Дорогие буквы

В буквальном переводе с английского oak - дуб, а как-то сомнительно, чтобы это странное название способствовало продвижению продукции российской группы на мировом рынке.

По информации , проблемой уже занялись. Вскоре ОАК сменит двусмысленное имя на более приемлемое, что само по себе едва ли станет сенсацией. Ведь бум ренейминга в последнее время охватил многие российские компании - от мала до велика.

Чтобы не ассоциироваться с прежним владельцем (группой Алексея Мордашова), «Северсталь-авто» в мае этого года сменила имя на Sollers. А двумя месяцами ранее небольшая сеть японских ресторанов «Япошка» объявила о переименовании в «Япошу» - и тоже по веским причинам. «Изначально в названии был заложен эпатажный эффект. Мы постарались спрогнозировать развитие ситуации и обратились за экспертизой в Институт русского языка им. В. В. Виноградова, где в слове "япошка" признали оскорбительный по отношению к японской нации оттенок», - объясняет управляющий сети по Москве и области Роман Гройсберг. Смена вывесок в двух столицах обошлась в $100 000, еще $2 млн ушло на масштабную рекламную кампанию. Итого: $2,1 млн фактически из-за одной буквы «к».

Впрочем, по мнению управляющего партнера MOST Marketing Виктора Ларионова, затраты на ренейминг нередко окупаются. Особенно если речь о ценовом либо рыночном репозиционировании компании, ее выходе на зарубежные рынки или подмоченной репутации марки. В качестве удачного примера Ларионов называет ФОСП - Фабрику одежды Санкт-Петербурга. Предприятие перевело советскую аббревиатуру в модную латиницу - FOSP. И вдобавок стало называть линии своей одежды на иностранный манер, к примеру Onegin. Были резоны для смены названия и у Лубянка-банка, уже несколько лет носящего имя Росевробанк. «Старое название вызывало у потребителей устрашающие ассоциации с КГБ. Конечно, после ренейминга революции не произошло, но имидж стал более понятным, европейским, банковским», - говорит первый зампредседателя правления банка Дмитрий Суздальцев. А в 2006 г. финансовая корпорация «Открытие» приобрела небольшой московский Щит-банк и спустя год переименовала его в банк «Открытие». И хотя смена названия в первую очередь была связана с переходом на единый бренд, в компании соглашаются, что банк все равно следовало бы переименовать. «Нетрудно предположить, как бы восприняли Щит-банк наши иностранные партнеры», - улыбается замгендиректора «Открытия» Наталья Барщевская.

И все же компании с неблагозвучными названиями могут спокойно существовать и развиваться, считает креативный директор Omnirise Всеволод Селянский. По крайней мере, в российской «дочке» индийского банка ICICI явно не делали из имени большой проблемы. «Несмотря на все уговоры сменить или укоротить название для московского рынка, "АйСиАйСиАй Банк" все-таки появился на улицах города. Но, думаю, впоследствии к названию привыкнут и будут использовать в обиходе», - говорит Селянский.

Нет планов менять название и у московской фирмы «Раздолбай-сервис», имя которой по-своему отражает род занятий - услуги по предремонтной подготовке, в частности сносу стен. Примечательно, что дела иркутского банка «Падун», названного так в честь Падунских порогов на реке Ангара, шли в гору, пока он хранил верность своему имени. Но стоило ему переименоваться в Сибирский банк развития, как бизнес начал угасать. С новым названием банк протянул недолго - в конце концов бывшее «романтическое» учреждение признали банкротом.