Боевая ничья. Может ли стать сильным брендом слабая спортивная команда?

В сущности деньги уже пришли. В 2003-м, по самым скромным подсчетам, российские клубы премьер-лиги потратили около $200 млн. Трансферные сделки, заключавшиеся этим летом, уже достигали европейских показателей: за отдельных игроков столичные клубы выкладывали по $10 – 11 млн.

И тем не менее футбол остается убыточной отраслью. "Спортиндустрия не принесет ни копейки, пока в ней не появятся сильные бренды, – говорят "нефутбольные" маркетологи, пеняя на косность спортивных функционеров. – И дело отнюдь не в количестве забитых голов".

Так почему в России нет футбольных брендов? Причина в отсутствии маркетинга или в плохой игре? Спорят директор консалтинговой компании BrandAid Валентин Перция и ректор Высшей школы футбольного менеджмента Владимир Леднев.

Валентин Перция, BrandAid:

"Спортивный бизнес. До сих пор в нашей стране внимание уделялось исключительно первой компоненте этого термина. Бизнес был в загоне. То же самое, как ни странно, наблюдалось и в развитых футбольных странах Европы. Но времена переменились! С "Ювентусом" уже работает Interbrand, а "Челси" расторгает договор с генеральным спонсором Emirates за год до истечения срока с целью поиска более привлекательного партнера и увеличения престижа бренда. Должно быть, владельцы команд понимают, что, сколько бы ни потратили на покупку игроков, они никогда не смогут вернуть инвестиции без создания сильного бренда.

Направление, обозначенное командирами Старой Европы, – единственное возможное для превращения спорта в бизнес. К сожалению, пока эта мысль нечасто посещает руководителей отечественных футбольных команд. Работая с одним из "флагманов" российского футбола, мы проводили анализ развития отечественных клубов. Увы, он показал отсутствие осознанного следования какой-то стратегии развития, кроме "мы должны выиграть"… Подавляющее большинство спортивных боссов живут в убеждении, что "бренд куется на футбольном поле". А между тем универсальное "проверочное предложение" для спортивного бренда должно звучать следующим образом: "Как мы можем зарабатывать деньги, даже если будем проигрывать на поле?"

Со стороны может показаться, что только победы гарантируют устойчивые прибыли футбольным клубам. Но мотивации болельщиков различны. Например, достаточно большому количеству людей нужны проигрыши любимой команды. Они хотят жалеть себя и злиться на игроков. Тем же, кто привык радоваться победам своих любимцев, тоже можно предложить не только два часа криков на стадионе. Представьте: популярный городской футбольный клуб развешивает по городу щиты с бомбардиром – кумиром болельщиц, на которых тот изображен обнаженным, с полотенцем на бедрах. Текст под фото гласит: "Если на следующий матч соберется 10 000 наших болельщиц, то я сниму полотенце прямо на стадионе". Интересно и неожиданно? Так и должен работать бренд. Привлекать и вызывать желание им обладать. Например, через покупку билетов на стадион.

Главная проблема отечественной "спортиндустрии" – отсутствие у клубов грамотных маркетологов и неверие в чужой опыт. В США в каждом городе не может существовать более одной команды в одном виде спорта. В коммерческом плане она вне конкуренции: ей достаются 100% денег болельщиков в городе и прилежащих районах. А в Москве пять футбольных команд, играющих в высшей лиге. Каждая из которых "портит кровь" другим на предмет сбора денег с потенциальных болельщиков. Представьте, сколько проблем решилось бы для одной из них, если бы конкуренты исчезли. Куда им деваться? Например, переехать в города, где нет своих футбольных команд высшей лиги. Вот двухмиллионный Екатеринбург готов отдать деньги и сердца своей футбольной команде. Только пока нет ее… Глупо и смешно? Да, если вы рассуждаете как спортивный функционер. Если бы у руля столичных клубов стояла группа работающих на реальных рынках менеджеров, они бы переехали в два счета. Они-то знают, что такое географическая сегментация и дистрибуция товара на новых территориях".

Владимир Леднев, ВШФМ:

"В российской премьер-лиге я не знаю так называемых функционеров. Почти всеми клубами сегодня руководят предприниматели: люди, которые пришли в футбол из бизнеса. Прогрессивных руководителей достаточно: Евгений Гинер (ЦСКА), Валерий Филатов ("Локомотив"), Герман Ткаченко ("Крылья Советов"), Иван Саввиди ("Ростов"). О сегодняшнем российском футболе уже можно и нужно говорить как об индустрии. И ошибаются те, кто считает, что отечественные спортивные руководители испытывают неприязнь к западным технологиям маркетинга. Грамотно работают по продаже абонементов и билетов самарские "Крылья Советов", создает клубный магазин московское "Динамо", профессионально выполнена PR-программа у ЦСКА, хорошо организована работа с болельщиками в футбольном клубе "Москва".

Никто не отрицает важности футбольного бренда. Но может ли "бренд" компенсировать отсутствие спортивных результатов? Нет! Кому нужен бренд английского Leeds, если команда вылетела из высшего дивизиона? Где сегодня московское "Динамо" со своим брендом, если команда на грани вылета из премьер-лиги и на трибунах собираются 2000 – 3000 зрителей?

Что бы ни говорили независимые консультанты, бренд действительно во многом "куется на футбольном поле". И хорошо бы, кстати, чтобы это поле было высококачественным… Сейчас клубам необходимо создавать эффективное хозяйство, инфраструктуру, строить собственные стадионы и спортивные базы, формировать хорошую команду. Тогда появятся и результаты, и болельщики. И ничего страшного, что в Москве шесть команд, не считая раменского "Сатурна". В Лондоне их семь. И у каждого клуба своя история, традиции, кумиры, болельщики... А если бы московские команды следовали советам насчет переездов, то московский "Локомотив", раньше считавшийся "пятым колесом в московской футбольной телеге", сегодня не играл бы в Лиге чемпионов, а был бы где-нибудь в Екатеринбурге или Новосибирске. Была бы это такая же команда, как сейчас у Семина? Большой вопрос!

Есть мнение, что наши клубные менеджеры менее изобретательны в заманивании публики на стадион, чем их зарубежные коллеги. Да, мы не практикуем цирк с раздеванием (такие акции носят сомнительный характер и к футболу отношения не имеют). Но ведь болельщика привлечь можно не только таким образом. И потом, если мы хотим видеть на трибунах цивилизованную публику, промо-акции тоже должны быть цивилизованными. Как, например, акция ФК "Москва" – "Приведи на футбол свою маму". Нам не нужно искать экстравагантных маркетинговых ходов. Сейчас надо создавать нормальные условия: удобный стадион, возможность вкусно и быстро поесть в перерыве, гарантированную безопасность и … его величество "красивый и результативный футбол".

 Да, есть сферы, в которых наши клубы пока слабоваты: маркетинговые исследования далеко не регулярны, не хватает толковых менеджеров на конкретных направлениях работы – специалистов, которые занимались бы не стратегическим планированием (президенты клубов имеют правильные стратегии!), а скрупулезной работой на локальных участках. Но и для этого, я думаю, время скоро придет".