Victoria`s Secret повзрослеет

Продажи в магазинах в период рождественских праздников 2007 г. упали на 8% по сравнению с праздничной неделей 2006 г., а чистая прибыль компании в IV квартале прошлого года снизилась на 12%. Исследования показали, что причина заключается не только в общем экономическом спаде, но и в маркетинговой ошибке - чрезмерной ориентации на молодых покупателей. В 90-х гг. в магазины Victoria's Secret, оформленные в пастельных тонах, приходили деловые женщины. Однако со временем Victoria's Secret начала следовать изменениям, происходящим в обществе, - женская одежда стала более откровенной и яркой, а в обществе сформировался культ малолетних поп-звезд.

Перемены в Victoria's Secret начались с запуска в 2002 г. марки Pink, рассчитанной на студенток, вспоминает Терни. Этот бренд имел огромный успех, обеспечив к 2007 г. продажи почти в $900 млн. Когда тинейджеры начали сметать с полок трусики и пижамы Pink, Victoria's Secret перенацелила на эту же аудиторию слишком много другой своей продукции, признает Терни. Сейчас в оформлении магазинов Victoria's Secret преобладает черный цвет с неоново-розовыми вкраплениями, стены украшены изображениями полуголых моделей, а из колонок громко звучит тяжелая музыка. Покупателям среднего возраста это пришлось не по вкусу. Терни надеется, что, улучшив качество продукции и сделав ее дизайн более изысканным и менее провокационным, компания сможет вернуть доверие дам среднего возраста. Между тем конкуренция на рынке белья очень велика: его продают универмаги Target Corp., J. C. Penney Co. и Kohl's Corp., а появившаяся в 2007 г. в США сеть Gilly Hicks противопоставляет свой практичный и романтичный стиль провокационному имиджу Victoria's Secret.

Россиянок тоже отпугивает агрессивная сексуальность и эпатаж. «Мы стараемся апеллировать к молодости и сексуальности, не впадая в крайности», - замечает Александр Федоров, президент компании «Дикая орхидея». Чтобы удовлетворить потребности покупательниц разного возраста и достатка, компания создала три розничные сети. «Бюстье» больше рассчитана на 20-летних, «Дикая орхидея» - на женщин 30 лет и старше, новая сеть магазинов «Дефиле», по сути, российский аналог Victoria's Secret, только с более низкими ценами на белье, добавляет Федоров.