Рекламой пуганные. Как кризис изменил банковский маркетинг

"Приходите и забирайте свои деньги! – обратились к своим клиентам топ-менеджеры Альфа-банка. – Мы будем работать с теми, кто нам доверяет!" Эти "антикризисные" рекламные ролики, прошедшие по трем ведущим телеканалам России (Первый, "Россия", НТВ), стали ответом "альфовцев" на массовый отток вкладчиков из банка. Ответом заметным, но не единственным. Потому что основной мерой, позволившей остановить паникующих вкладчиков, стали нашумевшие 10% от вклада, которые банк отбирал у каждого клиента-"отказника".

Сегодня, говоря о своей "десятине", в Альфа-банке соглашаются, что эту меру трудно расценивать как позитивную. Однако другой возможности остановить "беглых" вкладчиков в тот момент не видели.

Пытка недоверием

Меры по поддержанию доверия клиентов, которые отечественные кредитные институты второпях предпринимали во время кризиса, признаются сомнительными даже в среде самих банковских маркетологов.

Интересно, что многие из них считают, что активная банковская реклама в период кризиса еще больше отпугивает клиентов. "Вкладчики рассуждают: раз банк так громко о себе заявляет, значит, у него есть проблемы", – считает один из сотрудников маркетингового отдела московского банка. Например, отмечает он, банк "Кредиттраст", заявив о том, что не имеет никакого отношения к банкроту Содбизнесбанку (СББ), обвиненному в отмывании грязных денег, фактически подписал себе смертный приговор. Дело в том, что на рынке когда-то появлялась информация об аффилированности двух банков, но широко это известно не было. "Кредиттраст" решил подстраховаться – и получил обратный эффект.

"Антикризисные" ролики Альфа-банка эксперты оценивают двояко. Однако, как отмечают представители банка, просто молчать в ситуации, когда на "Альфу" шла атака черного PR, было недопустимо. С другой стороны, в этой телевизионной кампании банк дифференцировал клиентов по признаку лояльности, что уже само по себе может быть оскорбительным для вкладчиков. Особенно после предыдущей рекламной кампании "Альфы" со слоганом: "Мы говорим с клиентом на одном языке" (в роликах банка представители разных социальных групп говорили со служащим банка на своем слэнге или диалекте).

Банк Москвы поступил иначе. Во время кризиса по телевидению транслировалось обращение мэра Москвы Юрия Лужкова, в котором он косвенно поручился за платежеспособность банка. Любая господдержка всегда ценилась клиентами российских банков (дополнительное свидетельство тому – солидный приток денег населения во время кризиса именно в госбанки), однако для более продвинутых клиентов такое заявление означает дополнительные политические риски банка. Тем более что о грядущем закате карьеры Лужкова в последнее время СМИ писали немало.

В дополнение к "московской" поддержке Банк Москвы постарался заявить еще и о своей региональной значимости. А потому добавил в рекламный макет информацию о 40 филиалах.

Кроме того, по словам начальника управления рекламы Банка Москвы Юрия Немцова, банк заменил "плановую" рекламу депозитов на рекламу потребительских кредитов. Причем потребителю было заявлено, что банк увеличивает срок и максимальную сумму кредита. Таким образом маркетологи банка пытались донести до потребителей простую мысль: если банк еще и средства населению готов выдавать – значит, денег у него более чем достаточно.

К программе продвижения кредитных продуктов в период кризиса прибегали многие банки. В частности, МДМ-банк, Импэксбанк.

Помимо кредитования МДМ-банк использовал еще одну маркетинговую возможность кризисной ситуации: предложил владельцам пластиковых карт проблемного Гута-банка бесплатное открытие карточек. По информации МДМ-банка, в течение двух недель после этого предложения количество открываемых в банке пластиковых карт выросло в два раза за счет клиентов "Гуты". Этот ход МДМ-банка на рынке оценивают неоднозначно. "С одной стороны, налицо успех с точки зрения привлечения новых клиентов, – говорит один из конкурентов МДМ-банка, пожелавший остаться неназванным. – С другой – инициативу МДМ многие на рынке расценили как нечестную конкуренцию и косвенное заявление о нестабильном положении Гута-банка". Впрочем, по словам главы маркетингового агентства "Кузьменков и партнеры" Ильи Кузьменкова, вряд ли корректно обвинять МДМ-банк в сбросе на рынок информации о проблемах "Гуты". "Об этом и так было хорошо известно, а уж клиентам Гута-банка – в первую очередь", – полагает Кузьменков.

Еще один психологический ход использовал Банк Москвы. Отметив, что многие вкладчики стали забирать свои деньги и перекладывать их в депозитные ячейки, банк выпустил на рынок новый продукт – вклад "Сейф". Расчет простой: наименование вклада должно заложить в подсознание клиента информацию об особой надежности депозита.

Как отмечает Илья Кузьменков, какие бы маркетинговые меры не предпринимали банки в период кризиса, главное – не молчать и не оправдываться, а стараться максимально доходчиво объяснять происходящее. Здесь все маркетинговые методы хороши. "Привлечение Банком Москвы Лужкова вполне оправданно, поскольку он авторитетный эксперт, – считает Кузьменков. – И выступление топ-менеджеров Альфа-банка – правильный ход, так как персонификация обращения повышает доверие к нему потребителей. Хотя "антикризисные" ролики "Альфы", на мой взгляд, были излишне эмоциональны и недостаточно "вежливы" по отношению к клиенту".

Полцарства за лояльность

Сегодня банковским маркетологам придется столкнуться с новой реальностью: изменилось конкурентное поле, изменились ожидания и опасения клиентов. Как явствует из уже проведенных банками маркетинговых исследований, самый большой ущерб, который кризис нанес банковской системе, – утрата доверия населения.

Например, по результатам маркетингового исследования Импэксбанка, кризис кардинально изменил предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь – надежность банка. Во вторую очередь людей волнуют сервисные возможности досрочного снятия средств с депозита (с сохранением неснижаемого остатка). И только на третьем месте – вопрос доходности.

Еще один вывод из маркетинговых исследований Импэксбанка: наиболее лояльными оказались вкладчики по тем депозитам, которые предусматривали возможность досрочного снятия средств (сервисные вклады). Поэтому, по словам директора центра развития розничных продуктов и маркетинга банка Валерия Кардашова, "Импэкс" намеревается постепенно "растить" более лояльных клиентов из уже существующих, расширяя линейку сервисных вкладов.

Начальник управления маркетинга розничного бизнеса Альфа-банка Дмитрий Вечканов считает, что поддержать клиентскую лояльность можно и с помощью разработки новых продуктов. В частности, сделав вывод, что сейчас люди желают иметь полный контроль над своими средствами, Альфа-банк делает ставку на внедрение mobile banking (банковское обслуживание через мобильный телефон). Получая SMS-сообщения о состоянии своего счета в любой момент и в любой точке мира, считают в банке, люди будут ощущать, что полностью контролируют свои средства.

Импэксбанк намеревается поощрять тех своих клиентов, кто сохранил лояльность банку, различными бонусными программами и призами (турпоездки, бытовая техника).

Кроме того, Импэксбанк надеется крепче привязать к себе клиентов, предоставляя им "пакетные" продукты – банковские, страховые, инвестиционные. По принципу: чем шире сотрудничество клиента с банком – тем больше шансов сохранить его лояльность.

По словам руководителя функционального направления общекорпоративного маркетинга и брэндменеджмента ФК "Уралсиб" Дмитрия Юрцвайга, в корпорации планируется поощрять лояльных клиентов. Например, если клиент определенное время сотрудничает с банком, входящим в корпорацию, он должен иметь право на дополнительный сервис, скидки на продукты.

Меняю клиента!

Альфа-банк сделал, пожалуй, самые радикальные выводы из кризисной ситуации – решил скорректировать профиль своего клиента. Самыми нелояльными оказались те, кто принес в банк от $500 до $3000. Хотя прибыль от таких клиентов незначительна, на их обслуживание "Альфа" тратит не меньше, чем на обслуживание вкладчиков побогаче. Более того, "бедные" клиенты не могут воспользоваться теми продуктами, которые разрабатывает банк (пластиковые карты, паи ПИФов). Поэтому теперь Альфа-банк, как говорит Дмитрий Вечканов, намерен акцентировать внимание на обслуживании более состоятельных клиентов (средний и высший уровень среднего класса).

Для них Альфа-банк планирует строить отдельные офисы: своеобразный Middle banking (по аналогии с Private banking для VIP-клиентуры). "Возможно, это вообще будет новый банк – к примеру, "Альфа Банк Классик" или "Альфа Банк Экстра", – говорит Александр Гафин, член совета директоров Альфа-банка. – На существующей платформе "Альфа Банк Экспресс" мы уже отработали новые технологии, и это дает нам свободу маневра".

А вот Импэксбанк намеревается разработать программу лояльности для тех клиентов, которые в кризисный период ушли из банка, а затем вернулись. По предварительным планам, те, кто "отсутствовал" не больше месяца, смогут поучаствовать в некоей программе льгот, получить поощрительные призы.

Впрочем, Альфа-банк тоже пошел на попятный: выступил с публичным заявлением о том, что готов вернуть своим бывшим клиентам пресловутые 10%.

Жевать или говорить? (Как банки реагировали на кризис)