Без элиты

Осталось только объяснить нашим соотечественникам, почему они должны покупать белье в фирменных магазинах.

Для жителей нашей страны нижнее белье пока не стало модным предметом. Как показывают опросы, самая распространенная причина покупки - необходимость заменить изношенные предметы туалета на новые. По данным компании «Амико», примерно 35% людей приобретают белье не чаще одного раза в квартал, а 37% - раз в полгода. Видимо, наши соотечественники исходят из того, что трусы, майки и бюстгальтеры - вещи, постороннему глазу незаметные, поэтому тратиться на них особо не стоит. Между тем, по оценкам маркетинговой компании Step by Step, продажи нижнего белья ежегодно увеличиваются на 15 - 20%. В России насчитывается с десяток специализированных розничных сетей, предлагающих товар на самый разный вкус и кошелек. Компания «Единая Европа - Элит», владелица небольшой сети «Стильпарк», намерена стать третьим игроком российского рынка белья. Однако в условиях жесткой конкуренции добиться желаемого компании будет непросто.

Вынужденная мера

Компания «Единая Европа - Элит» принадлежит Валерию Володину, бывшему совладельцу парфюмерно-косметического холдинга «Единая Европа», в создании которого он принимал участие вместе с Алексеем Грибковым и Игорем Денисовым. Основанная в 1992 году, «Единая Европа» поначалу занималась скупкой ваучеров, торговлей ценными бумагами, созданием пунктов обмена валюты. В 1994 году основателям компании подвернулась крупная партия косметики MaxFactor. Распродав ее, они решили заняться дистрибьюцией косметики и парфюмерии. В течение пяти лет «Единая Европа» активно расширяла портфель брендов. Когда западные производители косметики и парфюмерии начали переходить на прямые поставки в магазины, основатели компании решили на всякий случай диверсифицировать бизнес.

Они выбрали оптовую торговлю женскими колготками Sanpellegrino и Gla-
mour (лишь после этого «Единая Европа» построила завод «Гамма Косметик» и начала развивать розничную парфюмерно-косметическую сеть «Иль де Ботэ»).
В 2001 году «Единая Европа» начала сотрудничать с итальянским текстильным концерном Golden Lady Group (марки SiSi, Golden Lady, Omsa, Arwa, Philippe Matig-
non). Для нового направления была создана дочерняя структура «Единая Европа - Элит», которую возглавил Володин. Три года она занималась исключительно оптовыми продажами колготок, чулок и носков. В 2004 году компания открыла на Варшавском и Волоколамском шоссе два cash&carry «Белье и колготки», площадь каждого составляла 1000 кв. м. Изначально магазины были рассчитаны на мелких оптовиков, владельцев небольших магазинов, но их стали посещать и розничные покупатели. «Нам нужно было чем-то занять торговые площади. Почти все наши поставщики чулочно-носочных изделий на тот момент уже наладили выпуск бесшовного белья, и мы расширили ассортимент за счет такой продукции. Позже добавили корсетное белье», - вспоминает Елена Петровых, президент компании «Единая Европа - Элит». Первыми марками стали уже известные на тот момент российским покупателям итальянские бренды Papillon, Eclizia, Lormar. Поскольку «Единая Европа - Элит» не имела прямых отношений с производителями, ей приходилось перекупать товар у московских дистрибьюторов. «Ни одна компания не могла обеспечить нам своевременные поставки, а также надлежащее оформление документов, объем и ценовую политику, - рассказывает Елена Петровых. - Пришлось выходить напрямую на производителей. Начали с фабрик Solera (марка Pierre Cardin) и Comet, работающих в среднем ценовом диапазоне».

В розницу

В 2006 году Валерий Володин выкупил у холдинга «Единая Европа» компанию «Единая Европа - Элит». Сразу же после обретения независимости бизнесмен провел ребрендинг розничных точек. Все четыре существовавших на тот момент магазина «Белье и колготки» превратились в супермаркеты белья и колготок «Стильпарк». Изменилось не только название, но и оформление магазинов, торговое оборудование. Навигация стала более удобной для покупателей. По оценкам Александра Еременко, управляющего директора BrandLab, затраты на ребрендинг сети составили примерно $500 000. «Магазины «Белье и колготки» изначально работали в формате cash&carry, и выкладка товара там была соответствующая. По мере увеличения розничных продаж мы стали задумываться о сервисе и комфорте для покупателя», - поясняет Юлия Данилова, директор по маркетингу «Единая Европа - Элит». «Наличие своего магазина cash&carry давало «Единой Европе - Элит» определенные преимущества, позволяло лучше позиционировать товар, привлекать мелких оптовиков и владельцев небольших магазинов, обеспечивать возврат денег без длительных отсрочек платежа, которые практикуются в оптовом бизнесе. Но при увеличении числа розничных покупателей выгодней продавать те же самые товары в розницу, открывая собственные супермаркеты», - комментирует Марина Самохвалова, аналитик ИГ «КапиталЪ».

По сути, магазины «Белье и колготки», называясь cash&carry, работали в розничном формате. При этом три из четырех точек были открыты в торговых центрах. Один из первых отдельно стоящих магазинов, который напоминал cash&carry и занимал 1000 кв. м, был закрыт в процессе ребрендинга. «Непонятно, на что рассчитывала компания, открывая cash&carry в торговых центрах. Магазины мелкооптовой торговли логично открывать либо на территории бывших заводов, либо за пределами МКАД. Фактически «Единая Европа - Элит» создала розничные точки, которые назвала cash&carry, - считает Наталия Балашова, генеральный директор консалтинговой компании Straget. - В России вообще не существует формата cash&carry в чистом виде. Большинство таких магазинов обслуживают розничных покупателей. В настоящих cash&carry товары стоят на 10 - 20% дешевле, а отовариваются там только мелкие оптовики. В российских cash&carry нет ни первого, ни второго». «Магазины «Стильпарк» выглядят почти по-европейски. Немного гламурно и игриво, что привлекает покупателей», - отмечает Еременко.

В течение 2007 года «Единая Европа - Элит» увеличила количество «Стильпарков» с 4 до 11. При этом лишь 2 были открыты в Москве, а 5 в регионах - Нижнекамске, Казани, Самаре, Уфе и Ижевске. Теперь компания открывает небольшие магазины площадью по 350 - 400 кв. м, и только в торговых центрах. «Одна точка обходится в $170 000 - 200 000. Расчетные сроки окупаемости составляют полтора года. Это неплохой показатель», - говорит Елена Петровых.

Направление оптом

Общий оборот «Единой Европы - Элит» в прошлом году составил 2 млрд рублей, на розничную сеть пришлось 275 млн рублей. «Магазины «Стильпарк» - отдельный проект. Наша основная цель - увеличить оптовые продажи. Приходится осваивать регионы, чтобы исключить оптового посредника, который доносит наш товар до местной розницы», - поясняет Елена Петровых. Логично, что компания не хочет делиться прибылью с местными посредниками. По такому пути идут многие торговцы бельем. Например, «Катерина» (развивает сети «Эстель Адони», «Золотая стрекоза», Х.О.) по некоторым массовым брендам выступает как оптовый продавец.
«Обычно торговать в розницу не так прибыльно, как заниматься реализацией оптом. А опт не может существовать без выхода в розницу», - комментирует Дмитрий Федосов, партнер и директор маркетингового и коммуникационного агентства Ralph Inc. Agency. Умение работать с большим розничным ассортиментом - целое искусство. «Один из плюсов наличия оптового звена в том, что компания зарабатывает два раза - как дистрибьютор и как розничный торговец, - рассуждает Наталия Балашова. - С другой стороны, при такой модели возможен определенный конфликт между интересами оптовых и розничных подразделений. Не всегда хорошо, когда розничное подразделение диктует оптовому, что надо закупать у поставщиков».

Сегодня «Единая Европа - Элит» сотрудничает примерно с 40 поставщиками из Италии, Германии, Польши и России. Компания предлагает 100 000 наименований продукции более чем 100 марок, из них только три (Sielei, Blu Enigma, Cotonella) закупаются на эксклюзивных условиях. В 2006 году «Единая Европа - Элит» открыла в Италии компанию Divage, которая работает с местными поставщиками, занимается логистикой, оформлением документов. «У нас нет производства, зато мы активно участвуем в разработке коллекций для нашего рынка. У российских покупателей особые предпочтения, - рассказыает Елена Петровых. - Например, даже женщины с пышными формами носят бюстгальтеры со специальными вставками, которые визуально увеличивают грудь. Мы долго объясняли итальянским производителям, зачем это нужно дамам с пятым размером. Также в нашей стране неплохо продаются трусы-стринги больших размеров».

Еще в структуру «Единой Европы - Элит» входит компания «АКБ-Стиль», которая занимается поставками белья, носков, чулок, колготок в розничные сети «Ашан», «Перекресток», «Пятерочка», «Метро», «Карусель», «Седьмой континент», «Гроссмарт». «За «входной билет» в розничные сети приходится платить, - отмечает Елена Петровых. - Но дело того стоит. Покупатели видят наш товар в сетях, это формирует спрос». «Единая Европа - Элит» предлагает розничным сетям не только марочный товар, но и свои посреднические услуги при производстве private labеl. Например, заказывает продукцию для «Гроссмарта». «Итальянские производители белья и колготок обратили внимание на сотрудничество с розничными сетями, - говорит Юлия Данилова. - Например, фабрика Lormar выпустила марку Donne Di Lormar специально для гипермаркетов». По словам представителей «Единой Европы - Элит», на долю поставок в супермаркеты приходится 15% оборота компании. «Если поставщик выполняет все условия, отгружает товар в срок, то в его портфеле сетевые поставки могут занимать до 50% всех оптовых продаж. Договориться с сетями несложно, если предложить выгодные цены либо взятку. В случае с западным ритейлером может оказаться, что предлагаемые бренды уже продаются в заграничных магазинах сети. Тогда еще проще», - комментирует Федосов.

Белье в цифрах

Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс оценивает российский рынок белья в $1,5 - $1,8 млрд. По данным Step by Step, прода-жи белья в прошлом году составили более $3 млрд. Проблема в том, что каждый эксперт по-своему определяет бельевой ассортимент. К белью можно отнести мужское, женское, детское, поясное, корсетное, майки, футболки, домашнюю одежду, одежду для сна. Сюда же можно включить специальное белье: для беременных и кормящих матерей, медицинское, корректирующее, термобелье. Иногда к бельевой группе относят купальники. При этом стоит учесть, что существенная часть белья поступает в Россию в обход таможни и распространяется через рынки, что, безусловно, тоже влияет на точность подсчета. «Через вещевые рынки реализуется 40 - 45%. У нас есть магазин в районе Черкизовского рынка. Когда рынок закрыт, наша выручка в три раза повышается», - говорит Петровых.

Специализированные сети контролируют порядка 20 - 30%. Таким образом, на универмаги, гипермаркеты, несетевые магазины приходится 25 - 40%. «Сети белья и специализированные секции в универмагах ориентированы на разные категории покупателей. Высококачественная продукция верхнего ценового сегмента будет продаваться преимущественно в специализированных магазинах, - рассуждает Иван Федяков, генеральный директор компании INFOLine. - В среднем ценовом сегменте указанные каналы распределения будут конкурировать между собой».
На белье класса премиум (средний чек выше $100) приходится не более $150 - $200 млн, то есть примерно 10 - 15% рынка. В этом сегменте работают сети «Эстель Адони», Х.O., «Дикая орхидея». Основную часть рынка занимает дешевое и относительно недорогое белье. Товар эконом-класса (до $50 за комплект) продается через монобрендовые сети Incanto, Vis-a-Vis, Palmetta, в специальных отделах гипермаркетов, в мелких несетевых магазинах, а также на рынках. Средне-низкий (до $100 за комплект) сегмент представлен марками прибалтийского производства Lauma, Rosme, итальянскими Cotonella, Sielei, белорусской «Милавицей». В данной нише работают сети Oblicie и Lauma.

В этом же сегменте будет представлена анонсируемая «Дикой орхидеей» сеть «Дефиле» (открытие первых магазинов запланировано на 2008 год), которая займется торговлей продукцией собственного производства компании под брендом «Дефиле». К среднему сегменту (до $120) относятся Pierre Cardin, Leilieve, Women'Secret, Sielei, Lise Charmel, Blu Enigma, Antinea. Он представлен как монобрендовыми сетями (Women'Secret), так и мультибрендовыми. Кроме того, белье такого типа продается в специальных отделах универмагов - Marks & Spencer, BHS. Марки средне-высокого сегмента (до $180 за комплект) продаются как в монобрендовых сетях (например Dim), так и в мультибрендовых («Золотая стрекоза», «Анжелика», «Триумф», «Парижанка»).
Владельцы «Стильпарка» позиционируют свою сеть в среднем сегменте. «В cash&carry «Белье и колготки» мы охватывали целиком весь среднеценовой сегмент. Но в «Стильпарке» сделали ставку на качество, поэтому нам пришлось отказаться от дешевого товара», - говорит Петровых. «Судя по ассортименту и среднему чеку в $40, «Стильпарк» может претендовать только на эконом-сегмент», - считает представитель одной из компаний-лидеров рынка нижнего белья. Нечеткое позиционирование - не единственная слабая сторона «Стильпарка». «У сети пока мало магазинов. А узнаваемость бренда довольно мала», - говорит Марина Самохвалова. В «Стильпарке» мужское белье занимает не более 20% продаж, а детское - 5%.

Остальное приходится на женский ассортимент. «Корсетная группа занимает 30%, колготки 20 - 25%. Оставшиеся проценты равномерно распределяются между бельем бесшовным, поясным, спортивным, корректирующим, одеждой для дома, сна, а также бельем для беременных, кормящих, купальниками», - говорит Елена Петровых. «Многие магазины белья делают упор на женскую продукцию. Но это неправильно, - продолжает Марина Самохвалова. - Российские мужчины начинают уделять внимания своей внешности и одежде, что увеличивает спрос, в том числе и на белье. Детское белье и вовсе не пользуется большим спросом в бельевых магазинах. Такого потребителя забирают специализированные детские магазины». Как замечают аналитики, по обороту «Единая Европа - Элит» может соперничать с основными игроками. Но ей тяжело конкурировать по эксклюзивности ассортимента. «Пять десятков брендов в сегменте средний-плюс, к которому относятся Olaf Benz, Oxyde, Polo Ralph Lauren, Poolbar, уже давно отданы западными производителями в эксклюзив ведущим сетям», - поясняет один из участников рынка.
«Единая Европа - Элит» намерена производить товар под собственной торговой маркой. «Многие игроки в среднеценовом сегменте запускают собственные бренды. У некоторых получается. Например, мы торгуем Demanche и Afrodita, они разработаны одним из российских оптовиков, а производятся в Корее, - говорит Елена Петровых. - Пока мы уделяем внимание работе с поставщиками. Они профессионалы в производстве, а мы - в продажах. Но, наверное, в 2008 году сделаем свою торговую марку на базе сильного производителя». По мнению Ивана Федякова, развитие собственных брендов, производство которых можно легко организовать в Китае или Турции, способно увеличить конкурентоспособность сети. Однако здесь надо действовать осторожно. «Многие участники рынка смотрят на «Дикую орхидею», которая активно разрабатывает бренды, и думают, что это удачная модель развития бизнеса. Однако у «Дикой орхидеи» очень высокая цена на то, что она производит сама. Лучше больше закупать товара у хороших производителей, продавая часть другим розничным точкам. На этом обороте можно неплохо зарабатывать», - говорит Дмитрий Федосов.

Планов громадье

В 2008 году «Единая Европа - Элит» планирует открыть более 20 новых магазинов в Москве и регионах, увеличив оборот вдвое. «Стильпарки» будут открываться не только в Москве, но и в Саратове, Омске, Владимире, Ульяновске, Ростове, Оренбурге, Краснодаре, Ставрополе, Перми. В перспективе компания намерена стать лидером в среднеценовом сегменте, который сегодня является самым востребованным и перспективным. «Хотим расширить сеть до 100 магазинов и войти в тройку сильнейших игроков - таких как группа компаний «Катерина» и «Дикая орхидея», - говорит Петровых. «Катерина» развивает сети «Эстель Адони» (более 80 магазинов), «Золотая стрекоза» (более 10), Х.О. (более 10). «Дикой орхидее» принадлежит одноименная сеть и сеть «Бюстье» (всего компания открыла 230 точек). При этом работать по франчайзингу «Единая Европа - Элит» не собирается. «Свои планы компания реализует на 60-70%. Не факт, что ей нужно 100 магазинов, - считает Дмитрий Федосов. - Владелец просто хочет понять, каково оптимальное количество точек, чтобы распродать остатки от оптовых закупок».

«Сто точек - большая заявка. Без франчайзинга открыть такое количество будет непросто», - уверена Наталия Балашова. «Нежелание компании «Единая Европа - Элит» развивать сеть через франчайзинг выглядит странно. Можно предположить, что такая стратегия вызвана желанием выстроить более эффективную, управляемую, прозрачную и инвестиционно привлекательную сеть. Но самостоятельное развитие бизнеса обойдется дороже», - рассуждает Виктор Ларионов, управляющий партнер компании MOST Marketing. В начале 2008 года Валерий Володин продал 25% холдинга «Единая Европа» двум другим совладельцам - Игорю Денисову и Алексею Грибкову. Сумма сделки не разглашается. По оценкам, прозвучавшим в СМИ, бизнесмен мог выручить до $50 млн, которые намерен пустить на развитие «Стильпарка». Но сколько на самом деле получил Володин, сказать сложно. «Не думаю, что он мог выручить $50 млн. Розница «Единой Европы» вообще нерентабельная», - считает Дмитрий Федосов.

Однако даже если владельцу «Стильпарка» удастся найти средства на развитие, бороться с конкурентами будет непросто. Сегодня даже в небольшом торговом центре присутствуют по три-четыре бельевых оператора, предлагающих примерно одинаковый товар. При этом в среднем сегменте привязанность покупателей к брендам очень низка. По данным «Амико», марка не имеет значения почти для 70% покупателей белья. Особенно сильно это проявляется в низких и среднеценовых сегментах. Также покупатель не разбирается в тенденциях бельевой моды, он почти не способен отличить белье текущего сезона от белья предыдущих сезонов.

ЧТО ТАКОЕ «ЕДИНАЯ ЕВРОПА - ЭЛИТ»
ГОД ОСНОВАНИЯ: 2001
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: розничная и оптовая торговля чулочно-носочными изделиями и нижним бельем
ВЛАДЕЛЕЦ: Валерий Володин
ВЫРУЧКА В 2007 ГОДУ: 2,25 млрд рублей
ШТАТ: 600 человек