сексуальный элемент". Но что дальше? Парадокс! Как правило, информацию в рекламе, содержащей изображение соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена. Мужчины обычно с удовольствием рассматривают "картинки", но не вникают в смысл рекламного сообщения, а женщины как раз читают текст. Это значит, что в большинстве случаев "такая" реклама бьет мимо цели, она привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитана. Аналогичные результаты получены и при изучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.

Еще более обескураживающими для рекламистов можно признать результаты исследований 1990-х годов, согласно которым информация, сопровождающая сексуальные иллюстрации, вообще воспринимается и запоминается очень плохо. Одна американская компания опубликовала в журнале две версии рекламы, приложив к обеим купоны, которые желающие получить дополнительную информацию должны были отправить по почте. На одной рекламе была изображена молодая женщина в бикини, на другой - нейтральное изображение. Так вот, значительно больше вернулось тех купонов, которые прилагались к версии без сексапильной красотки. Американские психологи из университета штата Айова установили, что зрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудом вспоминают, какой именно продукт предлагался таким образом.

Результаты лабораторных экспериментов подтверждают эти наблюдения. В ходе проведения одного исследования испытуемым (мужчинам) предъявляли несколько реклам, в том числе и с сексуальными иллюстрациями. Затем им демонстрировали те же самые рекламы, из которых были удалены названия брендов, и просили идентифицировать продукт или производителя. Через 24 часа эту просьбу повторяли. Не было выявлено никакой разницы в запоминании брендов несексуальных и сексуальных реклам, а спустя неделю испытуемые значительно лучше помнили содержание нейтральных, нежели "горячих" реклам. Складывается такое впечатление, что содержание сексуальных реклам читают не те потребители, которым они адресованы, и что рекламируемый товар ими не запоминается, хотя многие с удовольствием их рассматривают. Причем в большинстве случаев потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать. Другими словами, использование сексуальных мотивов не является положительным фактором для повышения эффективности рекламы. Скорее наоборот.

Еще один проблемный вопрос - участие в рекламе красивых моделей. Сексуальная реклама - это всегда безупречные тела, красивые молодые лица, "излучающие" жизненный и материальный успех. В то же время некоторые психологи рекламы утверждают, что люди, обладающие самыми обычными внешними данными (которых подавляющее большинство в любом социуме), часто с ревностью и завистью воспринимают успешных людей с идеальной внешностью, чувствуя в них более удачливых соперников. Как говорят противники "идеальных лиц в рекламе", среднестатистический потребитель отвергает красивых людей, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт. Частично по этой причине в последние годы в рекламу пришла мода на "простых людей с улицы", с обычной внешностью.

Конечно, никто не говорит, что основной инстинкт абсолютно не пригоден в продвижении товаров и услуг. Использовать его "можно… но правильно…", и эффективный маркетинг учитывает все наклонности потребителя, в том числе и сексуальные. "Это" в рекламе требует соблюдения определенных правил:

- Если целевая аудитория четко разделена по гендерному признаку, объект, запускающий механизм сексуальной мотивации, должен быть противоположного потребителю пола. Если только вашей целевой аудиторией не являются представители из числа пресловутых 10% населения.

- Сообщение о товаре должно быть очень тесно переплетено с сексуальной темой, в противном случае сексуальный мотив, подобно образу-вампиру, оттянет на себя все внимание потребителя, а рекламодателю на память о таком продвижении останутся лишь внушительные рекламные счета.

- Для использования данной мотивации важен учет временных параметров: чем острее рекламное сообщение, тем меньше время доступа к нему. То, что используется для стритлайнов (контакт 1-2 сек.), неприменимо для изображения в настенных календарях.

- Чем больше жизненная и сексуальная активность целевой аудитории, тем более сексуальная реклама допустима для ее "раскачки".

- Не обязательно говорить о сексе "в лоб", демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполне резонно полагают, что сама по себе эта тематика не может "продавать" товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей. А сексуальные мотивы должны идти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек, показать полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать выводы. Ведь люди, выступающие в каком-либо действе в качестве активных участников, в большей степени меняют свои взгляды в пользу мнения, рекомендуемого ее сценарием, чем пассивные наблюдатели происходящих событий. Это установили многочисленные психологические эксперименты. Поэтому самой эффективной будет не та реклама, которая дает готовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессы потребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно.

- Соединяя секс и юмор, используя намек на сексуальную тематику, можно сделать нечто забавное, действительно оригинальное, не опускаясь при этом до откровенной пошлости, не оскорбляя моральных и эстетических чувств потребителей.